“广告狂人”徐阳改造安踏：开一千家“殿堂级”门店

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

1月27日，安踏品牌在贵阳开设了一间直营大店，面积超过500平方米。安踏称这个新店为“奥运Palace（殿堂级）”店铺，在贵州是第一家。

中国首家安踏奥运殿堂级形象店开在北京王府井大街上。2023年10月，改造升级以后的安踏王府井大街店重新对外营业，以全新门店形象示人。

这间超过500平方米的三层店铺以售卖奥运IP运动服饰、鞋履等产品为主，兼而展示安踏各类跨界创新合作的联名款、自主专利科技产品等等。

此后的三个月时间内，安踏已经在武汉、天津、贵阳等一二线城市核心商圈开设奥运殿堂级店铺。按照安踏集团规划，安踏未来五年将在国内开设1000家奥运殿堂级店铺。

在2023年10月16日举办的安踏集团投资者日上，安踏现任首席执行官徐阳公布了安踏新阶段的零售战略，旨在通过重新梳理渠道和店铺规划来加强细分市场的销售表现。这其中就包括推出全新五大类型的门店结构。

聚焦奥运IP和相关硬科技，以及联名产品的“殿堂级”门店就是其中一种门店类型。除此之外，安踏品牌还会在全国各地不同区域开设奥运Arena竞技级旗舰店、Elite精英级店铺、AES标准店以及AS特色小店等另外四种类型门店。

值得注意的是，安踏奥运竞技级旗舰店按照规划比奥运殿堂级店铺的规模还要更大。根据徐阳在上述投资者日上介绍，奥运竞技级店铺的门店面积要达到3000平方米以上。

对比近年来积极在中国市场开超级大店的日本杂货品牌或者是奢侈品牌，或能让人更直观理解安踏竞技级店铺的规模。

在上海淮海路上开设的日杂品牌niko and …中国首店，内部共有三层楼，所售商品大包大揽服饰、杂货和餐饮类，总面积为3500平方米。

又比如，路易威登在成都开设的中国第三家“路易威登之家”，这个独栋建筑加上其在同个街区另开设的路易威登餐厅，其门店总面积也才2000多平方米。

根据安踏规划，未来五年其奥运竞技级旗舰店的数量要增设至10家。这类店铺与安踏殿堂级店铺一样，选址同样聚焦主要一二线城市的核心商圈，店铺以品牌形象展示为主要目的。

而由安踏体育投资运营的运动奢侈品牌始祖鸟，其最近在上海南京西路开设的“博物馆店”面积为2400平方米。这已经是始祖鸟目前在国内开设的最大规模门店。

目前，安踏竞技级旗舰店还未开出，而综合过去这段时间徐阳在不同场合的表态来说，这类型门店的选址很可能聚焦于顶奢商圈。下个阶段的安踏品牌即要有能够适应顶级商圈的旗舰店，也要有能专打细分市场的专门店。

徐阳此前对《晚点latepost》表示，“不同的人在不同的渠道里面去买不同的产品，以不同的价格，所以安踏不可以用同一个渠道、同一票货、同一个价格面对不同的人。”

徐阳在2023年初被集团董事会调任回安踏体育，接管安踏品牌首席执行官一职。此前四年，徐阳是始祖鸟中国区总经理，三年内把始祖鸟在华店均年收入从200万元做到了1亿元。而在徐阳之前，安踏品牌三代首席执行官都是销售出身。而徐阳从广告公司出道，一直都是一个“营销人”。

徐阳在过去一年把安踏品牌布局得“更小，更分散”了。

首先是安踏安踏线上和线下渠道的SKU被分开。徐阳在该报道中表示，“我把线上线下切开，线上直接汇报给我，单独做货，50%的货你有自主权。”

接着安踏线上渠道又被分为“传统电商”和“兴趣电商”两类。在徐阳看来，“传统电商是人找货，兴趣电商反过来，所以这两票货不能一样，折扣和商务模型也不一样。”

线下渠道如法炮制。因此出现本文开头提到了的安踏的全新五大类型门店。除了选址于高端商场的安踏Palace殿堂级门店，安踏过去一年还开设了针对低线城市商场的Elite精品店铺。

还有针对等不同细分品类的专门店也陆续开出。比如安踏在北京开设了一间潮流设计室，还开设了一间专卖潮鞋的安踏SNEAKERVERSE门店。在2024年1月中旬的一场公开活动上，徐阳还提到，“篮球方面我们会做新的零售业态’要疯盒子’。”

肉眼可见的，安踏线下零售渠道的业态变得更加丰富。

过去三年，On昂跑、Hoka、Lululemon、Hoka等一众新兴品牌开始挑战成熟体育运动品牌，竞争越发白热化。徐阳在上述活动上表示，“对我来说，安踏最大的风险是这些垂类品牌对市场的瓜分。

徐阳得以推动门店架构转型的关键是安踏品牌对旗下门店的控制权。在FILA品牌的成功运营经验之下，安踏品牌过去几年也启动了转型直营计划。

截至2023年6月30日，安踏主品牌在全国有5500家门店，其中有43%为品牌直营，其余是由加盟商按照安踏品牌的运营标准营运的。同时报告期内安踏在全国24个省或市已经采用了混合运营模式。

在前述报道中徐阳认为，这对于安踏而言是“里程碑式”的成果。“（2023）上半年我把湖北跟湖南合并了，重庆和四川，东莞和广州合并了。以前是不可想象的，都是各自地盘，现在变直营了。”

这一套新的零售战略最终是为安踏的阶段性增长目标服务。徐阳在去年的那场投资者日会议上揭露了安踏截至2026年的三年目标，即安踏品牌的零售额以10%至15%的复合年增长率增长，至2026年达到600亿元人民币规模。

“行业今年（2023年）才单位数增⻓，而且基数是2022年。这一定是一个激进的目标。对我个人来说，我是希望创造奇迹的。”徐阳对《晚点》表示。