从老派到潮流，北国商城如何赢回年轻人的心？

在刚过去的2023-2024跨年夜，石家庄火爆出圈，更是在相关机构发布的“2024跨年倒计时最热闹城市”排名中，位列第二，仅次于重庆。依据美团大众点评的数据，元旦假期石家庄“跨年”搜索量同比增长496%，套餐订单量增长490%；来自携程的数据显示，石家庄元旦假期旅游订单量同比去年增长241%，酒店预订比去年同期增长超300%。在跨年当天，石家庄地铁客流量295万人次，比前一天的132万人次翻了一倍多，大部分都是年轻化人群。

石家庄跨年活动的核心地点位于北国商城门前的十字路口，这个位置已成为整座城市辞旧迎新的标志性场所。作为新兴崛起的网红地标，北国商城在塑造与推广石家庄现代都市形象的过程中发挥了关键作用，尤其在节庆时段，它以其独特的魅力赋予石家庄鲜明的高势能节庆标签，成功引领城市文化潮流。回溯至2019年，北国商城曾面临严峻挑战，彼时在年轻消费者心中，其形象略显老旧，“爹味”浓厚，处于商业项目老化危机之中。

石家庄北国商城©网络

在石家庄的商业版图中，北国商城一直是一颗璀璨的明珠。自1996年成立以来，它不仅见证了城市的发展变迁，也成为河北省商业的标杆。然而，随着时间的推移和消费市场的演变，北国商城逐渐面临一个不可忽视的问题：年轻消费者的流失。在这个快速变化的市场环境中，北国商城的传统形象逐渐与年轻一代的消费心理脱节，如果不及时调整策略，其发展前景将日渐黯淡。

2019年初，RET睿意德开始担任北国商城发展顾问，与公司团队一起解决项目所面临的“中年危机”问题。这个问题的解决，并不是一个简单的业态功能调整，而是需要进行一次全方位的品牌重塑与消费者认知刷新。依靠扎实的大数据分析基础以及丰富的行业经验，RET为项目确定了“两极联动”的焕新策略，帮助北国商城成功突破自我，迅速接轨新商业时代的主旋律，成为新一代消费者的乐选场所。

以传播为核心，快速重塑新形象，破除老化标签

打破常规，设计“炸街”事件，引发年轻群体热议浪潮

从传播学角度，人的认知框架往往通过特定事件的强化和突出得以构建和重塑。典型印象是人们对某一事物形成的固定、鲜明的认知形象，其形成与变化过程深受信息传播中特殊事件的影响。当某个与该事物相关的“出格”事件发生时，由于其独特性、新颖性和冲击力，能够迅速突破常规的信息接收阈值，引起广泛的社会关注和讨论，快速改变公众对原有事物的认知平衡，从而加速其形象转变的过程。具体来说，出格事件的影响力越大，越超出人们的预期范围，它所带来的认知颠覆就越强烈，进而导致人们对该事物原有典型印象的修正速度也越快。

石家庄无风音乐节©网络

以革新北国商城在年轻消费者心中的“爹味”老派形象为目标，RET团队深挖石家庄的城市文化特色，在诸多重要文化特征中进行筛选梳理，决定将“ROCK Hometown”作为一个切入点。这是因为石家庄与摇滚乐有着深厚的历史渊源，不仅是摇滚乐的重要发源地，也影响了中国摇滚乐的发展历程。早在20世纪80年代，石家庄的“黑牡丹”乐团成为中国摇滚乐的领军人物之一，引领了摇滚风潮。随后，90年代初涌现出了一批新的摇滚乐团，如“深呼吸”、“丑小鸭”、“红色部队”等，他们的音乐风格多样化，既有重金属、朋克，也有流行摇滚，让石家庄的摇滚乐文化更加繁荣，成为国内摇滚乐的重要发源地之一。与此同时，《通俗歌曲》杂志在石家庄创刊，关注和报道了国内众多地下摇滚乐队，为摇滚乐的发展提供了重要的平台，积淀了深厚的摇滚文化底蕴。

石家庄无风音乐节©网络

RET 团队创新性地提出了一系列与“ROCK Hometown”紧密结合的音乐活动，如举办首个电音节和摇滚音乐会等，这是基于传播定位中“出格”事件的概念，即通过制造独特、具有强烈反差效果的事件来打破常规认知，快速吸引并重塑公众注意力。这些主题的系列活动，不仅凸显了石家庄的地方特色，还巧妙地实现了与年轻消费群体的情感连接和价值共鸣，迅速引发了广大年轻消费者的关注和参与热潮，显著提高了新客户群的到达率，其中70%为首次访问北国商城的年轻人。这些出格且成功的音乐活动成为了一个有力的传播载体，不仅打破了年轻人对北国商城原有的陈旧印象，而且通过积极的品牌曝光和口碑传播，在年轻消费者心中树立起一个年轻化、潮流感十足的新形象，极大地提升了商城的品牌知名度和影响力。

