从超级民宿到超级乡村，阿兰里如何穿越周期？

轰轰烈烈的乡村振兴，正如火如荼进行中。然而，太多乡村投资，钱投下去是不是达到了最好？很多项目它的高光时刻就是建成后的三个月，再过一年回去看，是不是还是原来的样子？这是很多乡村投资建设中遇到的难题。

如何破题？有哪些可资借鉴的模式？1月11日，以“无界·共生”为主题的第三届新旅界文旅创新发展论坛暨2023文旅风尚榜颁奖盛典上，上海阿兰里文化旅游发展有限公司董事长郑光强进行了《从超级民宿到超级乡村》主题分享。他从超级民宿到超级乡村，走出了乡村振兴的一套独有模式。以下为演讲文字实录：

很高兴跟大家聊一聊乡村，今天的主题叫共生，更多是讲文旅，我觉得未来文旅很大的一个可能性，就是所有人都共同意识到的乡村领域。

先介绍一下我们公司在成都做的项目，我把它定义为从超级民宿到超级乡村。超级民宿是我进入乡村想做的事，因为周边的人都在做民宿，我是设计师出身，每个设计师都有一个梦想，那就是拥有一个自己设计的房子。

超级乡村是在我们成都大邑县，当你把产品、设计、服务，所有的细节做到极致，我觉得这个民宿第一阶段的小目标才完成。

第二阶段的小目标，这几年我们在上海、江苏、浙江，包括环成都区域做了大量乡村振兴的事情，我理解未来需要超级乡村的产品，这个产品不但是一个旅游产品，也不是简单的度假区，更多可能是和生活、产业和一二三产，和未来的办公、休闲、度假、康养等相关，这个产品是未来集团公司要独立打造的一个目标。

我们第一个模型是在成都呈现的。2015年，我从一个设计师开始，更多介入到成都周边的一些事情，当时做的都是设计，包括大邑。2018年开始，深耕四川，从设计到建设到运营，到最后把公司一半的产品端铺在了成都，现在环成都一个项目已经运营了五年，整体运营数据非常不错。2024年开始，大概会有5-6个项目同时呈现，从环成都到全四川。

回到乡村，核心还是看乡村的价值。对于所有人来说，乡村价值在什么？刚有人在讲投资的价值，投资的价值更多是资本逻辑，投下去形成多少个乡村资产。它还有另外一层价值，是它在投资逻辑之上的一个价值，就是整个乡村自身能够给你带来精神上或更多的可能性的价值。这是当时打动我回乡村做的原因。我跑了全中国比较多的村子，每个村子对我来说都非常喜欢，每个村子的价值完全满足了我对美好生活、对高质量品质生活的向往。

这是两个世界文化遗产（图），这是十年前的世界文化遗产，哈尼梯田，这是今年的世界文化遗产，这是我们讲的极致地段的乡村，这和今天松赞老师的选址是一样的，就是有这么一种类型的乡村，它所有的产品一定是坐落于最极致的自然环境中，它给你带来的价值。

当时也是因为这个原因触动到我，我作为设计师，我说我要回村子，发挥我的专长，造一个漂亮的村子，这是我当初的出发点。总理也在说我们要调查研究，这是我们很多年前乡村振兴的专家说的，他说除了我们，最好还要到乡下去，所以我把自己城市里的房子做了置换，跑到上海周边租了十几个宅基地，盖了自己的房子，现在我的身份也比较多元，既居住城市又居住在乡村，我既没有离开城市也没有离开乡村，同时还做着和乡村所有相关的事情。

上海提的是叫乡村振兴示范村，已经到第六批，有一百个乡村振兴示范村。但是上海的乡村和成都乡村比较类似，我们叫特大都市，超过两千万人口周边的乡村怎么做，它的自然机理不是那么最优的情况下，怎么来做它的乡村产品，怎么跟它的人做结合？上海最大的优势就是人和市场，我们做的更多是青年人需要的产品，青年人需要的不仅只是美就能够满足，未来就是青年的社区，青年的乡创，青年的创业创新。

