茅台的2023年：绘制新时代发展蓝图，奋进迈向新高度 | 名酒这一年⑥

贵州茅台伴您开启今日酒说头条

名酒这一年

岁末年初，辞旧迎新！过去的2023年，酒业在跌宕中起伏、在承压中前行，有全面放开的喜悦，也有开门红的意外；有库存价格的压力，更有让人眼前一亮的创新！

名酒始终是酒业前行的中流砥柱与压舱石，名酒群体的持续增长成为行业承压背景下的一抹亮色。在这个特殊的节点，酒说特别推出“名酒这一年”专题连载文章，通过聚焦酒业中坚力量，总结名酒品牌行动，找到酒业持续前行的底层密码，提炼企业穿越周期的深层逻辑。

《酒说盘点·名酒这一年》系列：

2023年茅台干成了许多大事，实现了诸多新突破，交出的喜人答卷和实现了的沉甸甸的成绩，成为了酒业低迷期中的一道靓丽的风景和酒业韧性增长的最笃定、最有力的明证。

新时期的茅台，经过系统治理和全方位赋能，2023年千亿后的茅台也正式开启了“高质强业”新时代的增长与发展，一方面笃定、有力地朝着自身“双一流”的既定目标迈进，另一方面也更深度、持续有效地引领中国酒业的“新质”之路和新时期的高质量升级与发展。

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从营收“千亿”到营收、利润“双千亿”，

茅台再攀新高峰

2023年，从业绩上，茅台实现了“从营收千亿”到“营收和利润‘双千亿’的跨越”，茅台正式进入了“双千亿”时代！

这是一个了不起的晋级和跨越。至此，茅台真正成了一艘“巨无霸”企业。茅台的“双千亿”，进一步增强了酒业发展的确定性，提升了酒业的“天花板”，塑造和强化了酒业“带头大哥”的长度、厚度和深度以及超强的行业引领性和不可超越性，意义非凡，价值重大。

2023年是茅台发展史上的又一个里程碑式的“伟大年份”。2023年，茅台集团营业收入1644.8亿元，同比增长20.5%；利润总额1083.5亿元，同比增长18.8%。上市公司贵州茅台，根据业绩披露，预计2023年实现营业总收入1495亿元，同比增长17.2%；归母净利润735亿元，同比增长17.2%。不仅是茅台股份的上市公司，而且也包括茅台集团整体，不仅是营收，也包含利润，在需求不旺、预期减弱、增长倍加艰难的2023年中，在保持千亿规模的大体量基础上，茅台均实现了接近20%的增长。这成绩，无人能出其右，堪称神话和“奇迹”。

稍微回溯，从2019年茅台提前一年实现集团千亿营收目标，到2021年茅台酒股份公司营收突破千亿元、2022年茅台酒收入突破千亿元，再到2023年茅台集团利润总额也突破“千亿”，这都是载入茅台发展光辉史册的。

除了整体业绩，在茅台集团子公司和子品牌个体上，2023年也是亮点多多——抛开“底盘”茅台酒和茅台酒销售公司，比较突出的，一是被定位为“茅台新增长极”、演绎和创造了“酱香传奇”的茅台酱香酒公司，2023年全年实现销售收入突破200亿元，千元核心茅台1935 700天，销售超160亿元；二是“茅台家族 集团出品”的茅台保健酒公司2023年实现营收达47.43亿元，同比增长30%，其中，台源酒2023年上市首年其销售收入便突破10亿元，成为大众酱香赛道的明星产品；三是2023年经过业务整合、新成立的集团文旅公司，成立首年营收已接近30亿元。除了这些公司外，其他诸如茅台生态农业公司、茅台葡萄酒公司都有比较显著的进步和增长。

显而易见，进入“生态增长”新阶段的茅台，已经从子公司、子品牌序列化、次第增长的原有方式转变为“齐头并进、立体增长”的新方式，尤其在酒业主业上，2023年的茅台就呈现出了明显的“百舸争流”、全系发力的典型态势。

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2023年茅台公司治理和发展突破，

成果卓著、收获颇丰

不仅是亮眼的数据，2023年，从公司治理和发展突破上，茅台也成果卓著、收获颇丰。

首先是成功召开了史上首次集团党代会，并平稳且高质量地完成了新一届党委班子的组建，开启了茅台的新未来和新征程。在新组建的茅台集团党委班子中，在保持原有班底稳定基础上，贵州省政府和茅台有意识地补充和强化了从茅台成长起来的熟悉茅台的高素质专业人才领导力量，并在丁雄军的领导下，进一步提升了茅台集团的决策管理水平，更有能力、更有保障地结合茅台实际和市场、行业变化，务实推进和实现贵州省委、省政府提出的“到2027年实现贵州酱酒3000亿”的壮阔和宏大目标。