站位潮流尖端，率先引入招牌级零售品牌

一次破圈且极具话题性的营销事件，无疑是对项目品牌形象实现戏剧性翻转的有力手段，但此种突破常规的事件营销本质上是一种响亮的品牌宣言，目的在于激发消费者的强烈兴趣并引导其尝试体验。然而，如果消费者在实际接触项目后，未能感知到与其引发轰动效应相匹配的创新内核及优质体验，特别是在期待看到更多代表前沿潮流、富含年轻活力的品牌入驻时却未能如愿，将导致项目呈现内外不一的形象，引发消费者产生名过其实的认知落差。

所以，成功策划一场出格事件后，如何紧随其后的内容填充与体验升级至关重要，确保品牌故事与实体运营形成统一和谐的整体，才能真正实现从吸引客流到留住顾客的商业目标。但因为洽谈周期、租约等现实限制，不可能一下子更新太多品牌，我们便将高认知度的年轻网红品牌首店作为了重点目标，陆续成功引入了如喜茶、乐高、笑西西脱口秀、上座艺术空间、飞跃石家庄博物馆等。这些品牌的入驻，又引发了新的市场关注和热议，以实际的新消费功能落地呼应和夯实了项目的“年轻宣言”。

笑西西脱口秀©网络

线上强势“种草”，积累口碑热度，蓄势待发引领年轻潮流

随着消费者行为习惯的迁移，购物决策过程越来越依赖网络信息与社交媒体影响，商家通过KOL推广、用户体验分享、短视频传播等多种线上内容营销形式，可有效地在消费者心中植入对实体商品的好奇与向往，低成本高效率地塑造和传播品牌形象，引导潜在消费者产生购买意愿。通过线上“种草”与线下体验的无缝对接，能够有力地将线上积累的关注度转化为线下客流量和实际销售额。当下几乎每个成功的新商业，都首先要成为一个“网红”，“种草”已日益成为引爆实体商业增长的核心策略之一。

北国商城直播间©网络

为了快速调整市场对其既有定位的认知，北国商城着力于挖掘和运用以抖音、小红书为代表的社交媒体进行传播，在每一阶段的活动和营销举措中，都系统性地整合社交媒体资源，深入策划内容与形式各异的内容话题，力求最大化每个触点的传播效能。通过有效的社群运维、定制化的内容推送以及用户参与式的互动设计，北国商城成功触发了传播的级裂变效应，使得信息能在极短的时间内迅速扩散，在线上形成了一个巨大的人流“蓄水池”。

挖掘内在活力，重塑企业文化内核，植入年轻潮流基因

团队年轻化升级，广纳新生力量

年轻消费者的需求与市场趋势紧密相连，他们追求个性化、创新、便捷与科技感，唯有拥有年轻血液的团队，才能感同身受地把握其消费需求与变化，及时调整，确保提供的商品与服务紧跟甚至引领潮流。同时，年轻人普遍具有更高的数字素养和创新意识，这将有力推动商城在数字化营销、线上线下融合等方面取得突破，与年轻消费者的数字化生活无缝对接。

北国商城积极展开了组织年轻化的更新迭代，通过这种自我更新和代际传承的方式，使其不仅能够保持与新消费主力军同步前进，还能通过内部年轻人才的流动与迭代，不断优化其面向未来市场的组织架构与能力体系，逐步实现了一个由年轻人组成的团队服务于年轻消费者，达成了供求两端的高度契合。

重燃初心，激发内在凝聚力

使命如同组织的灵魂，它是组织最初的目标设定，蕴含了企业存在的意义、价值主张以及对社会的承诺。在极速变化的市场环境下，当组织面临战略调整或模式创新的压力时，明确并坚守使命能够确保组织在复杂决策过程中不失方向，保持战略的一致性和连贯性。

自成立以来，北国商城的使命一直是“出售时尚与文化，赢得厚爱与永恒”。然而，随着时间的流逝，这一使命在日常经营中逐渐模糊，失去了指导企业发展方向和凝聚团队共识的鲜明力量。随着年轻消费群体成为市场主导，他们的消费观念更加注重个性表达、文化内涵以及消费体验的整体性。因此，北国商城在实施年轻化战略时，需要回归并强化原有使命，从根基上确立变革的“合法性”与动力之源，驱动整个北国商城在经营理念、产品定位、服务模式和营销策略上做出相应的创新与调整，以适应年轻消费者的生活方式和精神诉求。

