酒讯智库｜春节走礼分等级？看得见的白酒“价值链”

白酒礼盒的需求增长确实是带动了白酒在销售旺季恢复动销的重要动力。但从整体来看，送礼需求并不能完全带飞整个白酒市场。

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

春节走礼，一瓶合适的白酒是一个不出错的选择，而一盒包装得体的白酒礼盒就更是锦上添花了。所以，一到年货节，白酒礼盒热卖是板上钉钉的事儿。

在艾媒咨询的一则调研数据中，坚果礼盒、茶叶礼盒、白酒礼盒成为消费者春节礼盒选购的首要选择，且白酒礼盒的占比不低，达到了34.45%。

人靠衣装，礼靠包装，礼盒装起来的白酒在春节这个消费旺季里的受欢迎程度可见一斑。

图片来源：酒讯制图

01

礼盒消费普遍化

哪里有需求，哪里就有买卖。白酒礼盒市场的增长，实际上和消费者送礼需求的普遍化有直接关系。根据数据显示，中国礼物经济市场的规模从2019年的9440亿元增长到了2023年的12998亿元，预计到2027年还将进一步增长至16197亿元。

送礼的时段也丰富多彩，除了春节、中秋这类中国传统节日，西方的圣诞节、情人节、感恩节，电商自造的“618”、“双11”等节日，都是刺激消费者购买礼盒产品的重要推手。白酒礼盒在这个风口不起飞都难。

所以，每到春节，酒企们推出新春礼酒已经成为常规操作，而大部分品牌为了烘托年味儿，则会将新春礼盒与生肖酒两相结合。比如舍得龙年生肖酒礼盒、五粮液囍·甲辰龙年四季发财礼盒、龙年生肖茅台375毫升礼盒装、谷小酒龙年生肖酒新春礼等等。当然，还有更多并非以“礼盒”为名却在礼品市场应景的生肖酒。

图片来源：京东APP截图

也有一部分酒企选择为春节单独定制新春礼酒。比如，茅台酒首次推出了“茅台新春文创礼盒”，和往年经销商、电商平台推出的龙年生肖酒新春礼盒不同的是，此次礼盒是专为春节销售量身打造，礼盒包含的200ml53度飞天茅台（X2）、甲辰龙年杯子（X5）、福禄寿喜财杯垫（X5）、小茅纳福杯袋（X5）均为特别定制款。

除此之外，泸州老窖自2017年首次推出“金鸡啼祥”新春礼酒之后，已经连续8年发布新春礼酒；古井贡酒则是在2021年推出了与春节主题相关的“年份原浆·年三十”（礼盒）；洋河股份曾在2022年推出过梦之蓝《诗画中国》春节礼盒

不过，相比于成熟的生肖酒市场，大部分新春礼酒市场并没有像生肖酒一样能以年度为周期地在春节销售旺季持续输出战力，只有少部分如泸州老窖新春礼酒这样的产品成体系地成为酒企一年一度的重点销售项目。

除了这些带有特定节日属性的礼品酒，常规礼盒也是消费者过年囤酒的重点选择。在天猫“白酒礼盒热卖榜”上，泸州老窖定制龙凤礼盒、洋河海之蓝52度礼盒、朗牌郎酒53度白酒礼盒在春节期间销售火热；在京东“礼盒装白酒送礼榜”上，第八代五粮液、梦之蓝M3礼盒、53度500ml飞天茅台在近一个月的销量同样喜人。

图片来源：京东APP截图

02

送礼攻略“划等级”

特别的爱给特别的人，特别的酒同样也不能送错人。每到春节，关于“什么样的白酒该在什么样的场合送给什么样的人”这样的话题对于很多人来说，就像是出游前的旅游攻略一般的存在。