▲2023年8月16日至17日，中国共产党中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党员代表大会在茅台会议中心胜利召开

其次是“执美而行”哲学的企业实践。在资深酒业观察人王安石看来，新时期的茅台迅速打开的新增长生动局面，其原因首先就得益于茅台的创新、美哲学理念。超越文化的是美，超越有形物质和有形产品的是无形的认知和理念。新时期茅台“将美进行到底”、执美前行、美无止境的企业实践，使积淀厚重的茅台迸发了巨大的时代活力，展现了无限的时代“美”价值，因此也极大地走到了酒业和同类企业的前面。举“美”大旗，擎“美”而行也成了新时期茅台的典型符号和鲜明特色。几乎可以断言，茅台的新时代发展就是一部生动的“美”哲学的当代企业实践史。

2023年12月30日茅台集团在三亚召开的2024年度市场工作会上，丁雄军如此表示：“2023年，茅台集团以美学作为企业哲学，持续践行‘五合营销法’，上下‘棋心’、拼搏创美，开启了市场工作新篇章：一是在市场中诠释了‘美’的内涵价值；经过长期对市场工作的发展探索，‘美’的理念丰富发展成为茅台的企业战略，‘美’的战略推动市场工作实现新变革；二是在拼搏中创造‘美’的市场价值，以‘美’的战略思想作为市场指导。”

第三是“一盘棋”营造的强大推力和爆发力。2023年是茅台“大集团一盘棋，产业链一条心”的元年，茅台集团通过全面整合和优化资源、精准把握市场趋势，深入推进“集团一盘棋”工作，营造了强大的推力和爆发力。

茅台集团的“一盘棋”战略体现在对市场趋势的精准把握和快速响应上。通过深入研究市场变化，茅台集团能够及时调整产品策略、营销策略等，以满足消费者日益多样化的需求。这种敏锐的市场洞察力和快速的反应能力，使茅台集团始终保持在行业的前沿，为企业的爆发式增长提供了源源不断的动力。“一盘棋”战略还促进了茅台集团的品牌建设和文化传承，通过“一盘棋”战略，将品牌建设与企业文化、社会责任等紧密结合，形成了独特的品牌魅力。这种品牌魅力不仅吸引了大量忠实消费者，还为企业赢得了更多的支持和信任。

市场是最好的“试金石”，前几日，酒说刚刚进行了茅台酒及系列产品春节动销的市场调研。通过调研发现，茅台全系产品需求旺盛，酱香系列酒部分产品已断货，茅台家族和生态农业公司产品销售明显上扬。对于各子公司产品的旺销表现，有不少经销商都提到，其得益于“一盘棋”的战略指引，正是“一盘棋”战略的深入实施，使各子公司产品加大了在核心消费群体面前的曝光率，从而极大调动了消费者购买热情。

第四是巧抓机遇，成功进行的茅台酒价格调整。2023年10月31日晚间，贵州茅台发布产品调价公告，内容称，自2023年11月1日起上调本公司53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。调价后，53度飞天茅台的出厂价变为1169元。这是茅台经典产品六年来首次调整出厂价。抓住调价宝贵窗口期，成功调高茅台酒的出厂价，不仅有利于提振白酒行业和投资者信心，也有效遏制住了千元白酒高端产品的价格下滑势头，利于保持稳定发展。

值得一提的是，在茅台发布调价公告的当天，中央金融工作会议刚刚结束。中央金融工作会议释放了积极信号，给予了茅台调价宝贵的“正确时机”。在价格调整后，茅台相关部门对全国各主要市场和渠道商开始了全覆盖的检查调研，确保茅台酒终端价格与市场平稳。从之后市场反馈看，茅台市场批发价保持平稳，没有出现渠道囤货以及集中订购现象。从社会层面看，对于茅台酒的价格调整，社会和茅台经济关联各方普遍都持欢迎、接受态度，反馈正向、正面。

这些信息与茅台调价前的审慎决策和深入分析高度吻合。对此，有经销商评价，这是茅台历史上最平稳的一次价格调整，也是茅台历史上时机最正确的一次价格调整，调价堪称“艺术”和“完美”。