北国商城鱼之家 ©网络

刷新服务体验，以年轻语境重新定义交互范式

商场就如同一个活生生的个体，其与顾客互动交流的方式恰恰反映出其是否紧随时代脉搏，或是依然沿袭老旧的经营模式。在如今的市场环境中，为了更有效地吸引和服务年轻消费者群体，商场必须从根本上调整其与顾客的沟通和服务策略，构建一套与年轻一代消费者相契合的话语体系和互动模式，避免可能的“旧味”和“土味”。这就意味着商场需要深入理解年轻人的语言习惯、社交媒介使用偏好以及对个性化、体验式消费的追求，通过创新服务内容、优化服务流程、提升购物环境等方式，打造一个与年轻消费者情感相通、价值共享的沟通服务平台，始终保持年轻、活力充沛的品牌形象，实现与年轻消费者的深度联结和持续互动，驱动销售增长和品牌忠诚度的提升。

以构建一个既能体现时代潮流又能满足年轻人个性化需求的年轻化语境和服务体系，北国商城在具体落地上做出了大量细节的改变。具体在宣传物料和社交媒体上，积极运用流行网络语言和表达，开设官方社交账号，定期发布潮流资讯、互动话题，并通过直播、Vlog等新媒体形式与年轻消费者实时互动。打造个性化与体验式的购物环境，设立诸如快闪店、IP联名区等特色主题区域，优化会员制度，提供多样化的专属福利与服务。此外，优化商场环境与设施，采用年轻化的设计元素装潢购物空间，增设休息区、阅读空间等配套设施，并在以跨年日为代表的节日，延长营业时间以满足年轻消费者的需求。

长期主义，果敢取舍，以终为始看待当下投入

在”两极联动“主导策略下，形象的快速塑造与传播，是通过把握热点事件来有效触动消费者的外在感知，而深层次的文化转型，则相当于对品牌或项目个性的根本重塑，这两者之间形成的紧密互动关系，即为“两极联动”策略。当然，也可能会有人提出疑问：“核心的策略没有提招商，难道它不是关键环节吗？”答案是肯定的，招商落地极其重要，没有切实的招商成果，一切也都会归于零。之所以我们特别强调“两极联动”的理念，之所以强调“两极联动”，是因为我们在执行任何项目时都要追求最高效率，而效率的起点又是当下的实际情况。一个老商业项目的改变，如果从招商做起的话，是一个缺乏势能和策略的做法，很可能陷入被动且周期冗长、困难重重的局面。

对于项目的主体招商，我们认为是第二阶段且会长期持续的事情，要基于第一阶段来”打开局面“和”积累势能“，再顺势而为，RET睿意德针对性地为招商工作给予三个方面的重点建议：

硬件会是问题，要勇于改造

老商场的硬件设施往往反映了过去的消费习惯和商业模式，改造硬件是为了匹配新品牌的产品特性与陈列需求，满足其独特的品牌形象展示和优质的购物环境，吸引更多高质量新品牌入驻，所以有需要改造的，就必须要下决心改造，以便为目标品牌招商奠定基础，要将其视为重要的长期投入。

位置会是问题，要有取舍决心

既有商业中的诸多优质铺位已经被老品牌占据，但为了成功引入新品牌并改善商场形象，管理者需拿出决心作调整。具体来说，要重新审视现有商铺配置，舍弃不再符合市场趋势的老品牌，将其占据的有利位置腾出来，然后把这些黄金地段分配给具有市场潜力和吸引年轻消费者的新品牌，使新品牌不仅能借助优越位置快速发展，也能带动整个商场的商业形象焕然一新，实现商场整体功能的改变和提升。

条件会是问题，要有长线思维

北国商城长期位居城市商业龙头，在租金标准和扣点等租赁条件上对传统品牌有较强议价能力。而众多拥有创新商业模式和独特经营理念的新品牌、新业态，可能就很难满足原有的高标准条件。面对这一差异，商城方须做出适时的策略调整和决策，涉及对既有租赁政策进行深度优化，例如适当调低新品牌初期的租金压力，灵活设定和调整销售额扣点比例，甚至提供更多的运营支持和服务，从而引入对自身转型和长期发展有价值的品牌，满足年轻消费者和丰富和完善自身的商业生态体系。

结语

在疫情的严峻考验下，北国商城坚韧地承受压力并勇敢自我革新，通过积极应对压力并实施深度自我变革，成功赢得了新时代消费群体的高度共鸣。其借助一系列精心策划的社会活动，不仅成功突破了传统商业运营的框架束缚，还进一步扮演了推动城市发展的核心角色，实现了社会影响力与经济效益的重大跃升。从北国商城案例可以看到，无论是个人还是商业实体的转型过程，对外部形象的重塑与内部价值观的确立都是推动转变不可或缺的两个关键支点。一方面，崭新的形象犹如一块磁石，吸引并创造新流量；另一方面，价值内核则为整体变革提供了内在驱动力。若缺乏对旧有形象的颠覆性改变，则整个改革步伐易于陷入缓慢低效；若不重振使命，无法唤起广泛的人群认同感，变革的基础便难以稳固，唯有兼顾内外、两极并重，才能确保有效达成。

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