弱复苏环境下，2024年中国快消品发展迎来十大趋势

“前瞻2024第24届快消品高层年会”近日在上海举行，来自政府部门、行业组织、知名快消品品牌、经销商、零售商等近300位高管和主流媒体与会，对快消品行业进行回顾与展望。

根据主办机构统一组织的消费评议，超过4000家长三角代表性大卖场、会员店、超市、便利店和专业店的零售监测及重点零售电商的大数据统计，专家和职能部门从众多品牌和产品中推选出“2023消费金品”等年度奖项。

同期，东方快消品中心发布了《2024中国快消品产业年度报告》（以下简称《报告》），揭示了2024年中国快消品行业发展的10大发展新趋势。《报告》显示：2023年营收增长的大快消企业占比为44.1%，相比于上年的47.8%降低了3.7个百分点；有30.9%的被调查企业表示2023年营收与上年同期基本持平，25%的快消品企业2023年营收少于上年同期。一家知名咨询公司的报告显示，中国整体快消品行业在2023年前三季度取得1%的温和增长。

金品尽显风采 资本更趋谨慎

东方快消品中心根据长三角地区超过4000家卖场、会员店、超市、便利店和专业店及天猫、京东、抖音、拼多多、快手等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要电商平台的2023年度大数据零售监测，连续第24年发布“大快消TOP金品榜”。

“TOP金品榜”榜单涉及近220个大快消品类，近1800个品牌上榜，CR5（行业前5位品牌所占市占率之和）均值为73.6，而CR10（行业前10位品牌所占市占率之和）均值为76.9。新上榜品牌535个，品牌更替率为23.5%，其中线下渠道新上榜品牌274个，品牌更替率为18.8%；线上渠道新上榜品牌261个，品牌更替率为31.3%。

面对弱复苏的消费环境，金品品牌和产品尽显风采。青岛啤酒、味全、可口可乐、徐福记、洽洽等品牌在各自品类TOP金品榜中占据头把交椅；百事可乐、东方树叶、三全、思念、李锦记等品牌也名列相关品类TOP金品榜的前三。

《报告》显示，2023年，中国共发生303起快消品主要资本事件，数量与2022年相比减少了16.5%，可统计涉及金额为826.5亿元，相比上年增加5.3%。其中，发生的主要并购事件32起，涉及金额338.9亿元；发生的主要融资事件247起，涉及金额315.7亿元；上市的大快消公司24家，募集资金171.9亿元；而国际市场发生的快消品主要资本事件112起，涉及金额1687.7亿元。

快消品和文化创意需要紧密联动，跨界联名、情绪多巴胺、AI元宇宙、电视剧综艺植入联动成为2023快消品创意的新关键词。东方快消品中心依据年度大数据零售监测，并经微信和网络投票，推选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的“2023年快消品10大实效创意”，其中7项创意与食品相关：瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出酱香拿铁、东方树叶节气营销、可口可乐携手城市地标、广合腐乳×上海德兴馆共创新潮口味南乳鲜肉月饼、光明乳业与《繁花》共舞书写上海味道、魅力厨房携手国家体育总局训练局和五芳斋携手蜜雪冰城。

健康更受关注 渠道不断发力

东方快消品中心在2023年第四季度实地走访120家知名大快消品企业高管，并结合案头研究，分析总结出2024年中国快消品产业的10大发展新趋势：

需求偏弱，预期谨慎年度调研显示，33.9%的高管对2024年预期持乐观的态度，持中性谨慎态度的高管则高达42.9%，不乐观的占据23.2%。2024年很多企业高管表示市场需求端仍比较疲弱，存在较多的不确定性和挑战。

高性价比、高端化“双高”奔赴随着消费的分极化趋势延续，高端化和高性价比的“双高”奔赴特征更为明显。一方面，由于消费者对美好生活和健康品质的向往，高端、高品质的快消品成为企业发展的重点；另一方面，由于预期的不确定性，高性价比的商品成为更多消费者的选择。

投资品牌，多触点传播品效合一在不确定的外部环境下，投资品牌成为众多快消品品牌企业的确定性选择。各品牌通过明星代言、热点事件、主题创意等多种方式不断提升品牌价值，通过抖音、视频号、小红书等社交平台的种草和直播，让大流量池触达消费者进行多触点传播，实现闭环转化，达到品效合一。

聚焦“银发族”“年轻消费者”二大核心人群发展银发经济是积极应对人口老龄化、推动高质量发展的重要举措，能够更好地满足老年人多层次、多样化需求，共同促进银发经济发展壮大。同时，青年一代作为快消品市场的主要消费群体，对品牌选择和购买决策具有重要影响力。

5个“1”成为渠道新势力目前实体零售面临较大压力，东方快消品中心基于“百位高管年度访谈”提出了一大、一近、一廉、一即、一抖这“5个1”成为引领创新转型的渠道新势力。其中，“一大”指会员店业态，“一近”指便利店和社区超市等近场零售业态，“一廉”指零售业态，“一即”指即时零售，“一抖”指抖音电商。

价格大体保持平稳在“年度百位高管访谈”中，51.4%的受访企业高管表示，他们将在2024年保持价格稳定；34.3%的企业表示需要视市场情况而定，需要综合评估市场情况、竞争态势和消费者需求；也有14.3%的企业表示他们计划在2024年进行涨价。

重视团队建设，优化价值链面对消费、渠道等剧烈变化，很多快消品企业高管表示要更加重视团队建设，以适应外部环境的变化，一些企业进行了组织优化和调整。而对于一些零售渠道对价格体系的“破价”，部分品牌进行了严肃应对，有的在沟通无果的情况下，进行了停货和终止合作。

2024“奥运年”，紧扣体育营销机遇2024年是“体育大年”，第33届夏季奥运会将在法国巴黎举行，还有足球亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等顶级赛事。可口可乐、蒙牛作为奥运会TOP赞助商，会在2024年推出一系列主题营销；而包括自然堂、东锦、品渥、弗伦德等众多快消品品牌也会紧抓体育热点，推出一系列的主题营销。

实践ESG，书写可持续未来绿色可持续发展成为国家的发展战略，快消品企业也不断践行环境、社会及管治（ESG）理念。

品牌出海，进行全球化布局随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速，中国市场已然进入有存量博弈时代，越来越多的快消品企业和品牌选择出海寻找企业新的增量。青岛啤酒、李锦记、名创优品等积极拓展海外版图，包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等新茶饮纷纷海外拓店，一些企业已把出海作为“第二增长曲线”。

详见《中国食品报》(2024年02月08日02版)

排版、美编：李少普

审核：欧阳美华

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