2024年第2周：酒行业周度市场观察

1.2023中国酒业年度盘点：兼香势起，酒企争抢“制高点”

关键词：兼香型白酒、产销两旺、香型创新

概要：2023年是中国兼香型白酒发展的关键元年，该年份中兼香型白酒产量和消费量持续增长，行业呈现出产销两旺的态势。

2023年内，各大白酒企业纷纷推出新品布局中高端兼香赛道，如郎酒集团高调宣布将在2-3年内实现郎酒兼香产品100亿元营销规模，并启动龙马酒庄建设；口子窖、今世缘、玉泉酒业也分别推出了抢占不同价格带的高端兼香系列新品。这些举措反映出新生代及中产消费群体个性化消费需求的增长，推动了白酒香型的变革与创新。

当前，兼香型阵营不断升级扩容，不仅包括传统的浓酱兼香型白酒，还有其他融合各香型特点的创新兼香型产品。中国食品工业协会副会长马勇在大会上指出，以郎酒、白云边、口子窖、玉泉等为代表的传统兼香型企业保持稳健发展，同时也有今世缘等多家企业通过工艺变革和香型融合研发创新风格产品，极大地丰富了消费者的选择。“大兼香时代”的到来，印证了白酒行业发展对香型融合与创新的趋势预测。

2.四类分化，引流酒业消费多元化

关键词：消费升级、品牌分化、需求细分

概要：中国酒业在消费升级大背景下，正经历品牌、产品和消费群体的分化趋势。

品牌分化，表现为头部企业通过强化品牌形象、差异化营销以及高端合作提升品牌价值势能，中小企业则聚焦于提升产品品质以满足消费者对品质的高要求。

需求分化，表现在消费者追求高品质商品与服务，酒类消费场景多元化，如商务场合注重高端品牌，日常生活倾向于常规口粮酒或新兴果酒等。

人群分化上，年轻消费者崛起，企业纷纷塑造年轻化形象，运用数字化工具吸引并满足个性化需求。

市场分化，导致需求与产品细分，企业需精准定位，提供定制化产品与服务以增强竞争力。总之，中国酒行业在应对分化挑战的同时，把握发展机遇，坚持稳中求进、提质增效，持续推动产业升级与健康发展。

3.2024年陈年老酒消费趋势报告

关键词：陈年老酒、鉴真监督运营机制、老酒频道心愿单

概要：京东超市与中国酒业协会于1月17日联合发布了《2024年陈年老酒消费趋势报告》。报告显示，陈年老酒市场呈现出强劲的增长势头和独特消费特征。南方省份、56岁以上男性消费者更偏好陈年老酒，复购率高达35%，其中以2000年后生产的酱香型茅泸五品牌产品最为抢手。在消费场景上，特殊意义的聚会饮用占比超六成，且消费者在选购时更注重年份而非价格。目前，中国陈年老酒市场规模已突破千亿元，预计未来五年将达到1500亿元。

京东超市作为重要电商平台，针对陈年老酒市场乱象，与行业协会及鉴定机构合作打造鉴真监督运营机制，采用“一物一证一码”模式确保商品保真，并提供一站式专业权威的鉴真服务与采购。数据显示，广东地区消费占比最高，经济发达地区陈年酒收藏属性更为显著，而36-45岁的消费者群体占据主导地位，且消费者购买习惯稳定，忠诚度高，平均消费金额为3854元。

从年份看，2000年后生产的陈年老酒成交额占比最大，达46%；而在香型选择上，酱香型最受欢迎，占比55%，其次是浓香型。茅台以43%的销售占比位居品牌榜首位，泸州老窖紧随其后。

京东超市上线的老酒频道心愿单功能受到消费者热烈反响，需求量同比提升480%。同时，京东超市通过丰富老酒货品供给、稀缺年份商品、专业鉴真服务以及趣味互动的老酒频道，实现商家与用户的高效链接，为消费者提供便捷精准的购物体验，并助力陈年老酒品牌商家拓展增量场。

