奢侈品行业踩下刹车的一年，有钱人也买不动了？

2023年，对奢侈品行业来说是「踩下刹车」的一年。

据贝恩咨询数据显示，2022年全球奢侈品销售额增长率为22%，到了2023年涨幅仅为8%。

美国投行Bernstein分析师Luca Solca在2023年过半时就断言：「在疫情期间大肆购买奢侈品的消费者将冷静下来，致使全球奢侈品消费增长放缓，整个行业也将回归正常的周期性轮转。」

疯涨结束了，全球奢侈品需求都在下滑。

那么，谁该为业绩负责呢？

一年换了17个创意总监

巴黎时装周上，Sarah Burton作为Alexander McQueen创意总监最后一次谢幕

时尚行业的职业经理人们首先想到的，也许是调整产品拯救低迷，以期通过品牌焕新吸引消费者。这意味着产品源头的设计者可能需要更换，创意总监首当其冲成为调整的对象。

整个2023年，从潮流巨擘Supreme到头部奢侈品集团LVMH旗下的老牌时装屋Givenchy，时尚行业内多达17个知名品牌选择与目前的创意总监分道扬镳。

这里面有为企业工作了几十年的老员工，比如为Prada工作了40年的设计总监Fabio Zambernardi，为Alexander McQueen服务超过26年的Sarah Burton，在Moschino担任了10年创意总监的Jeremy Scott；也有前几年为了赶潮流而任命的时髦人物，比如Ann Demeulemeester任命的热门设计师Ludovic de Saint Sernin，他仅仅上任了半年就离开了，Bally挖来的RHUDE主理人Rhuigi Villaseñor稍微好一点，他坚持工作了14个月，Rochas当年敲锣打鼓迎来的天才少年Charles de Vilmorin满了两年任期后就没有续约。

