长城汽车渠道变革

　　导语

　　Introduction

　　用To B的思维，做不好To C的事儿。

　　作者丨张之栋

　　责编丨杨 晶

　　编辑丨靳鹏辉

　　自古以来，完备的汽车经销商体系，就是各大车企卖车的强劲助力。有例为证，华为加持下的问界，其销量之所以不断攀升，很大一部分功劳，就是来自华为彪悍的渠道能力。

　　很显然，新能源汽车时代的到来，改变了原有的市场逻辑、卖车逻辑。以至于，最靠近消费者一端的销售渠道，也开始“五花八门”起来：

　　传统车企始终坚持的4S店经销商模式，特斯拉、蔚小理等助推的直营店模式，以及4S店和车企“合营”的商场模式……

　　实际上，各种销售渠道模式，各有自己的优势和短板。但不会改变的一个事实，新时代潮流的冲击下，渠道改革，势在必行。

　　日前，据晚点Auto消息，长城汽车内部正在探讨铺设新能源直营门店的方案，目前已开始招聘相关人才。曾在理想汽车工作的冯复之，将负责整个新能源直营项目。

　　如果该消息为真，至少会引发3大讨论：

　　其一，长城现在布局直营，晚不晚？

　　其二，长城新能源直营，谁当出头鸟？

　　其三，4S店经销商模式与直营店模式如何平衡？

　　直营模式，势在必行

　　新能源汽车时代的风向变化太快，尤其是“价格战”行业背景下，稍有不慎，就会跌落牌桌。自游家、威马、爱驰、高合等，曾经红极一时的造车新势力们，之所以淹没到时代的浪潮之中，不外如是。

　　但想要证明自己实力，首先绕不开的就是销量问题。

　　全民自媒体时代，信息大爆发，认识到一款车并不难，难的是如何触手可及、真实体验。

　　特斯拉也好，蔚小理等造车新势力也罢，更愿意通过直营门店的方式，触及到更多的消费者，进而扩大销量入口曝光度，就是这个道理。

　　时代始终向前，不进步就会被淘汰。所以如果你要问长城新能源现在做直营店晚不晚？个人的答案很简单：亡羊补牢，为时不晚。

　　如果仔细对比长城汽车旗下的各大品牌，哈弗、魏牌、坦克、长城皮卡均有自己的新能源混动车型，但却只有欧拉品牌主营纯电，而且“兼并”沙龙之后，欧拉的想象空间也变得更大。

　　对于直营店而言，当然是纯电车型更具优势和灵活性。这一逻辑之下，欧拉品牌成为长城汽车渠道变革“先锋”的可能性，并不小。

　　只不过尴尬的一点在于，长城汽车旗下的各大品牌，都依托原有的经销商模式，欧拉也不例外。沙龙的直营店，也在整合到欧拉之后，更改为欧拉授权经销店。

　　退一步讲，如果欧拉开启了直营模式，就势必会与现有的经销商体系冲突，进而导致利益分配不平衡，引发更多的连锁反应。

　　哈弗、坦克、长城皮卡各大品牌的问题一样，如果采取直营模式，就需要花费更大的人力、物力、精力，去平衡经销商体系和直营体系。

　　这样的背景下，魏牌新能源开展直营的几率，反而更大。

　　据了解，魏牌目前并没有独立的经销商网络，而是由一套经销商体系同时承担坦克、魏牌新能源2个品牌的交付和服务职能。

　　而且魏牌新能源又很是特殊，不仅承担着整个长城汽车品牌上升的重担，还代表着长城汽车的未来发展方向。近几年，魏牌新能源的销量持续下跌，更迫切需要直营模式，打一针“鸡血”。

　　只不过这里依旧令人担忧的一点，魏牌新能源现有的车型，是否能够与直营模式“水土相服”？

　　做渠道，就是做服务

　　“我们是To B思维，完成市场调研后，告诉经销商该怎么做，然后由经销商来直面用户。以To B的思维去践行To C，这是错误的。”

　　就像长城汽车首席增长官李瑞峰说的那样，用To B的思维，干不好To C的事儿。

　　因为不管是直营店，代理店还是传统经销商4S店，其本质上都是渠道，渠道的本质就是提供服务，提供大部分消费者想要的服务。

　　现在众口难调的社会，想要做好服务，真的很难。

　　特斯拉，蔚小理等造车新势力的助推，改变了人们对购车方式的选择。华为、小米等手机厂商跨界进入汽车市场，更是为消费者，带来别样的汽车购车体验。

　　求稳的长城，不可能断舍离掉原有的经销商体系，哪怕有直营模式的意向，也只可能是2种模式共存。

　　2种模式共存的好处多多，比如可以更快地铺开商场门店，触达到更多的消费者与地区。还可以减少车企压力，将精力放到技术研发和生产制造。甚至可以借助经销商，把销量数据拉得好看些。

　　但另一角度，2种模式毕竟不是同根同源，一个代表着经销商利益，另一个代表车企利益。如此情况下，有利益冲突，在所难免。

　　所以，对于长城汽车来说，如何统一建店标准，才是解决问题的关键。

　　毫不避讳地说，直营店的装修环境、服务，就是比传统4S店要好。销售人员的专业素养，也存在不小的差距。

　　换言之，如果这些“硬装”层面都得不到统一的话，更不要说统一售价、统一营销等“软装”层面的事情了。

　　此外，直营模式还有一个重要的好处，就是让车企更接近消费者，切实了解到消费者的消费意愿。而不是一拍脑袋，按照一份不知道从哪里拿来的调查问卷，盲目“答题”。

　　夸张点说，做好直营模式，就是能够大大提高车企的应变能力。尤其是面对市场的变化，也能及时做出相应的动作，而不是迟迟难以动身，一个命令转达好几个部门。

　　很开心能够看到，长城汽车为了新能源汽车时代，所做出的种种改变。诸如，长城营销中台的建设，将品牌宣传收归一处，统一调配；也包括此次销售渠道的“大改”，为长城汽车的新能源转型，带来更多可能。

　　念念不忘，必有回响。2024年首月，长城新能源汽车迎来开门红。

　　销量数据显示，1月份长城新能源乘用车销量达24988辆，同比增长295.82%，实现了新的跨越。

　　而经历渠道“大改”的长城，必然能够助力新能源销量的再次攀升；虽然那个未来，还有很多不确定性。

　　｜张之栋｜

　　多伟大的作家，

　　也不过是在书写自己的片面。

　　THE END