第五是加快推进的数字化升级和数实融合。2023年元月1日，茅台巽风世界APP正式上线，打响2023年茅台数实融合发展的第一枪。茅台表示：“巽风将把千亿茅台在数字世界里再做一遍；从i茅台到巽风世界，我们希望茅台的合作伙伴要拥抱数字化，赶上新时代。”根据2024年茅台市场工作会上所公布的数据来看，茅台的数字化升级十分成功。其中，i茅台注册用户超5300万，日活用户600-800万人，累计交易额443亿；巽风数字世界注册用户530万人，交易额40多亿。

茅台数字化的成功还在于实现了数实融合。2023年立春夜，贵州茅台酒二十四节气春系列产品发布。有别以往的文化酒，24款茅台节气酒仅限于巽风数字世界发售。根据茅台公布的投放数量推断，立春节气酒总量不过24吨——数量不仅稀缺，而且美学价值高度聚集，成为茅台近几年来创意密度最高、数字融合最深的文化佳酿，“破圈”效应明显。立春酒的上市发布会，还采取了线上线下共同召开的方式，这也属于酒业的首创。自此之后，二十四节气酒的上市发布会，都以同样方式进行。12月31日，首创社群共酿的贵州茅台酒（巽風）上线，它是茅台首款以“天人共酿”为概念打造的数实融合产品，巽风数字世界为唯一销售渠道面市。巽风用户在巽风数字世界中，成立自己的“π社群”或加入其它用户的“π社群”，以“共酿”为核心机制，共同推进巽风数字世界的生态建设。

显然，茅台通过i茅台、巽风世界，正在延伸出一种新的数字文明，一种创造精神，一种情感连接的“数字无止境”效应。

第六是持续推进改革，重视文化赋能和四端三态建设。以文化为赋能，2023年，茅台集团在文化营销层面形成了“强”的影响。其中，精心策划了“茅台偕MEI世界行”活动。茅台先后走进日本、法国、英国，探索了MEI的茅台国际化新路径，以文化表达助推了中外文明交流互鉴，并开创性地与帝亚吉欧、保乐力加打造T3对话这一具有全球影响力的IP。茅台酒还通过举办包括生肖茅台酒、珍品茅台酒、尊品茅台酒等在内的多款茅台酒产品的品牌雅集，与消费者见面。此外，各子公司也分别以独特品牌文化，加快与消费者“对话”。茅台酱香系列酒紧紧围绕“喜”文化与消费者深度交流，打造“寻道中国”“喜相逢”两大文化IP；茅台保健酒业公司围绕台源酒和“福文化”，致力于为广大基层消费者提供高品质产品；茅台葡萄酒公司围绕“醉美茅台红”，走出了一条独特的中国葡萄酒品牌发展之路；茅台生态农业公司则围绕悠蜜品牌以及“遇见美”文化，给广大年轻消费者带去低度潮饮之美。

不仅如此，2023年中，茅台以市场为实践，加速升级，以更广的覆盖面、更强的服务链，为消费者提供高品质产品和服务。在2024年度市场工作会上，茅台方面要求企业、经销商合作伙伴，要在产品、渠道、品牌、终端四端并驾齐驱，高度重视终端的形态、业态、生态，企业和经销商都要积极行动起来。2023年，除了第三代茅台专卖店已全部完成升级外，茅台还加快了茅台文化体验馆、茅台品藏馆的布局和建设，形成了共建共享的美好生态。

第七是“美酒+美食”，茅台年轻化引领酒业潮流。作为消费者最为熟悉的“茅小凌”美食，茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力“三品”，既是茅台推动品牌年轻化的重要战略级产品，又是茅台围绕“美酒+美食”的碰撞交融和味觉体验，为年轻人精制的“第一口茅台”，动作娴熟，上新研发快速：2023年7月29日，茅台冰淇淋上新小巧支新品；9月4日，茅台与瑞幸咖啡推出的联合咖啡“酱香拿铁”正式上市；9月16日，茅台与德芙联合推出的茅小凌酒心巧克力上市。

至2023年年底，茅台构筑了“冰淇淋杯装产品——冰淇淋小巧支——酱香拿铁——茅小凌酒心巧克力”的产品体系，拓展建立了9个层级的产品价格带，建成了覆盖31省（市、区）的“34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店”的体系，为酒业年轻化带来了新尝试和新实践。

