凭公益突围CNY营销，淘宝号召全网「我的家乡我来宝贝」

春节假期正在进入倒计时！

每到这个时间点，大家必定要陷入新一轮的离愁别绪。而今年，淘宝则瞄准了缓解这种群体愁绪的“宝贝”——每年春节都被塞进返程后备箱的“家乡宝贝”。

今年春节，淘宝联合阿里巴巴公益、中国乡村发展基金会以及文旅部的乡村网红办，联合发起「家乡宝贝请上车」公益活动，将全国各地网友卷入了一场“为自己的家乡宝贝打call”的互动，让网友们不只能为家乡特产做推广，更切实帮助家乡落地助农项目，助力家乡振兴。

前段时间，网友们跟随各地文旅推广自家旅游景点的流行还未褪去，这一波为家乡特产助力的热潮又在各个平台上燃起。淘宝也为今年的CNY营销赛场，注入了一丝暖意。

情感触发点

归程的后备箱，装满一整个家乡

淘宝为「家乡宝贝」们书写的故事，一开始就抓住了足以激发无数人共鸣的场景：无论多大的后备箱，返程时都会装满一整个家乡。

每年回家过年，家人们都会不约而同地想尽办法将各种家乡好物，塞进那些小小的后备箱。

“只是说了一句巴适，他们就在后备箱里，塞下了整个「重庆」”——就如同平时你夸了一句菜好吃，餐桌上就天天都有相同菜色。父母并不了解“喜爱”的限度，只是以略显笨拙的方式，全力满足你的偏好。

“喝再多的心灵鸡汤，都不如一碗老妈牌的「老火靓汤」”——我们在职场、生活里，听过太多激励你“向上飞”的口号，只有老妈用早就准备好的“煲汤材料”，提醒着你要关注养生和健康。

还有那些包进了妈妈爱意的「东北酸菜水饺」，爸爸搞来的“稀奇”「湖南淡水澳龙」，奶奶嘱咐一定要带上的「云南鲜花饼」……每一样装进后备箱的家乡特产，不仅仅是美味，更装载了游子们的乡愁与家人满满的爱。

在短片前半段里，每一个观众都能找到自己和家人的身影。尤其在春运返工的节点上，人们对家乡的眷念到达顶峰，装着“家乡宝贝”的后备箱承直接戳中当下人们最核心的情感共鸣。

在短片后半段里，淘宝通过“家乡宝贝请上车”的号召，邀请网友向全国种草「家乡宝贝」，则为群体情绪找到出口——人们得以将对家乡的思念与热爱，转化为切实的行动。

一方面，游子们可以将那些塞不下后备箱的家乡宝贝，塞进自己的淘宝购物车。

正如片尾所示，淘宝在2023年帮助832个贫困县达成约1403亿销售额，阿里平台累计开展乡村直播300万场，带动农产品销售超1.3亿单。在电商平台的助力下，越来越多的家乡宝贝搭上了电商购物车，那些被怀念的味道，不只有春节才能被带走，还能放进淘宝的购物车，在日常为人们送去慰藉和支持：

“老家的腊鱼风干了，老家的湖就被我带走了”。湖北人在后备箱和淘宝购物车，装下了对于本地风土的思念。

“当车子开起来，椰子水在手中晃荡，我就回到了自己的海滨城市”。一口清甜的椰子水能让海南人感受海边风光走到的身边的亲切感。

“陪老爸喝一壶茶，把生活里的不甘化作满嘴的回甘”。福建人的家乡特产里，有承袭了父辈智慧的处事哲学。

另一方面，大家还能通过自己的种草推荐，让家乡宝贝被全国看见。

不久前爆火的“农业大摸底”热点，让网友们在经历了 “居然不知道自家有这些好东西”的震惊之后，开始主动为“家乡宝贝”种草。网友们的种草热情，既源于对家乡的热爱，更源于“希望全国人民都能看到家乡好物”的那份骄傲。而淘宝“家乡宝贝请上车”的号召延续社交热点同时，也承接了相同的热情。