2023年时尚品牌创意主脑更替一览

1月

Lacoste创意总监Louise Trotter离职

Maison Ullens任命Christian Wijnants为创意总监

duhill创意总监Mark Weston离职

GUCCI任命Sabato De Sarno为创意总监

2月

Lacoste任命Pelagia Kolotouros接任创意总监

Carven任命Louise Trotter为创意总监

MCM全球创意官Dirk Schönberger离职

Louis Vuitton任命Pharrell Williams为男装创意总监

3月

Moschino创意总监Jeremy Scott离职

Trussardi创意总监Benjamin A. Huseby和Serhat Işık离职

4月

duhill任命Simon Holloway接任创意总监

Lanvin创意总监Bruno Sialelli离职

Rochas创意总监Charles de Vilmorin离职

TOM FORD任命Peter Hawkings接任创意总监

5月

Helmut Lang任命Peter Do为创意总监

Bally创意总监Rhuigi Villaseñor离职

Bally任命Simone Bellotti继任创意总监

Ann Demeulemeester创意总监Ludovic de Saint Sernin离职

6月

Ann Demeulemeester任命Stefano Gallici为创意总监

Lanvin任命Future为Lanvin Lab创意总监

Hervé Léger任命Et Ochs设计师Michelle Ochs为创意总监

Fiorucci创意总监Daniel W. Fletcher离职

7月

Chloé创意总监Gabriela Hearst宣布离职

Tod's创意总监Walter Chiapponi宣布离职

8月

Supreme创意总监Tremaine Emory离职

9月

Prada与Miu Miu设计总监Fabio Zambernardi宣布离职

Alexander McQueen创意总监Sarah Burton离职

10月

Alexander McQueen任命Seán McGirr继任创意总监

Chloé任命Chemena Kamali继任创意总监

Prada提拔女装设计总监Luigi Preziotti担任品牌设计总监

Miu Miu任命Dario Vitale为品牌设计总监

Moschino任命Davide Renne继任创意总监

Blumarine创意总监Nicola Brognano离职

11月

Blumarine任命Walter Chiapponi为创意总监

Napapijri任命Christopher Raeburn为创意总监

Woolrich任命Todd Snyder为黑标系列创意总监

12月

Givenchy创意总监Matthew M. Williams离职

Rochas任命Alessandro Vigilante继任创意总监

Tod's任命Matteo Tamburini继任创意总监

Yeezy任命Gosha Rubchinskiy为创意总监

对于品牌转型来说，换一个创意总监似乎能在品牌形象上有很大变化，但能不能促成业绩提升是另一个问题。

以Trussardi为例，2019年意大利私募基金QuattroR收购了这家意大利奢侈品家族企业以后，任命了新的首席执行官Sebastian Suhl来复兴品牌，于是他于2021年启用了柏林小众品牌GmbH设计双人组Benjamin A. Huseby和Serhat Işık担任创意总监，改造这一意大利老牌，使之风格焕然一新。不过，形象改造并没有提升业绩，反而营销费用增加使债务加剧，最终GmbH设计双人组跟随Sebastian Suhl一起离职。设计师们成为了公司业绩不佳的背锅侠。

LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault与Louis Vuitton男装创意总监Pharrell Williams，Louis Vuitton董事长兼首席执行官Pietro Beccari

对于大集团来说，创意总监的调整往往是企业战略部署调整的外化。

LVMH集团在2023开年便重组了旗下最重要的两个品牌Louis Vuitton和Dior的管理层。LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的长女，47岁的Delphine Arnault、Louis Vuitton的副总裁开始担任Dior董事长兼首席执行官，被Delphine接替职位的Pietro Beccari调任Louis Vuitton董事长兼首席执行官，换掉了现年65岁的Michael Burke。这场调整持续了一年，涉及两个品牌从高阶职位到HR的对调，直到2024年初，这一变动还在进行。退下来的Michael Burke被任命为LVMH时尚集团首席执行官，接替72岁的Sidney Toledano，而Sidney Toledano成为了Bernard Arnault的顾问。这也被外界认为是LVMH集团“继承之战”计划中的重要组成部分，Bernard Arnault在为每个孩子准备好他们的战场。

从高速增长的Dior调任Louis Vuitton的职业经理人Pietro Beccari，上任后第一件事就是将空缺一年的Louis Vuitton男装艺术总监补上了缺，任命美国音乐人Pharrell Williams接替已故的Virgil Abloh。同时，他为了稳住为品牌工作了10年的Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquière，与他再续了5年工作合约。这一举措在向外界证明他的工作能力，以及指出Louis Vuitton未来前进的方向。

GUCCI创意总监Sabato De Sarno

再看其竞争对手法国开云集团，旗舰品牌GUCCI创意总监的公布成为了2023年开年最重要的时尚新闻。从Valentino挖来的成衣总监Sabato De Sarno是GUCCI首席执行官Marco Bizzarri再次证明自己的机会。

Marco Bizzarri当年发掘了GUCCI前任创意总监Alessandro Michele，两人带领GUCCI完成了晋级100亿欧元年收入的大关，但这个超级品牌下一步如何走，如何买入150亿欧元的新门槛，他陷入了迷茫。经历了几年与Alessandro Michele的拉锯后，两人分道扬镳。Marco Bizzarri带领GUCCI走上了一条去风格化的商业之路。他找来的Sabato De Sarno以极简主义的设计风格让GUCCI改头换面，完成了品牌形象的急转弯。

最终，Marco Bizzarri在Sabato De Sarno的GUCCI首秀后离职，该职位由开云集团老板François-Henri Pinault的左膀右臂Jean-François Palus接任，他也是开云集团董事总经理。

有钱人也买不动了？

2023下半年，寒意刺骨。

随着全球利率飙升，奢侈品市场冷遇，中产阶级出手变得谨慎，富裕阶层的消费也开始变得犹豫。根据贝恩的报告，只占消费者群体2%的顶级消费者VIC贡献了全球奢侈行业40%的销售额。因此，98%的普通消费者贡献了60%的奢侈品消费，但当外部经济环境恶化时，这些非核心消费者的购买力就会受到冲击。