尤其是当新一代年轻人承担起“走人户”的责任之后，送礼这门学问又到了迭代更新、迎接新生的时候了。

酒讯智库梳理多份网络热门春节送酒攻略了解到，当前大多数人主要从送礼场景和送礼需求上对白酒礼品进行了区分。

其中，在送礼场景上，主要以送礼对象作区分。在艾媒咨询的调研中，购买礼盒产品的消费者的需求中，有86.34%的需求是送给亲戚，71.64%的需求是送给朋友，同事领导和客户的需求分别有55.88%、25.42%。（注：数据统计参照“同一个调研对象有多种送礼需求”逻辑）

图片来源： 艾媒咨询公众号

在不同的场景中，需要不同的礼盒上阵发挥。亲戚、朋友，大品牌、有名气白酒礼盒更受推崇；同事领导的白酒礼盒，家乡酒，尤其是家乡名酒、老酒则是各大博主和KOL的推荐重点。

从送礼需求的差异，白酒礼盒的意义则被新的变化。求人办事、亲朋联络、关系维系等不同的“需求”更是将白酒礼盒划分出来不同的“等级”。以“求人办事”这一项为例，“重要且紧急”需求需要飞天茅台、陈年茅台去“打通关系”，“重要不紧急”的事儿则由普五、国窖1573去探路；而“小事”则是由剑南春、红花郎、青花汾这些酒出手……这部分白酒礼盒也被称为“面子酒”。

同理，亲朋维系也以“亲朋好友串门”、“亲家拜访”、“好友宴请”等不同需求纬度从价格、口味、包装形象等层面对白酒礼盒做了等级划分。这部分白酒礼盒则被称为“里子酒”。

在这些不同的划分中，酒的“社交”属性体现得淋漓尽致。每一个白酒礼盒就像是送礼者的另一个话事人，它要表达的不仅仅是送礼者的态度，还有这份礼盒背后的潜在诉求。

图片来源：摄图网

03

价值的博弈

客观来说，送礼送的是心意，是态度。但主观来说，在人情世故的杂糅下，“心意”则会被拆解出更多深层次的含义。而对礼盒白酒的“等级划分”，实际上也是对白酒品牌、产品的价值进行了一次划分。

从不同需求阵营中的白酒礼盒排布来看，高端名优酒是商务、政务场合上的热门选项，地产龙头酒（家乡酒）在一部分商务场合能起到举足轻重的作用，次高端、高性价比酒则是家庭用酒的首选。

在这样的划分中，不同的酒在市场的反响也不同。方正证券调研报告显示，2024年春节动销中，高端白酒需求仍偏刚性，而次高端白酒消费中价格逐步代替品牌成为消费首选，品牌力强势的地产酒在区域礼赠及大众消费场景中表现突出。

图片来源：摄图网

对于这一点，在白酒营销专家肖竹青看来，以茅台酒、五粮液和国窖1573为代表的高端白酒是求人办事的标配，也是彰显企业实力、体现为人大气的符号，成为房地产、工程、金融等众多行业商业接待的标配。而次高端白酒面子价值不如茅台，里子（性价比）不如地方名酒，因此尴尬局面下渠道库存消化非常困难。

从终端促销情况来看，次高端白酒也是2024年春节折扣力度最大的价格档位。酒讯智库走访重庆多家酒水专营店了解到，高端白酒的价格相较于往年没有太大的变化，茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的重点产品价格稳定，大众白酒、重点段白酒由于本身没有太多让利空间，促销力度并不大。而次高端白酒在春节期间的“刚需性”和“送礼需求”都不够凸显，不少产品有10-200左右的价格折扣，甚至有产品出现了对半折的情况。

图片来源：贵州茅台公众号

整体来看，白酒礼盒的需求增长确实一定程度上带动了白酒在销售旺季恢复动销的重要动力。但从整体来看，送礼需求并不能完全带飞整个白酒市场。根据方正证券研报显示，经销商及终端普遍反馈对于24年春节动销预期不高，预计只能恢复至23年同期的70-80%，且部分市场不论是礼赠、宴请或自饮场景均呈现白酒消费预算缩减、品牌降级和用酒频次下降的现象。

这也为所有白酒企业留下了一个节后“作业”：面对新的消费需求变化，2024年，该如何调整白酒的生产、销售、营销计划。

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