不被看好的春节档，为什么能逆转起势？

相较往年，今年春节档有三大特点：一是重工业大片缺席，二是档期内的电影都掺杂了喜剧元素，三是头部电影票房差距小，没有一骑绝尘的强片，也没有意料之外的黑马。

作者|夏尔

编辑|孤鸽

相比往年的“七天乐”，今年春节首次迎来八天假期，成为“史上最长春节档”。

假期的延长，助力了票房的上扬。截至2月16日，2024春节档总票房（含预售）已突破68亿元。据灯塔研究院预测，这一数据最终将保持在70亿元至75亿元之间。

由于今年初五“双节加身”（迎财神兼情人节），票房大盘也在这天迎来了一个小高潮：当天总票房破10亿元，成为中国影史上第二个票房破10亿元的情人节档。

初五过后，票房格局逐渐明朗：《热辣滚烫》《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》暂列票房前三位，票房占比高达82.4%；《第二十条》紧随其后，总票房也已突破10亿元；而《我们一起摇太阳》和《红毯先生》未能过亿，颇为失意；垫底的两部动画片《八戒之天蓬下界》《黄貔：天降财神猫》则沦为“炮灰”，几乎在排片中消失不见。

为了挽救票房颓势，《我们一起摇太阳》在上映五天后宣布撤档，延迟到3月30日上映，理由是“在档期选择上出现了重大失误”，与去年《中国乒乓之绝地反击》的撤单操作如出一辙。

相较往年，今年春节档有三大特点：一是重工业大片缺席，二是档期内的电影都掺杂了喜剧元素，三是头部电影票房差距小，没有一骑绝尘的强片，也没有意料之外的黑马。

随着春节档的到来与推进，话题事件也不断涌现：有分线发行的争议问题，也有《热辣滚烫》遭虎扑网友怒打低分、激发性别对立，还有《第二十条》路演因影院安排不当导致观众情绪失控……尽管争议四起，但影片正式上映后，质量却给人带来了惊喜：刚开分时，六部主力影片豆瓣均分7.56分，有4部在8分左右。

因为没有大片压阵而不被看好的这届春节档，竟然逆转起势了。

大片无踪影，营销出奇招

从行业角度出发，2024年春节档最大的遗憾，无疑是“工业大片”的缺席。换言之，就是这个档期体现不出中国电影的工业水准。

去年春节档有《流浪地球2》、暑期档有《封神》，而这个春节档，却找不到这个量级的电影。以至于在档期到来前，有业内人士甚至担心，这个档期会因缺少大片而使市场稍显平淡。

事实证明，这种担心显然是多余的。大片不够，营销来凑，今年春节档电影在营销上各出奇招，其中最大的噱头，非“贾玲减重100斤”莫属。

《热辣滚烫》定档当日，贾玲发长文透露自己为拍戏减重，她暴瘦后的样子瞬间成了该片的“终极谜团”。电影上映后，谜底揭开，整个大年初一的社交媒体热榜，几乎都被贾玲承包。

同时，结合电影的创作导向，类似“成为更好的自己”“要更爱自己”的宣传语又开始在短视频上散播，将励志情绪进一步递给网友。

而讽刺娱乐圈怪现状的《红毯先生》，也在上映前拿出了刘德华自黑、自白的杀手锏。一方面，片方故意对照现实，释出电影里“暗讽娱乐圈”的信息点，比如那段“主持人颁奖戏耍刘德华”的cut，本身就源自2003年金马奖上，蔡康永多次戏耍刘德华。

另一方面，片方还利用刘德华的国民度制造热点，刘德华不仅在采访中首次回应“隐婚事件”，还谈及了自己被黑粉骚扰的往事，这些话题充分调动了网友们的吃瓜热情，话题阅读量大多在亿级以上。

而《飞驰人生2》和《熊出没·逆转时空》作为续作，则具有较强的IP属性。

《飞驰人生2》上映前，打出的口号是“比第一部好”，号称电影故事、视听和笑点全面升级。电影里的诸多喜剧名场面，也被宣发拎出来反复提炼，主打一个“含腾量100%”。

《熊出没·逆转时空》则强推仪式感。今年是“熊出没”系列电影出征春节档的第十个年头，为了达到周年狂欢的效果，片方先推出了“十年十城”的熊粉见面会，然后又与手游“蛋仔派对”合作新春联名活动。