购买率数据说明了一切。美国ACRC（富裕消费者研究公司，Affluent Consumer Research Company）2023年调查数据显示，奢侈品牌配饰和皮具的购买率从7月的21%下降到10月的11%，时装的购买率从25%下降到19%。

这一数据也反应到，LVMH集团的财报上，Louis Vuitton和Dior所在的时装和皮具部门销售额同比仅增长了9%，而在2022年增幅为25%。其中，第三季度开始明显放缓，这使得整个集团第三季度营收仅同比增长9%，而前两个季度增速为17%。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在第三季度时曾表示：“没有理由确定我们能回到过去一段时间高达20%的增长水平。”到了全年财报发布时，他则表示尽管分析师们习惯看到每年20%至25%的增幅，但目前10%左右的增幅已经让LVMH集团感到满意。因为，整个2023年，奢侈品行业内只有约65%至70%的品牌将实现了盈利，不少奢侈品还在负增长。Burberry在截至2023年12月30日的第三季度业绩报告中营收同比下跌了7%；Ferragamo整个2023年销售额按固定汇率同比下降了8%；Moschino的母公司、意大利奢侈品集团Aeffe的营收在2023年则按固定汇率同比下降了9.0%。

名媛Olivia Palermo与丈夫Johannes Huebl出席意大利举办的Brunello Cucinelli七十岁生日派对

不过，有意思的是，在一众品牌中，Brunello Cucinelli的财报非常耀眼，这个以羊绒面料见长的意大利奢华品牌在2023年营收突破了10亿欧元，有机增幅达23.9%。无独有偶，LVMH集团时装和皮具部门的奢华羊绒品牌Loro Piana也被Bernard Arnault点名“增长率过高”。这些面料奢华、穿着舒适、款式简洁的品牌似乎证明了一件事，真正的奢侈品消费者依然在购买，他们不想穿那些费力时髦的东西 ，他们的消费变得更有目的性。

LVMH集团发布2023年财报也印证了这一点，即便增长放缓，也大大超出了分析师预期，跑赢了大盘。特别是在假日季，LVMH集团保持了稳定的增长速度，2023年第四季度有机增长达10%，而不是如分析师预测的增长进一步放缓至8.17%。

这提振了投资者对奢侈品市场的信心。当2024年1月22日LVMH集团2023年财报发布后，以奢侈品为主的法国Cac 40指数上涨2.3%，创下历史新高；伦敦富时100指数上涨1.4%；STOXX欧洲奢侈品10指数上涨6.7%；STOXX欧洲600指数上涨1.1%，是2022年1月以来的最高水平。

乱世买黄金，而不是艺术

目前，像LVMH集团这样的主要奢侈品公司的收入和利润增长不是来自产品销量的增加，而是来自价格的提高和高价商品的销售。

谁能支撑这个市场？答案显而易见，是那些价格不敏感人群，只占消费者群体2%的顶级消费者VIC们。相比纺织品，他们更愿意购买一些保值的产品，比如珠宝。

在2023年，珠宝领域销售额较2022年增长5%至6%，高级珠宝是投资的重点。这种产品天生能迎合VIC客群热爱高度个性化的需求。伦敦一家负责为顶级消费者导购的机构Luminaire表示，他们所有客户在高级珠宝上的总支出从2022年的40%增长到2023年的60%。据Tiffany&Co.首席执行官Anthony Ledru表示，自2021年LVMH集团收购Tiffany&Co.高级珠宝业务以来，该业务增长了300%。而历峰集团截至2023年12月31日的最新一季度业绩显示，Cartier所在的珠宝部门收入占比扩大到71%。

