短剧观察｜我们统计了53部品牌短剧：电商、美妆最爱投，效果好过电视剧？

来源｜剧变

短剧加速狂奔的2023年，除了众多优质短剧借助内容成为爆款之外，还有不少短剧借助与品牌的合作成为了业内关注的焦点案例。

将品牌广告植入短剧剧情内容中，或者以品牌为主线展开剧情的短剧，被称之为品牌定制剧。2023年，不少品牌通过投放品牌实现了高曝光及高转化，为品牌带来了新的增长曲线。

为了研究品牌投放短剧的模式及内容，我们统计了快手、抖音共53部品牌定制短剧，来看看它们究竟有哪些特点。对于品牌而言，短剧究竟值不值得投放？还存在哪些机会？

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品牌恋上短剧

2022年9月，唯品会与快手合作的短剧《再婚》凭借对30+女性市场的深度触达，实现总播放量近10亿。

这一爆款案例中，主角出现地位反转时，其形象提升的服装搭配中植入了唯品会，实现品牌与剧情的有机结合。

类似《再婚》这样将品牌方植入剧情内容中，或者以品牌为主线展开剧情的短剧在业内被称之为品牌定制剧。

诸如这样的品牌定制剧，还有许多——

如某部霸总题材的短剧中，品牌植入是这样的：“你蛰伏于此，无非是看中XX（某品牌）的产品实力，想拿下XX的经销权，助你重回梁家，这是我最新研发的（某产品）…… 我帮你翻身，你帮我铲除奸人，而第一步，跟我结婚……”

还有身家上亿的霸道总裁对身边的女主角说“宝贝，辛苦了”，然后递上一个印有国货美妆品牌韩束KANS标志的袋子。

早在2021年，短剧市场就开始出现品牌投放短剧的成功案例。2022年，快手、抖音都将短剧营销提上品牌投放的日程，旗下的商业化平台上线了对应的营销工具和方案。

进入2023年，品牌短剧更是呈现爆发势头。

首先在数量和规模上，以快手为例，平台的商业化合作短剧数量从2021年的30多部，在2023年增加到90多部。其中2023年Q1星芒短剧的品牌招商收入同比增长超300%，Q3短剧招商收入环比提升10倍。

那么，哪些品牌更乐意做定制短剧？又是哪些机构更擅长做品牌短剧内容？

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2023品牌短剧盘点

剧变（公众号ID：jubian）综合公开报道和官方消息，盘点了一份快手、抖音2023年品牌短剧表单。先来看快手——

在统计的35部快手品牌短剧中，淘特和天猫占到了8部，京东同样也占到了8部。而且，这些短剧的播放时间都是大促期间。

此外，快手上还有一个投放短剧数量达到8部的品牌——雪碧，它的投放方式与淘特、京东的硬植入不同，采取了看雪碧广告兑换相应权益，畅看雪碧剧场内短剧的形式。

其他投放品牌则涵盖了美妆、数码、母婴甚至汽车等行业。据2023年7月数据显示，过去一年，快手短剧合作了包括唯品会、淘特、支付宝等在内的近40个品牌客户，年对年数量对比来看，品牌客户增加了325%，商业化短剧数量增加了157%。

再来看抖音的数据——

在统计的18部抖音品牌定制短剧中，品牌层面，抖音品牌短剧的投放品牌多以美妆护肤为主，韩束和珀莱雅的数量分别排名第一、第二，丸美、诗斐丝、一叶子、果本等品牌紧随其后。

综合以上的整理信息来看，快手的品牌短剧似乎更受电商平台的青睐。而抖音上，或许是受韩束的影响，美妆护肤类品牌开始对短剧赛道加大关注和投入，但同时，其他母婴向消费品牌也开始在加大投放。

除了平台各自的特点外，剧变发现品牌短剧还有这些明显的特征：

首先，品牌定制短剧的制作方，以剧情内容为主的MCN居多。这部分机构具备足够的内容能力，有颇具粉丝量的达人账号，同时也有稳定的客户资源，先天优势明显。

其次，头部效应渐渐显现。以古麦嘉禾和银色大地为例，就数量而言，两家MCN基本上是目前快手、抖音上的头部品牌短剧制作机构。

就品牌合作而言，与咪蒙有关联的MCN银色大地占了5部，几乎都是由其头部达人姜十七参主演的。排在其后的是丁丁文化，有4部；其次麦芽传媒有3部，前面提到的古麦嘉禾则有2部，四个机构的品牌短剧数量之和占据了统计总量的77%以上。

从品牌短剧类型来看，品牌倾向于定制化短剧，从剧名到剧集内容都与品牌产生强关联，这样通过内容植入和站内话题联动来带动产品销量的同时，能用更多的内容场景实现品牌赋能。

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品牌为何青睐短剧？

“我们发现微短剧对于品牌来说更具吸引力，品牌能看到微短剧IP的内容价值。”古麦嘉禾内容合伙人、微短剧业务负责人李庆玲在谈到品牌短剧时曾如是说。

那么，品牌为何越来越青睐短剧？

首先是短剧这一内容形式的优势。诸多品牌短剧案例中，最短的也有3集，连续的剧集、紧凑的内容和起伏情节能够吸引观众注意力。

此外，2023年短剧内容的繁荣，让不同题材的短剧有更适配品牌的场景与投放人设，使品牌营销更有效果。通过将品牌或产品融入到短剧的剧情中，观众更容易产生共鸣并主动下单和传播分享，从而达到裂变引流的目的。

最后是短剧带来更好的转化效果。更多优质成功的品牌定制剧，也正在说明这一营销形式受到了越来越多品牌方的认可。

2023年2月，韩束与抖音达人姜十七合作的定制短剧《以成长来装束》上线后爆火，带动品牌在抖音旗舰店的3月GMV破亿，冲上当月品牌自播榜榜首。同年4月，韩束与姜十七再度合作的《心动不止一刻》，其播放量达到了11.9亿，带动红蛮腰系列产品上半年全渠道销量150+万套。

“韩束赞助一档电视剧，可能效果还没短剧好。”某头部MCN机构的市场部人士曾透露道，“姜十七的转化效果很不错。”

如今，随着快手、抖音等平台持续发力短剧，这一赛道的未来发展还有非常广阔的想象空间。而随着越来越多品牌开始重视这一新兴内容形式的营销价值，也会对机构和达人的内容制作能力、内容与品牌植入如何更好结合、达到更好的转化效果等提出更多挑战。