这个过程当中，我们从简单的设计师经历了酸甜苦辣的人生，就是你既得做设计，还得控制所有的建造过程，你还得为你的结果买单，还得负责所有的采购、产品、硬装、软装。经过十年，团队正式搭建完成，今年正式用集团化的方式开始推进乡村振兴的一些事情。

现在我们能看到很多“不可持续的高颜值”，我们要看背后，现在很多乡村投资，钱投下去是不是达到了最好？我们讲摄影师拯救设计师，很多项目在它的高光时刻就是建成的三个月，再过一年再回去看是不是还是那样子？是不是可持续的？这是我们过程当中深刻的反思自己遇到的一些问题。

另外一个就是合作关系，投资主体、运营主体等多方主体能不能达到共赢，乙方自我感动，甲方无可奈何，最后惨淡收场。有大量的例子，一开始都是分分钟妙不可言，从一开始的热恋期到项目建设到最后运营，这个过程当中大家能不能找到共同的持续的价值。

太多的乡村主题，无论是女性主题、宠物主题、某某知名IP品牌、首店等，其实大家反而把更多精力关注到了所有不实在的东西，我觉得这是本末倒置。我们说两手都要抓，两手都要硬，但是乡村文旅更多就是小红书、抖音宣传，这个要做，但是它是不是能够可持续？是不是只是一个噱头？

最后还有一个很重要的叫长短脚之恋，从第一批上海的乡村振兴示范村，每个村投资超3个亿，最少的2个亿，最夸张的一个村单方造价3-5万元/平方米，这样的话所有的投资回报怎么算？一旦你要认真考量所有的问题，这都是问题。花钱容易，设计容易，但是运营的账怎么算，纯运营的回报周期十年是理想的，二十年未必，这个时候你的投资逻辑还成立不成立？当乡村振兴价值大于投资逻辑的时候，怎么来设定产品？当这个地理区位和产品决定了它有可能带来的全新回报率怎么样来设计你的产品？

我们说乡建加戏，全靠演技，表演型运营伤脑筋。大量运营更多是表演型运营，就是接待领导考察，接待关键时刻媒体采访，几个重要的节日，除了那几个节日可能很多东西都是关着的。这是我们合作伙伴有时候会来问的问题，他说你们怎么规避未来的风险，一旦你不从运营角度出发那它就是风险，你清晰考量了所有的东西它就不一定是风险。

我们过程当中做了比较多的项目，也做了自己的品牌，也有民宿系列，包括咖啡品牌、餐饮品牌，慢慢在这个过程当中，我们叫向阳而生。整个八年运营时间，慢慢组建了我们的逻辑，当然，到现在还是有了比较多的一些成绩。我们所有的乡村振兴的逻辑都在上海、成都，现在加了合肥，都是特大城市周边的项目。我们提的口号是“更懂中国心”，我觉得乡村振兴一定是立足乡土根本来做所有的事情和所有的产品。

我们希望在城市和乡村最有价值的地方，我们找到它，创造它，陪伴它，给予每个项目更长久的陪伴。核心还是快、美、强。我们特别快，我们最极限的项目是2个月完成，当年设计、当年开工、当年全部完工，这也是未来很重要的文旅产品的打造能力。

我本身是设计师出身，我们现在成立了一个设计研究院，和上海几大高校，上海交通大学、同济大学都做了联合科研中心，更多还是想从学术和理论体系反向和乡村振兴做结合。

给大家介绍一下我们第一个超级乡村的产品，我给它的定义叫大都市周边的超级度假目的地。这个项目是我们和华侨城合作的，到现在已经是第七个年头了，也是整个华侨村美村系列的开始，项目在大邑县的安仁古镇的南岸美村。

说到大邑，成都朋友都比较熟悉，它是刘文彩的老家，有博物馆小镇，它的文化属性比较强，它的核心就是承载着成都人民的特质，精致、洋气。2018年两个月时间，一个老酒场改成了一个乡村客厅，2019年开始做民宿一期，2020年民宿二期正式完成，历经了三年时间。这个过程它给我带来的回报远远超过当时的预期，这个项目客单价定位和它的运营，我觉得这是全中国所有项目里面最好的一个项目。