相比起来，硬奢领域的另一业务腕表也体现着这一趋势：高级腕表和入门款的销量极好，而中端产品疲软。以Swatch集团为例，旗下顶级珠宝品牌Harry Winston录得双位数增长，平价表款Swatch实现创纪录的60%增幅，在中低价格产品领域展现了强劲的增长能力。而历峰集团的专业制表部门则在2023年拖慢了集团的脚步，横跨假日销售旺季的第三财季业绩同比下滑了1%。中端产品的疲态在二级市场上反应更为明显。据摩根士丹利最新报告显示，劳力士在二级手市场连续七个季度下滑，仅2023年第四季度该品牌腕表价格在二手市场下跌1.6%。同时段，百达翡丽和爱彼的二级市场交个跌幅更大，分别为4.4%和4.5%。

比腕表更不受青睐的是艺术，2023年秋拍市场极度萎靡。所谓“盛世买古董，乱世买黄金”。在全球利率飙升的背景下，曾经被视作投资潜力股的现当代艺术作品和字画作品卖不动了。

富艺斯拍卖行的全球主席说：“现在的氛围不同了，你必须降价。在投机热潮中，年轻艺术家的作品曾以三倍于拍卖估价的价格出售，而现在他们的作品价格仅为估价的一半。”

2023年的香港秋拍中，苏富比拍卖行的“龙途：刘益谦与王薇伉俪收藏精选”的成交未达到预期，成交率74.4%，总成交额5.45亿港元，远低于此前最低估价，高价拍品遭遇流拍；富艺斯亚洲的秋拍则较春拍减少了37%拍品数量，成交额减少了48%。

亚洲买家不像以往在拍卖会上一掷千金。据苏富比透露，在2018年至2022年期间，出价超过100万美元的藏家中有近三分之一来自亚洲。

美国市场减速，中国市场异军突起

自2019年以来，亚洲和美国一直是全球奢侈品消费的两个主要增长来源。但2023年，美国市场的个人奢侈品市场销售额同比下降了8%，市场全年增速放缓，主要来源于非VIC客户们的减购。而部分顶级消费者将他们的支出转向海外，比如欧洲。2019年至2023年间，美国游客在欧洲的支出增长了2.5倍。

这一点从LVMH集团2023年财报上就可以感受到，LVMH集团第二大市场美国持续乏力，仅增长1%，占LVMH集团2023年总收入的17%，低于2022年和2021年的21%。Bernard Arnault寄希望于降息的影响以及2024年美国大选推动市场的活力。

而包括中国在内亚洲市场（不含日本）占LVMH集团总收入的31%，维持了同比增长12%的速度。在过去十年间，亚洲市场在LVMH集团的业务占比一直保持着相对稳定的上升趋势，从2019年突破30%起，一直保持着这一比例水平。

其中，LVMH集团的中国顾客数量是2019年的两倍。虽然中国消费者出海购物的人数还没有完全恢复至疫情前的水平（例如，法国的中国游客人数比疫情前的2019年低30%），但自由的个人旅行者和高净值客户取代了此前大批团体客户，其较高的购买力让这部分业务的绝对数字与此前持平，中国游客在欧洲贡献的销售额已经恢复到了2019年的70%。

包含中国在内亚太区域市场往往是各个奢侈品集团中增长较好的板块，在个人奢侈品消费领域，这是一个普遍情况。

根据全球咨询公司贝恩发布的报告显示，2023年全球按地区销售额排名发生了变化，欧洲市场重新夺回榜首，美国市场减速排名第二位，中国大陆市场排名第三。不考虑代购因素，中国内地消费者消费量在2023年已占到了全球奢侈品消费总量的22%至24%，中国内地市场消费总量占到全球奢侈品消费总量的16%左右。特别是进入第四季度，在美国和欧洲市场减速的情况下，中国市场重新加速增长。

贝恩预计，到2030年，中国消费者将恢复疫情前的奢侈品购买的主导地位，其占全球奢侈品消费份额将增长到全球的35%至40%。

从某种角度上来说，中国消费者给奢侈品行业带来了一线曙光。高盛分析师认为，虽然奢侈品增长一直在减速，但中国国内需求和全球旅游支出的持续复苏还是能够支撑这个行业在2024年达到6%的预测。

作者：包韵

编辑：周杨

排版：元勋

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