4.洋酒渠道春节政策大转向

关键词：春节洋酒政策、市场预期保守、婚宴市场回暖

概要：2024年春节期间，轩尼诗、人头马、马爹利等主要洋酒品牌的新春政策反映出对市场预期的保守态度。

与往年相比，各大品牌普遍降低了渠道销售任务量约20%-30%，显示出对春节档期销售前景的不乐观预期。具体措施包括降低拿货门槛、加大对小型终端开发以及减少渠道端投入，更多费用被直接投向消费者端（C端）。部分品牌调整了精细化运营策略，如降低库存压力并推出更亲民的套餐。

尽管整体市场消费场景减少和消费降级趋势仍在，但随着婚宴市场的回暖，尤其是在广东地区，洋酒企业加大了宴会市场的投入力度，通过提供额外服务以刺激市场需求。同时，在部分地区如四川，由于市场供需控制得当及市场投入增加，洋酒市场呈现一定好转迹象。

然而，威士忌市场面临严峻挑战，价格波动与销量下滑并存，消费氛围和习惯虽在局部地区逐渐形成，但整体状况仍待改善。

5.中国酒业“一路向C”战略下的厂商博弈与生态重塑

关键词：渠道扁平化、经销商利益受损、厂商关系平衡

概要：近年来，中国酒业在面临渠道库存积压、价格倒挂和消费预期下降等压力下，将C端市场视为新的增长引擎。各大酒企纷纷推行“一路向C”战略，通过渠道扁平化等方式加强与消费者的直接联系。

然而，在实施过程中，部分酒企采取激进手段导致经销商利益受损，如削减对经销商的支持费用、争夺优质团购客户资源、推行可能破坏原有生态的渠道改革等。这引发了诸如经销商利润下滑、“退商潮”、渠道乱象（如套取费用、品鉴会作假）等问题。

面对厂商之间博弈加剧的现状，专家建议酒企应平衡好与经销商的利益关系，借助经销商的力量做好C端市场的培育，而非简单地进行渠道挤压。同时，经销商也需要转变角色，从售货员转变为运营商，更好地服务消费者，共同促进市场健康发展。三方共赢需要坚实的组织架构和运行规则保障，确保策略有效落地执行。

6.酒业数字化创新的未来方向

关键词：渠道扁平化、经销商利益受损、厂商关系平衡

概要：近年来，中国酒业在面临渠道库存积压、价格倒挂和消费预期下降等压力下，将C端市场视为新的增长引擎。各大酒企纷纷推行“一路向C”战略，通过渠道扁平化等方式加强与消费者的直接联系。

然而，在实施过程中，部分酒企采取激进手段导致经销商利益受损，如削减对经销商的支持费用、争夺优质团购客户资源、推行可能破坏原有生态的渠道改革等。这引发了诸如经销商利润下滑、“退商潮”、渠道乱象（如套取费用、品鉴会作假）等问题。

面对厂商之间博弈加剧的现状，专家建议酒企应平衡好与经销商的利益关系，借助经销商的力量做好C端市场的培育，而非简单地进行渠道挤压。同时，经销商也需要转变角色，从售货员转变为运营商，更好地服务消费者，共同促进市场健康发展。三方共赢需要坚实的组织架构和运行规则保障，确保策略有效落地执行。

7.京东这一全新模式，将如何影响酒类消费？

关键词：酒类电商、会员权益、线上线下融合体验

概要：京东超市针对酒类电商市场中用户需求多样化与体验升级的挑战，于2024年全新推出四大核心用户权益：酒类会员积分体系、酒厂云游溯源之旅、美酒品鉴会及每月19日的酒粉权益日。其中，会员积分体系通过购买自营酒类产品积累积分，用户可享受稀缺购、领券购、超低购、超值购、趣味品鉴等丰富权益，提升购物尊享感。每月19日打造“酒粉惠喝日”，提供包括美酒低价尝鲜、积分抽奖兑换稀缺名酒、大牌试用、互动赢取京豆等活动在内的多重优惠。