这个项目我们做了3.6公里长的花田绿道、老酒厂乡村客厅、1个奇境花园、千亩乡野农田、N个川西林盘，汇聚3大顶级乡村民宿品牌，多个网红餐厅，探险营地，亲子农场等。

这是我们用60天时间改造出来的一个老的酒厂，让它焕然一新，让所有的决策者、领导看到了南岸美村的希望。它最后的呈现非常好，团队都是使用我们自己的，运营团队全部前置同步，3个月时间，圆满赶在安仁论坛之前完成了我们的项目。

最后，我们还是用自己的集团品牌做了天府顶奢品牌，GMV超过50万，一共20个房间，每年营收超过1000万元，从纯粹民宿运营和酒店运营来说，它带来的回报还是给我比较大的信心。可以看一下改造前后对比，最早就是一个破败的老酒场，中间是效果图，右边是建成场景（图）。我的要求还是非常高的，屋顶、立面的细节会做得比较细，这个细节是建立在我们真真切切懂运营，最后能够反向从场景、运营角度出发做的设计。这个项目就坐落在大邑县南边的田野里，它不是历史文化古村，也没有优秀的自然资源，唯一就是有林盘和干净的田园，这个田园最后通过我们的景观设计创造了最大的价值，我们田园里面有稻田早餐厅、稻田健身房、稻田烧烤和稻田婚礼堂。我们做了自己的一个泛咖啡品牌，和川西林盘又做了结合。室内做了安仁之花，用了安仁柚子花。

这是当时提的一个计划，叫“南岸计划”，两年之内就完成了，它要做9件事情，包括我们做了乡村记忆馆，包括提供一百个人以上的就业岗位，包括做一场稻田音乐会，这个每年都在不断地更新迭代和完成当中。这个你除了实现了投资价值，还实现了中国乡村现代文明化的价值，这个乡村场景老百姓在，新消费场景也在，这是我心目中理想的社会主义现代化新农村，这个新农村里面有人、有场景、有消费、有产业，因为这个地方更多是做度假。

这是成都市城乡融合发展片区建设项目规划管理技术规定及导则，里面用了我们大量的场景，包括我们和稻田的关系，包括小田变大田的处理，还是代表了市域层面对我们的认可。

我们获了很多奖，我们连续两年获得了“成都年度农庄”“黑松露奖”，这是大邑县给我们颁发的奖，这是大邑县对我们最大的认可，就是“最美奋斗者奖”。它是和乡村振兴深度结合的一个奖，确实也是经过我们这么多年长期的陪伴，不但有市场的认可，同时还有市场外更多的认可，欢迎大家有时间去现场感受一下。我现场放的是美图，大家可以去现场感受一下，我觉得不但没有差距，还会远远超过美图。

我理解的乡村文旅和乡村运营，它是以十年为周期的行为，乡土情怀是返乡的缘起，田园文旅是现实抓手，资产运管是核心竞争力。我们成都的这个民宿产品复购率达到40%-50%，去年年度最多的是有30次的消费，我们叫超级民宿也好，超级乡村的产品，我觉得一定是和大城市息息相关的，就是城市和乡村之间是没有缝隙的。

2023年是一个变革之年，我们叫魔幻之年，同时它也是一个复兴之年，一个周期结束了，原来传统的房地产、文旅逻辑结束了，新的逻辑产生，对于我来讲，怎么样穿越周期？穿越周期最重要的就是稳定性、专业度和长期主义，陪伴是最长情的告白。你有这样一个陪伴的概念，有你的专业性，有全过程的陪伴，这也是我们集团公司要做的。

这是2035年的愿景，每个项目我们都有一个IP，这个IP就是安仁店的IP，我们安仁店的产品都是远超五星级酒店的备品，从它的形象也可以看出来。2024年，在成都还会有3-5家新店，这个要看我们的进度情况，东部和西部加起来大概会有10家左右的新的超级民宿项目呈现，成都是我们非常重要的一个点。

欢迎大家有时间到我们项目去看一看，在城市和乡村最美好的地方，我们想找到和创造长久而有价值的空间，回到乡村你就能够找到属于你的天堂。

谢谢大家！