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深圳楼市一年:促销抢收成主流,房企角逐已无“外来客”,本地房企占据销售十强

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“我们深圳公司今年在集团垫底,深圳的市场非常糟糕,董事长来深圳看项目的时候发了很大的脾气,不知道未来会不会被并掉。”某全国性房地产公司深圳公司的员工对《凤凰WEEKLY地产》说。

过去一年的深圳楼市,在经历了3月短暂的“小阳春”、4个昙花一现的“日光盘”后冷清收官。

虽然持续有“取消二手房参考价”、“认房不认贷”的政策刺激,被机构称为深圳近7年来楼市政策最宽松时期的2023年,市场还是难以止跌。据中指研究院数据,深圳一手住宅全年成交31621套,同比下跌8.2%。同时新房成交均价同比跌11.4%、二手住宅成交均价同比下跌15.4%。

四个一线城市中,无论是上一轮楼市的上涨还是这一轮楼市下跌,深圳的速度都是最快的。2015年深圳领涨全国,8年后,深圳领跌。北京的新房成交量增加了16.1%、上海、广州的新房成交量同比降幅为11%和10.4%,幅度低于深圳,其中上海的新房价格还很坚挺,同比上涨了4.5%。

一名在2023年初从杭州调往深圳的房企中层告诉《凤凰WEEKLY地产》:“目前来看,深圳的市场确实不如杭州。”

在如此一蹶不振的行情下,能在深圳TOP销售中占据一席之地的房企,已全部都是本土开发商。多数是央国企,如华润置地、招商蛇口、深铁置业、深业集团,他们大多数早年间就在深圳囤有可开发的地块或者旧改项目,能冲进TOP10的本地民企也已多年不在深圳公开市场拿地。外来知名房企如金茂、远洋、首创、禹洲、新城等早已悄然离开。

“性价比”成王道

据克而瑞数据,华润置地在2023年以284.01亿的流量位居深圳房企销售榜第一,这已经是华润置地连续第三年登顶。

从全年的权益销售额和权益面积看,华润置地都是深圳第一。深圳销售额TOP10的项目里,华润置地只有一个——第二名的超核中心润府,由于开发了销售额第一楼盘的深业集团整体项目较少,体量大很多的华润置地还是于年底顺利摘冠。

“霸屏”的华润置地是深圳近几年房地产整体市场的缩影。

虽然2023年深圳4个“日光盘”有一半是单价10万的豪宅盘,但华润置地目前在深圳在售的主流项目几乎全部是刚需,而且在价格上都有明显让利。随着投资客的散去,如今的深圳,“性价比”才是王道。

今年2月,超核中心润府对外吹风价7.6万元/平方米,到3月实际拿证价时,单价仅6.8万元/平方米起,给深圳的“小阳春”泼了一大盆凉水。这个项目距离深圳北高铁站仅400米,片区内的住宅项目金茂府在2019年曾达到10万元/平方米的开盘价,且金茂府的位置远不如超核中心润府。

之后,华润置地在深圳将“降价抢收”的策略贯穿全年。


9月,华润置地在深圳北“自己卷自己”,两条路之隔的“超核紫云府”,业内戏称“低配版超核”,最低价6.25万元/平方米。最终这两个项目的去化率都达到了90%。

排名第三、第四的深铁置业和深业集团,一个是2019年才成立的深圳地铁旗下的地产平台,一个是拥有上市公司深圳控股的老牌深圳国资委企业。这两家房企开发的楼盘“深业云湾海”“前海时代尊府”,一个打头,一个垫后,成为2023年两个标志性的“日光盘”。

两个“日光盘”靠的也是“性价比”。“深业云湾海”是2023年深圳销售额最高的楼盘,位于前海桂湾的深业云海湾开盘,与周边二手房倒挂高达5万元/平方米,6月开盘,开盘当日去化95%,揽金过百亿。