相较上述电影来说，《第二十条》《我们一起摇太阳》《八戒之天蓬下界》和《黄貔：天降财神猫》的宣传手段，都还算中规中矩，都着眼于阵容、演技、题材、BGM等传统宣发物料。

以《第二十条》为例，这部电影在宣传方面就一直停留在演员方面的注意力抓取：选角上，集结了《狂飙》和《漫长的季节》的明星阵容；演技上，重在突出马丽的喜剧表现和赵丽颖对底层人物的突破性演绎。

但过分营销也让电影迎来了一些反噬。比如演员王骁回家乡南京为《第二十条》路演，由于影院时间安排失误，延误下一场电影放映，引起观众现场情绪失控，言辞激烈。

又或者《热辣滚烫》营销贾玲减肥，就被质疑是“制造身材焦虑”。而该片瞄准的女性议题，也让它在上映后陷入了类似《芭比》般的争议漩涡，因“疑似煽动性别对立”被虎扑网友怒打低分。

尽管众说纷纭，但相较其他影片，《热辣滚烫》的营销还是达到了独树一帜的效果——是近年来电影宣发里花费心力最多、吸睛效果最显著、最具“重量级”的宣传策略之一。

贾玲的付出，最终也与票房达成了正比，完成了一种现实意义上的“励志叙事”。

喜剧当大王，是退缩防守

有数据显示，全国一年只看一次电影的观众占比一半以上，而不少观众都会将这唯一的一次贡献给春节档。面对这个年度大蛋糕，定档影片必然展开激烈争夺。

所以今年春节档到来前，才会出现那场分线发行的闹剧：网传春节档电影原计划采取分线发行，《飞驰人生2》《第二十条》《热辣滚烫》三部影片要求院线每天给自己22%的排片，《我们一起摇太阳》《熊出没·逆转时空》则要捆绑销售，分别要求12%和10%的排片。

消息一经流出，便得到了业内与观众的广泛抵制。相比之下，《红毯先生》则“反向宣传”，推出了一张打着“让观众自己选择？OK”标语的海报，收割了一波好感。

随后，中国电影制片人协会、中国电影发行放映协会与八家投资出品方代表召开“座谈会”，一致同意“杜绝不正当竞争行为”。闹剧落幕，春节档分线发行在发酵一天后被紧急叫停。

尽管看电影的选择权又重新回到了观众手中，但观众今年的观影选择却非常局限——档期内的8部电影都包裹上了喜剧的外壳，铆足劲要逗你笑，你不想笑都不行。

《热辣滚烫》和《飞驰人生2》是励志喜剧，《第二十条》是现实主义喜剧，《红毯先生》是黑色喜剧，《我们一起摇太阳》掺杂了喜剧、治愈元素，《熊出没·逆转时空》《八戒之天蓬下界》和《黄貔：天降财神猫》是动画喜剧。

对“喜剧”的一致性选择，看似偶然，实则必然，为的是极尽所能地往合家欢的档期属性上靠。就像张艺谋在采访中说的，本来《第二十条》是一个比较严肃的故事，但在草创阶段，他们就打算想办法把它变成一个喜剧电影。

张艺谋还曾偷偷地在影院观察过观众的反应，最终得出了“《第二十条》的笑声是《满江红》的两倍”的结论。

创作者青睐喜剧，本质上是一种“退缩防守”策略。喜剧一直是热门类型，2019-2023年喜剧类型电影对年度票房的贡献一直维持在30%左右。高品质的喜剧片受众范围广，上座率越高，观影氛围越好，观众之间的笑声会互相感染。

无论对档期还是对观众，喜剧都是一张安全牌。只不过，保险亦保守。喜剧元素一多，难免会显出一种同质化趋势，让观众审美疲劳。

这种同质化，在《热辣滚烫》和《飞驰人生2》这两部励志喜剧身上表现得最为明显。这两部电影都涉及体育题材；都由喜剧笑匠打头阵，前者是贾玲、后者是沈腾；都与励志、热血元素紧密相连，甚至都在片尾涉及到了人设上的“自我超越”，贾玲在拳击赛登台前看到了曾经的自己，沈腾也在奔向终点前超越了五年前的自己。