京东超市还联合知名品牌开启线上线下融合的酒文化体验活动，如云游酒厂溯源中华酒文化、邀请用户线下参观和品鉴，并计划在年内举办百场高品质的美酒品鉴会，覆盖高价值用户群体。此举旨在深化用户对酒文化的理解，拓宽线下体验场景，强化品牌与消费者的互动与信任，同时利用京东超市的品质背书和精准用户资源，以全面立体的服务体验推动市场规模拓展和品牌增长。

8.格力集团成立涉酒文旅公司

关键词：格力、涉酒文旅

概要：天眼查App显示，近日，珠海格创海方文旅有限公司成立，法定代表人为梁雄奔，注册资本1000万人民币，经营范围含旅游业务、餐饮服务、住宿服务、酒吧服务、营业性演出等。股权全景穿透图显示，该公司由珠海格信发展有限公司全资持股，后者为珠海格力集团有限公司全资子公司。

9. 2024，茅台出海“加速度”

关键词：茅台国际化进程、2027目标、海外拓展路径

概要：2024年，茅台集团加速推进国际化进程，明确提出“2027目标”，并在欧洲市场启动了“美茅台 美世界”全球品牌文化活动。茅台通过参加世界经济论坛、举办品牌推广和文化交流、市场调研、座谈会等活动，展现出其国际化战略的显著提升。

近年来，茅台依托“大集团一盘棋”的发展战略，国际化布局不断深化，从1915年的旧金山万国博览会至今，茅台已在64个国家和地区拥有经销商网络，并在多个海外市场创下营收新高。

茅台积极探索有效的海外拓展路径，通过“美酒+美食”文化的融合传播，借助中国传统色彩美学与文化载体，加强与海外消费者的互动，拉近与国际市场的距离。

10.东鹏饮料终于喝酒了

关键词：多元化布局、预调鸡尾酒

概要：东鹏饮料在多元化布局上再迈新步伐，近日低调推出了预调鸡尾酒产品“VIVI鸡尾酒”，以高性价比挑战百润股份旗下的锐澳。

随着主打产品东鹏特饮增速放缓，东鹏饮料着力构建更丰富的产品矩阵，在气泡水、无糖茶、咖啡等细分领域均有涉猎。其涉足鸡尾酒业务已酝酿许久，2021年设立浙江东鹏维他命饮料有限公司，并进行土地购置与工厂建设。

尽管进入鸡尾酒市场较晚，但东鹏凭借其品牌影响力及渠道优势，新品上市引起行业关注。预调鸡尾酒市场竞争激烈，百润股份的锐澳品牌占据龙头地位，而包括可口可乐、百事可乐在内的多家饮料企业也纷纷推出酒精类产品。面对增长压力，东鹏饮料不断尝试拓展能量饮料以外的品类，如气泡水、电解质饮料等，其中“补水啦”电解质饮料取得一定市场份额。

然而，非功能饮料业务规模仍较小，公司对东鹏特饮的依赖度较高，该单品虽市占率持续提升，但增长速度呈现放缓趋势。

11.茅台与瑞幸再度联名推龙年酱香巧克力饮品

关键词：茅台联名、瑞幸咖啡饮品

概要：1月19日，茅台与瑞幸咖啡再度联名，将在1月22日推出龙年酱香巧克力饮品。瑞幸咖啡工作人员表示，这是一款热巧克力饮品，里面有巧克力预调液和白酒风味厚奶，但不含咖啡，而厚奶内含有茅台酒。该产品定价或与酱香拿铁差不多。去年9月，茅台与瑞幸首次联名推出酱香拿铁，截至去年末酱香拿铁销售约4000万杯。

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