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央视春晚42年,捧红了哪些品牌?

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每经特约评论员 李光斗

年年难办年年办,年年吐槽年年看。即使你没看今年的春晚直播,也躲不开春晚的话题。春晚不仅仅是一个电视节目,更是一种文化现象,是除夕这一天全球华人的绝对流量入口。大年三十,全球华人盼团圆幸福,商家自然也会看到商机。央视春晚已经连续举办了四十二年,伴随着这四十余年中国经济高歌猛进,也捧红了很多品牌。


春晚捧红的第一个品牌是宇宙牌香烟。与其说它是被春晚捧红的,不如说它是由春晚创造的。事实上在春晚之前,宇宙牌香烟居然是子虚乌有的,典型的先有话题,再有产品。1984年的中央电视台春节联欢晚会上,相声大师马季编剧并表演了单口相声《宇宙牌香烟》,讲述一位香烟推销员在春晚现场推销的故事,本意是讽刺社会上一些商家以假乱真做广告推销劣质产品的行为,极尽讽刺挖苦之能事,让全国人民笑得前仰后合,都记住了宇宙牌香烟。可是,当时世界上根本没有宇宙牌香烟,完全是马季杜撰的一个牌子。


说者无心,听者有意。远在牡丹江市穆棱县(现为穆棱市)的一个濒临倒闭的卷烟小厂,它的厂长看着春晚灵感突发,从这个相声中发现了商机。于是还没有等到春节结束,就派人赶赴北京抢注下来了“宇宙牌”商标。从此,宇宙牌香烟才开始在中华大地热卖,成了很多烟民的口粮烟,最畅销时一年利税超10亿元。借助着春晚的影响力,“宇宙牌香烟”的小品与卷烟成为了许多国人的成长记忆,也成就了先有话题、再有品牌的一段经济发展的历史佳话。


真正在春晚上打广告的第一个品牌当属康巴斯石英钟。同样是在1984年,当时的中国市场还是老旧的机械式钟表占主流,济南钟表厂率先把当时国际先进的石英技术应用于计时仪器,打破了机械钟表一统天下的格局,在国内推出了领先潮流的康巴斯石英钟。更为可贵的是康巴斯率先发现了春晚对于品牌传播的巨大作用。在1984年央视第二届春晚时,成为了春晚的首个广告赞助商。当时济南钟表厂从山东拉了三千多台石英钟到北京,搞得中央台都一时找不到地方存放产品。那个时候,很少有商家愿意花真金白银在春晚上打广告,康巴斯不仅饮得了头啖汤,还靠实物交换节省了巨额广告费,一“钟”两得,既打了广告,又推销了产品。

随着1984年大年三十零点钟声响起,“济南康巴斯钟表厂为您报时”的广告,让康巴斯一钟而鸣,红遍大江南北,成为我国第一个年产过百万只的钟表品牌。此后的八年间,年年由康巴斯石英钟在除夕之夜为全国人民零点报时。可惜,美中不足的是“康巴斯”并非济南钟表厂的嫡子,其注册商标属于山东轻工业品进出口公司。虽然济南钟表厂与进出口公司签订了为期10年的“商标独家使用”合同,但仍留下无穷的历史后患,市场的变化与日后的商标纷争让康巴斯日益没落,一度濒临破产。好在央视春晚的红利足够大,也可以吃足够久。几经调整,康巴丝将经营方向从石英钟转向电波钟,逐渐恢复了元气,重塑辉煌,成为我国最大的智能电波钟及电波钟机芯的配套生产企业。


中国市场经济的飞速增长带动了中国广告营销传播市场的更大繁荣,人们渐渐意识到了中央电视台春晚的价值。作为中国第一媒体的中央电视台,在改革开放的前三十年收视率一直遥遥领先。每年的中央电视台广告招标曾一度被视为中国经济发展态势的晴雨表与风向标,当年我也曾全程亲自参与过中央电视台的广告招标策划。


最火爆的中央电视台广告招标当属香港回归的1997年。那年秦池爆出了3.2亿元的广告投标价,摘得标王称号。因为前一年的广告投入让秦池酒销售火爆,秦池酒厂的厂长称“每天给中央电视台开进一台夏利(广告费),能开出一台奥迪(销售收入)”。虽然后来秦池败落了,但天价在央视打广告并非主要原因,而是市场变化。2019年我去山东潍坊考察市场,发现秦池古酒在当地依然颇具影响力,借助央视标王的品牌余温,秦池2022年依然卖出了5亿元的销售额。

作为央视的品牌顾问,自1994年央视黄金广告招标始,笔者见证了央视广告与春晚广告的全程激烈竞争与风风雨雨。同样是在1997年央视黄金资源广告招标的火爆现场,一家默默无名、还不具全国知名度的内蒙古品牌伊利,只能在招标中名落孙山。原因很简单,因为央视的广告价格升得太高了,秦池3.2亿元的投标额,极大地抬高了央视广告招标的门槛。在这种现实情况与条件下,我协助伊利找到了央视广告的价值洼地,拿到了“伊利杯:我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”的独家冠名,伊利正式成为1998年的春晚广告赞助商,一举成名。