“云湾海是深圳楼市现象级的红盘,是我们2021年通过招拍挂拿到的地块,到六月底,实现全国开盘去化套数、销售金额双料冠军,后来又推了人才房,单盘销售132亿,目前是销售金额全国最高的楼盘。”2024年1月深业集团的媒体交流会上,其地产板块的负责人介绍。

“前海时代尊府”则是加推盘,最低8.4万元/平方米,比前两期推售的价格都要低,开盘当日售罄,其内部营销部门员工透露该盘最初计划卖10万+,最终未被批准。

销售额排名第二的招商蛇口没有明显的性价比项目,主要靠的是旧豪宅加推和新推的两个地段绝佳的豪宅。2023年,招商蛇口在深圳开盘5个新项目,其中“四海臻邸”和“一湾臻邸”都是10万+的豪宅。

招商蛇口开发的四海臻邸是一个迷你盘,原为一块三角形的小型停车场空地,项目前往地铁12号线四海站步行距离约有200米,总套数才120套。一湾臻邸是招商蛇口在2022年8月集中供地中获得,商品住宅毛坯限价10.71万元/平方米。招商蛇口当时通过官微高调发文“拿地即开工”,在当天下午设备入场,同步启动勘测工作。

但仔细看,招商蛇口能在深圳拿下销售额第二,更多的还是身后同行的项目较少。其与华润置地的销售额差距有约70亿元之多,比第三名深铁置业仅多约23亿。事实上,四海臻邸和一湾臻邸的开盘去化率都不理想,分别是55%和37%。

一湾臻邸开盘当天弃购率超六成,造势许久的“王炸户型”并没有受到购房者的明显青睐。归根结底,一湾臻邸还是败在了“没有性价比”,在均价早已突破9万下限的前海,一湾臻邸开盘几乎没有任何促销,同时还存在精装粗糙、车位比不足1:1的硬伤。

截至2023年底,深圳销售额排名前10的房企中,仅3家民企(鸿荣源、京基、卓越)和1家混合所有制房企(万科),其他全为央国企——华润置地、招商蛇口、深铁置业、深业集团、中海地产、深圳人才安居集团。

已无“外来客”

由于面积小、门槛高、旧改占比大等原因,相对其他热点城市来说,深圳的房企格局一直以来都非常固定。

在2019年之前的12年间(2008年-2019年),万科是绝对的王者,独拿11次销冠,仅有一年即2014年,佳兆业以0.4亿元的微小优势从万科手中夺得了第一的位置,当年佳兆业多个旧改项目进入“收割期”,贡献明显,不过很快就因行政锁盘危机掉出榜单。


表面上,疫情是万科交出王座的分水岭。事实上,并不是对手变强了,而是万科主动后撤了。2023年华润置地在深圳的销售额比2022年的430.23亿元缩水近一半,TOP20房企累计流量销售同比下降18.4%。全体后退之下,万科深圳公司近两年的销售额仅百亿上下。

从拿地动作就可以看出万科在深圳的收缩。2019年未拿地,2020年60亿拿了一块宝安宅地,2021年又未拿地,2022年仅一块宝安尖岗山宅地,还是和深圳人才安居集团联合获得,2023年未拿地。

“在深圳确实不怎么拿地了,尖岗山项目卖得不理想造成挺不好的影响,当时拍板拿地的城市总已经去一家国企了。”万科深圳公司的一名员工透露。

不再大手笔在公开市场拿地,万科在深圳囤着的几处旧改进展也不太顺利,南山区的南苑新村旧改耗时十多年,一直到2023年11月终于出现曙光,新规划正式公布。其入股的白石洲旧改,因为过高的容积率和楼高,在2023年开盘后销售不佳。

2019年之前,TOP10级别里还活跃着佳兆业、星河地产、卓越、信义地产、鸿荣源等多家民企,除了第一名万科的位置不变,民企几乎是“你方唱罢我登场”的热闹景象。2019年之后,随着房地产下行和多家民企爆雷,央企排前、国企分食市场的局面逐渐形成。