总体概述，2023年尽管酒业面临深度调整，预期减弱，需求不旺，虽有机遇，但充满挑战。但茅台“不畏浮云遮望眼”，选择用“美”答卷，将美进行到底，奋力绘制新时代发展蓝图，勇攀新高峰。在2023年1月30日召开的茅台集团职代会上，茅台从九个方面高度概括和系统总结2023年的工作。

一是三大主业协同发展。酒主业“强”的态势稳中有进，酒旅康养“大”的势头初步呈现，综合金融“优”的基础更加扎实，新的增长极初步显现。二是生产质量稳中向好。提炼形成“时空法”匠心质量管理模式，以“矩阵式”质量管控体系全面落实“365”质量管理体系，强化从原料育种到产品出厂全过程、全链条质量管控，全年实现量质双升。三是营销服务合力更强。产品矩阵不断丰富、渠道建设生态多样、品牌活动精彩纷呈、终端服务不断完善，在白酒行业深度调整的大背景下，取得了不俗的市场业绩。四是改革创新动能突显。围绕科学研究、数字化创新和深化改革，厚植发展动能，实现了科研成果丰硕、数字化提质增效、改革有序有力。五是重点项目加速推进。28个新建项目开工建设，24个在建项目有序推进，15个竣工项目建成投用，酒产业和酒旅康养发展后劲进一步增强。六是ESG理念深入人心。成立ESG推进委员会，坚持将ESG理念融入生产经营全过程，发布《ESG报告》，持续创造环境、经济、社会综合价值，为相关方创造更大效益。七是品牌影响力持续提升。通过丰富品牌文化内涵、传播品牌文化价值 、升华品牌社会价值 ，茅台品牌的文化厚度、广度、温度不断提升。八是人才基础持续夯实。九是风险管控落实落细。

上述九项工作，一言蔽之，可谓是逆势突破，成绩喜人，收获满满。

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2024年，继续奋进向前，拼无止境

过去两年中，茅台已经实现了从“触”美到“创”美，再到“将美进行到底”的过程。船到中游浪更急，风劲扬帆正当时，2024年度市场工作会上，茅台提出，“美无止境，要以终端链接美好；我无止境，要携手共创美好未来，不断夯筑茅台美生态”——这意味着，2024年茅台将持续奋进，拼无止境、再创美的新时代！

具体路径和2024年茅台的重点工作，2024年茅台职代会上已做了如下明确部署：

一要紧盯目标任务，强调酒主业要着力聚焦行业引领力、品牌影响力、渠道管控力提升。二要恪守工匠精神，坚持质量是生命之魂，持续践行“五匠”质量观，健全完善“365”质量管理体系，持续提升从原料供应到生产质量全链条、各环节“茅台标准”的先进性和适用性，牢牢掌控生产质量“基本盘”。三要聚焦四端三态，持续践行“五合营销法”，深入推进市场“一盘棋”，坚持产品、渠道、品牌、终端“四端”齐抓，终端形态、业态、生态“三态”共建，开创市场营销“新未来”。四要深化改革创新，坚持科技增能，数字赋能，改革释能，深化改革推动发展取得新成效，激发价值创造“新动能”。五要坚持项目蓄能。六要坚持文化赋能，着力构建企业文化体系，推进文化融合，弘扬文化价值，推动中国传统文化、酒文化和茅台文化创造性转化、创新性发展，提升茅台品牌“影响力”。七要坚持长期主义，充分发挥ESG推进委员会职责和功能，对标ESG国际规范、国家政策和先进企业，指导各子公司加强ESG管理，全力提升整体评价等级，打造ESG可持续发展“新样本”。八要强化引育用留人才机制。九要强化底线思维。

谈及2024年的重点工作，茅台高层也都强调，“要把国际化作为2024年茅台市场营销的重大课题，围绕2027年目标，加强国际市场机构改革和队伍建设，不断提升国际化水平”。

美无止境，拼无止境，奋斗无止境，进入高质量发展通道和高质强业发展新时代的茅台，正以锚定“世界一流企业和世界一流品牌”的宏伟目标和雄心，加速行进；以全方位、系统化、生态级的规划、安排、部署，加速构建新动能，努力形成新质生产力，引领酒业和中国企业扬帆远航；以更生动、卓越的实践充实和丰富“茅台现象”内涵，“让茅台超越茅台”成为时代和跨时代的经典！

监制：冯亚伟 美编：鲍志男

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