实际上,在春晚之前的1997年底我们已开始着手推动伊利大规模的品牌推广活动。为了更准确地传播伊利品牌的原产地地域优势,我们创作了《伊利•续写乐府新民谣》广告:“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊;大草原,乳飘香,伊利奶粉美名扬。来自大草原的绿色食品,伊利奶粉,内蒙古伊利集团。”借助央视春节联欢晚会的社会关注度,我们通过整合营销传播的方式让伊利的名字铺天盖地出现在全国大大小小的媒体上,同时提高广告的投放频度,最终使伊利的品牌形象深入人心,销售额连年翻番,由区域性品牌迅速跃升为全国性品牌,进一步放大了中央电视台春晚的广告价值。


“1998年伊利杯:我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”广告的巨大成功吸引了越来越多的品牌把目光锁定春晚。财大气粗的中国酒业集体进军央视春晚,八大名酒先后涌入,中央电视台春晚的赞助商成了酒的天下。说到酒,中央电视台春晚还捧红一个品牌——国窖1573。2012年之前,赵本山的小品都是春晚上最受欢迎的节目,巅峰时代的赵本山可以当中央电视台春晚一半的家,堪称名副其实的春晚“钉子户”。不过到了2012年,在春晚发展的转折点之际,哈文接棒成为央视春晚总导演,赵本山就此退出了春晚舞台。

在春晚赵本山时代,2010年赵本山的小品《捐助》将春晚的“钱途”带向高峰,仅这一部小品中就植入了4个品牌广告,广告费高达1200万元,而该年春晚的整体广告收入超过6.5亿元。在小品《捐助》中最著名的植入广告就是国窖,赵本山还临时加了个词“国窖啊,1573啊!”让人们以为单这一瓶就卖1573元人民币。国窖1573开始乘胜追击,成为中国的名牌酒里高端化做得最好的品牌之一。中央电视台的春晚广告进入了竞争的白热化。


在酒天下的营销场景里,古井贡酒也连续赞助了好几届的春晚,甚至还专门为春晚开发了一个情景产品,那就是“年三十”。“年三十”是古井贡酒年份原浆系列中最高档的一款产品,这款产品专门锁定大家吃团圆饭,欢度春节。年三十的时候要喝年三十的酒,应景又应情,紧紧抓住了春晚这个节日营销的场景大舞台。


竖屏时代来临后,先是腾讯借助央视春晚发动了一场声势浩大的全民抢红包运动。2015年,腾讯以5300万元中标2015年央视春晚的独家新媒体合作,发放由品牌企业赞助的5亿元微信红包。从此之后,国人看电视的形态发生了变化,不再是坐在电视机前围炉围桌看电视,大家一起盯着一个屏幕,而是每个人都有自己的屏幕。于是春晚又多了一项娱乐,不仅要抬头看春晚,还要低头抢红包。支付宝不甘示弱,在接下来的2016年以2.69亿元的高价抢得春晚的独家互动合作,并拿出8亿元的真金白银发放红包。春晚是每年的收视高峰,全球华人流量的入口。借助春晚,腾讯和阿里在移动支付上制造出一个场景化的营销。大家一边看春晚,一边摇一摇抢红包,把观众们单纯的看电视行为变成了一种互动。不管是微信摇红包还是支付宝集五福,都是通过场景来建立每个人和春晚的连接,最后达到营销的目的。从抢红包开始,互联网新贵们纷纷将春晚作为营销的大舞台,京东、百度、快手、抖音先后加入,共同宣示着新经济新业态的高光时刻。


虽然央视黄金资源广告招标已无力再作中国经济发展态势的晴雨表与风向标,但春晚仍然在一定程度上表征着中国企业品牌的兴衰转圜。到了2024甲辰龙年,春晚的植入广告又大行其道,主持人口播广告;观众席醒目展现;表演节目中生动展现;道具布景上巧妙布排……据统计,鸿蒙智行问界M9、华为Mate 60、红花郎、京东、小红书、五粮液、古井贡、特仑苏、梦之蓝、娃哈哈、小米汽车 SU7、中国移动和广汽传祺在2024春晚进行了广告露出,其中最抢风头的当属问界。新能源汽车在龙年春晚上可谓风头新贵,也预示着去年的经济亮点与今年经济发展走向。


一登春晚身价倍增、一举成名天下知的,不只有那些当红的明星演员,对于品牌的推动力量也非常强大。当然,并不是所有上春晚的品牌都能够获得持续的影响力,品牌的竞争力要靠持久的打造。2016年,碧桂园大手笔在央视投放广告,更以碧桂园森林城市独家冠名有小春晚之称的央视元宵晚会,以“新加坡旁,碧桂园森林城市”的广告热卖在马来西亚的房地产项目。如今,碧桂园在海外的这一头牌房地产项目处在非常尴尬的境地,就如同为中国房地产加了个烈火烹油、繁花易枯的注脚一样。

央视春节联欢晚会已经连续举办了四十二年,从最早的宇宙牌香烟、康巴斯石英钟,到VCD大战、乳业大战、酒业大战,再到房地产大战,以及后来的互联网经济崛起、抢红包、直播带货大战,今年新能源汽车又独占鳌头。春晚广告新贵们你方唱罢我登场,新的消费业态热点层出不穷。长江后浪推前浪,经济的高速发展之后中国经济迎来下半场,中国品牌也将迎来新的嬗变。(注:本文图片均系作者供图)

作者李光斗系著名品牌战略专家、央视品牌顾问

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