车企老总们的“金话筒”

车企的老总们，常给人一种前呼后拥，高高在上的印象。毕竟，汽车作为高端制造业，产业链丰富，运营也非常精密复杂。企业的高管们，特别是一把手，管理研发、供应链、生产、营销、服务等各个环节。上万人的企业运转起来，难免是日理万机。 特别是在当前各种卷的背景下，很多车企老总，不仅要抓经营促生产，还要去融资，为生存而奋斗，压力非常之大。很多人一年之中除了大年初一，可能都没有更多的休息时间。用命在拼，是当今汽车人的真实写照。 但是，作为决策者，如何面向用户，倾听用户真实的声音，也越来越成为工作中重要的一部分。传统上，车企一般靠营销、售后等部门进行信息搜集整理。比如请咨询公司分析用户画像，研究品牌定位的研究，或是邀请用户座谈，或对投诉进行整理分和析，再逐级汇报。但最终的结论，也往往是围绕着老板的喜好去讲，以至于最真实有效的信息，容易被隔绝。那么，由此生产出的产品，自然也不能完全让用户满意。

不过，随着移动互联网的发展，以及汽车走向智能化，给了车企更多了解和接触用户的机会。比如，2009年就已上线的微博，曾经做过大量的推广，邀请车企领导开个人认证微博，为企业和个人提供了很好的融入用户的机会。不过在当时，真正实践的并不多，即使是开通微博，也是蜻蜓点水。这当中，最具代表性的要数时任长安汽车总裁的朱华荣。朱华荣经常在微博上回复用户的各种问题，甚至有些客诉之类的问题，在正常渠道无法快速解决的时候，直接给朱总发私信反倒能够获得更高的优先级。若不是碍于国企领导身份，朱华荣完全可以称之为第一代“汽车网红”。如今，包括微博、小红书等社交平台，已经成为车企收集用户信息的重要渠道。

长安汽车董事长朱华荣微博

对于大多数车企领导而言，碍于国企的身份，可能更希望谨言慎行，稳妥一些。而一些合资企业的领导，往往涉及中外双方的掣肘，也不太好畅所欲言。但这方面也有例外，比较有代表性的就是上汽大众的俞经民，他以“胖头俞”的IP，发布了很多短视频，以一种诙谐幽默的形象呈现在用户面前。这样一方面，对冲了上汽大众的一些传统做派，另一方面，也打造出一种亲民、积极的人设。

上汽大众俞经民在视频中多次亮相

除了收集用户反馈，打造独特人设之外，如今，来自“新势力”的企业家们，掌控舆论场可谓驾轻就熟。他们有的出身于互联网公司，带有鲜明的互联网基因，善于面对用户；有的是出于企业的性质，主动被动的希望通过网络交流，彰显自己的与众不同。

比如蔚来的创始人李斌就是典型。出身北大的“斌哥”，造车带有一种先天的责任感，一直喜欢倾听用户声音，也希望给用户带来不一样的感受。据说他经常在半夜回复用户的问题。而且李斌为蔚来社区的成长，起到了率先垂范的带动作用。蔚来带来的“用户运营”理念，充分发挥用户的积极性，并且带给用户相应的回馈，引发了很多企业去学习效仿。但是，企业家与用户的良性互动，首先要基于企业的健康发展，否则一旦出现问题，这些企业家往往首当其冲，成了最受伤的一个。23年年中，因为新车上市，引发老车主对权益的不满，李斌在和用户的交流中，不得不保持了强硬的底线。新的企业难免出现运营的问题，特别是造车新势力可称九死一生，所以不少出问题的企业创始人，也成为了用户集中火力批评的对象。即便如此，大部分创新企业的负责人，仍然努力在一线和用户沟通，这也是一种自我考验。

蔚来创始人、董事长、CEO李斌

另外两位最值得一提的代表人物，当然是李想和余承东，但他们的代表性，又体现在争议性。其中，李想的言论不乏偏激的成分；而余承东则被称为“大嘴”，是因为他对产品的表达常常以夸张为特色，像“遥遥领先”这种网络梗。而且他们甚至和同行互怼，其影响经常破圈。比如几个月前余承东和何小鹏就AEB问题在网上的对立。

其实，如果以较长时间线来评判效果，还是得大于失的。毕竟，无论是问界还是理想，都算是“网红品牌”，话题热度和销量画上了等号。“500万以内最好的SUV”，被无数人喷，但理想“冰箱、彩电、大沙发”的朴实认知深入人心。AEB争论的副产品，则是业界集体对智能驾驶安全性的重视。

因此，他们带来的争议，即便是树了敌，即便不乏反对之声，反而赢得了更多人的支持，特别是对比相对严肃甚至死板的企业老总，他们的形象更显鲜活，带动了产品贴近用户的联想。谁说他们的言论完全是随意、失控的，包括李想、余承东，以及新近加入汽车战团的雷军，都是营销高手，深谙传播之道。他们给“师傅”们上了一课。

很多企业发现，自己的品牌虽然在形象上，仍然在舞台中央，但话筒早已交给这些“网红企业家”。舆论场任由他们发声的同时，自己越来越处在被动的位置。因此，很多企业的负责人开始学习在网上表达的方法，但仍然是犹抱琵琶半遮面，有的只在私域流量中发表观点，这样多少还有个用户的门槛；有的是用“小号”潜水，亲身体验社交传播的玩法。

不管怎么说，这都是一种进步。既然话筒掌握在别人手里，单纯的抱怨是没有用的，必须去思考自己如何成为麦霸，或者别人为什么成为麦霸。但是，凡事都有两面性，如果成为“网红”，就要对网络舆论的反噬有充分的思想准备。

网络世界缤纷复杂，不同的用户需求不一样，诉求也不一样，素质更是不一样。所发来的信息和评价，有正面的，有理性的，也会有颠倒黑白的，甚至是水军故意捣乱的。不要指望一两句话能把沟通清楚的，反而要有水越来越浑的思想准备。

如果企业处在初创阶段，靠事件、话筒吸引关注当然没问题。但很多企业的品牌有丰厚的历史和积淀，盲目效仿，则可能成为一种累赘和负担。这就是说，“抢话筒”还是“比嗓门”，是完全不同的问题。最典型的就是，小米汽车亮相时，雷军近三小时的演讲，在米粉和汽车专业人士中，获得了截然相反的评价。这就是说，你的话筒面向谁，你站在谁的角度去思考，方法大相径庭。

雷军在小米汽车发布会上（苏雨农 摄）

李想、余承东、雷军们手持话筒发出的声音，给用户带来了新的消费观念，给行业带来了新的启发，并非坏事；但他们的认识也存在不足，也有刻意引导的“小心思”。如果“传统派”无言以对，那汽车百余年的一些有益的沉淀，也许会被消费者忽视。只有大家公平的利用信息渠道，“新汽车”才有机会在争议与讨论中进步。这未尝不是一种大范围的共创。

好在，敢于直面用户，已经成为业界共识。剩下的只是方法问题，企业家们千万不要忽视“金话筒”的作用。“新汽车”的未来，需要畅所欲言的定义。

（本文原载于《中国汽车品牌营销发展报告（2023）》蓝皮书）