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家电促销低价化与反内卷的新拐点

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低价格战,一直是家电市场最简单且有效的促销手段,也是最近几年以来引发家电市场乱战与商业乱象的祸首。未来几年,围绕市场促销的低价化不会减少和放慢,将会出现一轮“反内卷”的新拐点。

华辛||撰写

家电市场促销手段的“全面低价化”,正在成为不少家电企业和商家的一块“心病”。

特别是最近几年来,聚焦一线市场的商业竞争和用户抢夺,主要厂商们基本上都陷入一轮“没有最低、只有更低”的低价格化泥潭中,最终聚集成为引发众多家电厂商叫苦不迭的“内卷”根源。

对于家电厂商来说,低价化是最简单的促销手段。最近30多年以来,众多厂商只要愿意牺牲利润并采取降降价格的方法,就能很快在一线市场上抢到订单、增加出货量,抢夺眼球。属于最为简单而直观的“以价换量”。

但是,在家电圈看来,低价化还是最为复杂的促销手段,虽然降价的动作很简单、容易,可以一夜之间在全国市场上不同渠道商之间贯彻落地。但是,现实的挑战在于,降价不只是一道简单的利润加减,还涉及到企业整体的经营布局细节,包括产品定价及定位、经营效率效益等细节,稍有不慎就会出现全盘亏损且无法反转的局面。

低价化促销,现在来看不管是一道简单题还是一道复杂题,对于中国家电产业的所有企业和商家来说,都已经不再是最核心的问题。原因正是:低价促销已经无法拉动众多企业和商家的市场规模化出货,也无法撬动并激活用户购买欲望。而是陷入一轮“降也不行、不降也不行”的痛苦泥潭中。

一方面,很多家电厂商为了抢夺市场和用户,在其它促销手段和方法纷纷没啥效果的通道之中,只能选择继续降价促销。在这一过程中,甚至出现了不少厂商“忍痛降价”和“割肉促销”的极端化局面。只能是“一边咬牙一边降价”的悲惨局面。

另一方面,很多家电厂商都深知低价化促销的市场影响力和用户价值感越来越弱,不少家电厂商甚至总是在寻找机会窗口,试图摆脱这一困局,掀起一轮“反内卷”的行动,通过去低价化促销寻求商业的新突破方向和路径。但这不只是需要时间,更需要勇气与魄力,以及手段和策略。

随着家电产业快速走向成熟化,以及家电市场的商业格局和品牌格局走向巨头化和寡头化,低价化促销在一定周期内会继续成为“大企业和强商家”在一线市场上洗牌和重组的重要手段,而不会沦为“家家户户”都可以抢夺市场的伎俩。也就是说“低价化促销手段”不会消失,但厂商使用门槛和规则将会显著提升和推高。

更为重要的是,随着家电市场的洗牌走向尾声,主要家电品牌商、渠道商的市场经营、渠道拓展和促销竞争走向稳定,一轮“反内卷”行动也将走向高潮。这并不是要全面抛弃低价化促销,而是要引导行业、市场和用户回归到价值化促销的原点,让厂商真正为用户创造价值而不是带去低价,引导用户主动为厂商的好产品与好服务买单。

当然,上述判断和认知,或许存在一些“理想主义”和“梦想化”。但是,在家电圈看来,面对未知的世界,家电厂商们还是要主动畅想更多的内容与方向,创造更多的手段和技巧。

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