除了万科,2023年深圳销售额TOP10房企里三家民企鸿荣源、京基、卓越也多年不在公开市场拿地,吃的都是“老本”。

宝安沙井的“网红”项目鸿荣源珈誉府,原为塘尾旧改,2010年立项,花了13年才入市。珈誉府总建面248万平方米,是一个“巨无霸”型项目,和华润置地大冲村旧改项目面积相当,总供应住宅数量多达8000套,2023年7月首次开盘推了1400套,还剩6600套,仅靠这一个项目,鸿荣源未来数年在深圳都能拥有一席之地。

京基、卓越同样是旧改大户,京基对外介绍未来将陆续推出蔡屋围城市更新、上梅林城市更新等项目,在南山的重点旧改项目卓越九珑在2024年也要上市。

毫无悬念的房企争夺之下,有一些曾经闪光过的力量已悄然退出。

比如千亿级别房企远洋和金茂。


图源/远洋集团

远洋在深圳前后开发了远洋新干线、远洋天著和远洋天祺,后面两个楼盘都是在2023年开盘,南山西丽的远洋天著均价8.39万元/平方米,开盘去化仅25%;龙岗的远洋天祺均价3.85万/平方米,开盘去化不足一成。还有一个远洋山厦旧改项目在龙岗,目前还没有入市消息。随着远洋陷入流动性危机,其在深圳也很久没有拿地动作了。

金茂仅在深圳开发了一个并不成功的豪宅项目。2016年6月,中国电建集团和金茂联合以82.9亿的高价拿下龙华区地王,楼面价达5.7万元/平方米。2019年11月乘着“社会主义先行示范区”的东风,均价10万的金茂府上市,但意外滞销,后遇上房地产下行及遭遇质量维权。究其原因,还是地段配不上高价,虽然位于龙华但不在最核心区域,且周边密密麻麻的住宅楼均价都不足10万,陷入滞销的金茂府后来逐渐成为深圳的谈资,金茂也再未进入深圳拿地。

上海房企新城控股在深圳首个楼盘“燕澜和鸣”遭遇滑铁卢。2020年11月,新城控股和佳兆业联合以触顶价竞得坪山区地块,溢价率45%,2021年下半年佳兆业爆雷,项目全部转移至新城控股一方。解决完合作方危机后,深圳外围区域楼市开始下滑,“燕澜和鸣”即使是坪山区内相对热销的盘,也难掩疲态,2021年11月首次开盘至今还没有卖完。

闽系房企禹洲地产在2018年高调宣布在深圳建立第二总部,并在南山核心区域建成甲级写字楼禹洲广场,美元债爆雷后,截至目前,禹洲在深圳仅有一处光明区和深业集团合作的项目还有尾盘在售。

上述外来房企在深圳栽跟头,无一例外都有不知深浅的因素,比如金茂、新城拿地时过于冒进,一举抬高了片区定价。

“水”更深的旧改更是雷声滚滚。比如中南置地,曾经从融创手中接下罗湖草铺村旧改,密度过高、遍布握手楼,目前旧改进度几乎为零;比如拿了龙华区安丰工业区地块城市更新改造项目的杭州房企滨江,从2018年到2020年因项目计提7亿遭深交所质疑。滨江在回应中称,项目遭遇原业主实控人涉嫌犯罪,最终导致了项目停滞。

2024年2月7日,深圳楼市再松绑,落户即可买房、非深户社保“5年改3年”,在深购房门槛回到2020年“715”新政之前。

2024年的深圳房企格局有一定概率会发生改变。华润置地2024年没有特别“能打”的项目,深圳有6个倒挂明显的楼盘即将在2024年入市,分别是中信城开的东角头项目、中海的深圳湾超总项目、半岛城邦5期(招商蛇口已介入)、福田卓越南天电力旧改、鸿荣源胤璇。

如此这般之后,深圳,终究成为“自己人”的了。

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