总的看来，在有共鸣的春节故事里，淘宝找准了家乡宝贝与人们之间的情感触点，更找准了人们分享家乡好物的情感动机。

传播引爆点

一直宝贝你的家乡，轮到你来宝贝

CNY营销节点上，各大品牌、平台集中发声，想要冲破声量重围其实并不容易。但淘宝这次却巧妙地抓住了春节返程的社会情绪点，并凭公益突围了CNY营销。

早在此前“文旅大战”中，就已有不少网友主动搬出了各种特产为家乡助威。再加上，过年节点上，人们感受着来自家乡的馈赠时，心中更易生出一种使命感——被家乡宝贝的孩子，已经成长为能够反哺家乡的大人，为乡村振兴、家乡农产业蓬勃发展献上一份力。“一直宝贝着我的家乡，这次轮到我来宝贝”。把握住了这种群体情绪的淘宝，联动各界资源，为网友们打开了“宝贝家乡”的舞台。

1、开启用户打call大赛，广泛汇集分享力量

春节期间，“为家乡宝贝打call大赛”席卷全网，激起各地网友的胜负欲。

淘宝站内上线「家乡宝贝请上车」公益会场，邀请用户为各种家乡特产打投。最终TOP2的家乡，将获得价值100W的小农机公益项目落地。会场还联动全国各地的美食商家们设置了公益宝贝，让用户买到“家乡宝贝”时，商家直接为助农公益做捐赠。

站内会场将“购买家乡好物”与“支持乡村振兴公益”两大场景有机联动起来，推动网友们步步深入“支持家乡好物-带走家乡好物-助力家乡振兴”的公益全链路。

会场上线后，更有各地KOL、百大商家和央党媒等联合传播，通过科普“家乡宝贝”，传扬“乡村振兴”等内容全面推广地域特产，吸引更多网友们加入打call比拼。

与此同时，淘宝官微又在微博发起了家乡宝贝UGC互动，邀请用户晒出自己的家乡宝贝。网友们纷纷安利自己的家乡宝贝，分享着最爱的家乡美味，热情推荐着家乡的名胜古迹和网红打卡地，记录着家乡独有的年俗人情……

“比拼家乡”一向就是社交平台上的热门话题。此次淘宝借助投票打call活动，让网友们在享受社交娱乐体验的同时，还能为家乡农业生产事业献力，附带收获一份“助农”的个人价值感。

2、联合各地文旅直播，快速打响特产声量

商家、网友加入打call外，淘宝还联合前段时间疯狂整活的各地文旅，一起打造了#东西南北过大年 助农直播，以浙江龙泉开窑仪式、湖南麻阳千人花灯展这类特色民俗、非遗盛会，将契合春节氛围，兼具传统仪式感的“家乡宝贝”鲜活呈现在全国网友面前。

从各地文旅到各地商家，再到各地网友，每一份对于“家乡”的热爱，最终都汇集成了推动家乡发展的切实支持。值得注意的是，这种高度整合资源的互动型公益模式，并非所有平台都能玩得转。对于各地品牌商家的强号召力，以及对于网友们社交偏好的精准拿捏，都是淘宝能够高效整合资源，释放更强公益力量的底层支撑。

价值支撑点

坚定履行社会责任，宝贝公益持续上新

从去年关注银发人群精神需求的“老宝贝” 上新，到帮助流浪动物过冬的“特殊的推荐宝贝”上新，再到此次聚焦乡村振兴和助农主题的“家乡宝贝”上新，不难观察到，淘宝坚持“宝贝公益”长线运营的同时，还不断“拓宽公益边界”。而不管边界如何拓展，纵观宝贝公益这一路走来，007认为淘宝始终坚守着的三大行动主线：

一是坚守“在公益中完善品牌形象”的传播主线。在各类公益互动中，淘宝始终向广大用户传递有温度、有人情味的品牌形象，不断拉近品牌与用户的距离，并持续累积着“淘宝积极承担社会责任”的人群认知。

二是坚守“助力品牌商家与用户深度沟通”的平台链接主线。每一次公益行动里，淘宝商家们都供给着符合主题的“宝贝”并加入互动，实现高频曝光外，也趁机与用户建立了有温度的沟通。

三是淘宝一直坚持着 “电商提供好货、好价、好服务”的价值主线。尽管公益内容屡次创新，但淘宝均未脱离其“电商”本色。反而将电商产品、运营模式和优势资源创意整合到公益活动中，以此吸引用户回流站内，并凭借特色供给、优惠价格和优质服务体验，实现高效留存。在专注流量比拼的电商竞争中，关注社会责任的淘宝也借此拉开差异化。

CNY节点之后，在以人情温暖为底色，以社会价值为导向的宝贝公益营销，还会继续前行。就如同去年“以公益拉开双十一大幕”一样，淘宝势必在更多重要节点上，带动更多品牌加入到社会议题的解决中来。新春之后，“宝贝公益”又将上新怎样的温暖创意？