喜剧过度介入春节档，既是迎合观众，也显现出了文本的创作疲软——不求新求变，只求利益最大化。春节档作为全年最重要的档期，本应有着更多的可能性，比如像去年那样，有科幻（《流浪地球2》）、有古装悬疑（《满江红》）、有谍战（《无名》）、有奇幻（《深海》），而不是像现在这样，只有一种类型或声音。

发挥稳定，没有烂片

值得庆幸的是，今年春节档的电影都保持了水准以上的发挥和较高的完成度，没有出现灾难级的大烂片，不存在像《交换人生》（2023）《四海》（2022）《侍神令》（2021）那样让人如坐针毡的劝退电影。

由于今年春节档没有电影做点映，且除《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》之外，其他电影也都没有举办首映礼，之前都处于保密状态，所以待大年初一正式上映，大部分电影都让人眼前一亮，十分惊喜。

贾玲再一次成为了春节档的大赢家，她导演兼主演的《热辣滚烫》无论口碑还是票房，均名列前茅：豆瓣评分不降反升，从7.8分升至8.0分；票务平台给出了41.62亿元的票房预测。

作为一部改编电影，《热辣滚烫》做了不错的本土化处理，比如把百元店改成烧烤店，把男主改成有KPI办卡任务的健身教练等等。这些接地气的改动，能让观众毫不费力地接纳故事。

同时，身为女导演，贾玲还在片中投射了细腻的女性视角，契合了当下的时代叙事，她没有制造身材笑点，女主减肥也与“女为悦己者容”无关，结尾为凸显女性独立，她还改掉了原作中男女主的“happy ending”。

电影上映后，贾玲以一种久违的健美状态重现于公众眼前，“贾玲腹肌”“现在的贾玲”“贾玲不靠任何妆造的爆改”“贾玲换微博头像”等多个话题登上热搜，触发了病毒式传播。

效果也是明显的——《热辣滚烫》票房反超《飞驰人生2》。上映伊始，这两部电影票房旗鼓相当，《飞驰人生2》一直处于一个险胜的状态，但经口碑发酵，《热辣滚烫》于大年初二开始发力，超过《飞驰人生2》并逐渐拉开差距。

《飞驰人生2》的表现也同样亮眼。经历了《四海》的失利后，韩寒认识到他那些作者性的创作冲动、那种社会观察式的人物悲苦，并不适用于春节档。于是，这次他放弃自我表达，远离他熟悉的杂文体叙事，选择四平八稳，将整个故事讲得更规整、更跌宕起伏。

相较《热辣滚烫》和《飞驰人生2》来说，《熊出没》早已是春节档一年一度的保留节目。作为“熊出没”系列电影的十年之作，《熊出没·逆转时空》的表现只能算是稳定发挥。该片在内核上关照了“躺平or内卷”的热点话题，企图让光头强以打工人的身份触动观众，但并未激起更大的讨论度，依旧被看作是一部低幼向作品。

与上述票房前三甲比起来，《第二十条》《红毯先生》《我们一起摇太阳》与春节档的适配度要稍逊一筹。《第二十条》虽凑齐了春晚般的熟脸阵容，但每个人的发挥时间有限，缺少像沈腾、贾玲那样的大众吸引力。另外，它主题上的说教感也与片中的喜剧氛围相割裂，笑点和泪点都过于密集，时常会发生“前一秒哭，下一秒笑”的情况。

而刘德华搭档宁浩的《红毯先生》，则因艺术性过浓、门槛过高，与档期内的普通观众格格不入。对观众来说，只要能看到好作品就行，至于其背后的圈内生态，并非那么直接相关。如果它能调个档期，或许会表现得更好。

《我们一起摇太阳》也是如此，作为一部绝症题材电影，它显得过于现实，也过于沉重，即便它在宣传初期将男女主定义为“没头脑”与“不高兴”，但依然无法抹杀它“哭与苦”的创作基调。选择春节档是想出一个奇招，但事实证明不够稳妥，撤档也是无奈之举。

叙事质量是一部影片成功的基底，不管营销多花哨，话题多激烈，最终还是需要走进影院的观众来检验。

目前看来，今年春节档影片虽票房参差，但整体质量较高，贴近老百姓生活，所以票房也持续走高。从这个层面来看，创作者是真诚的，是在关注现实的，希望这样的趋势能延续到整个2024年。