太子奶李途纯再战江湖

斑马消费 陈晓京

2023年，在商场摸爬滚打30多年的李途纯，开始总结过往的成与败。

在长沙韶山北路的维一星城，他和一群00后，创办了零开始创业营。旨在为创业者提供一切可能的帮助，让他们少走弯路，少受骗，少花钱。

这种朴素的发心，难免投射出他个人的商海沉浮——早年卖挂历发家，创办太子奶红极一时，迅速跌落商海，如今又从零起步。

与创业营一样，李途纯在子承奶项目上的热情，一样被烘托到极致。

去年夏天，李途纯在社交平台上披露这一项目的进展，次日便登上热搜。借着外界对太子奶的关注，子承奶成功揽获一大波流量。

之后，李途纯的儿子李帅出现在直播间。大家才知道，李氏父子再次创业了。但，大家问的最多的还是：“你爸呢？”

大帅归来帐已破。花甲之年的李途纯，仍然奔赴在全国招揽旧部。太子奶的破产，并未消磨掉这位商业大佬的热情。

从零开始，李途纯依然选择自己熟悉的乳酸菌饮料领域，按照他的计划，2024年子承奶销售28亿元，3年力争突破百亿。

在新消费品牌层出不穷的当下，李途纯能够梦想成真吗？

从零开始

在太子奶破产这件事上，让李途纯遗憾的是，没能保住有日出红日图案的太子奶商标。

在新创业产品子承奶的包装瓶上，只能印上形似“父”字的商标，且尚处于TM状态。

这瓶乳酸菌饮料的瓶身上，赫然印上“SINCE 1996”、“太子奶原团队”，以及瓶身正中李途纯头像简笔画。似乎在统一强调，李途纯的回归。

这一次从零开始，他没有选择自己的崛起地株洲，而是将运营中心放在了长沙核心的世茂环球金融中心。在这栋写字楼里，可一眼远眺几公里外，往北奔流的湘江，以及静卧江中的橘子洲。

2021年6月，李途纯之子李帅，注册成立湖南子承生物，次年设立湖南子承贸易，成为子承奶的两大主体。

而在株洲，李途纯耗资数亿建造的原太子奶总部园区，有近70个足球场大，可是已破败不堪。

按照公开信息，李途纯并不直接负责子承奶的运营，仅仅作为顾问和形象代言人，并帮助直播带货。“子承奶就是李帅，太子奶就是李途纯”。

行业之变

李帅替代李途纯再次踏进乳酸菌饮料领域，对产品进行了无糖版的升级，开局还算良好。

相比早期高举高打的太子奶，李氏父子在子承奶身上，已经有了明显的进化。

目前较为明确的是，子承奶不会大规模投资，也不会自建工厂，产品主要靠代工厂。

李途纯对外表示，子承奶不会定下很高的销售目标，首先得把握各个细节，保障质量。过去一年，子承奶只在长沙销售，直至今年1月初，才限量走向全国。

这一方面，是出于对产品精心打磨的考虑；另一方面，也是在测试市场的反应，包括对直播业务的试水。

在李途纯的设想里，直播业务今后会多元化，通过引流转化成企业会员，甚至产品代理商。这套玩法，与兰世立正在开展的汽水业务几近类似。

但是，重塑太子奶，不会如想象的那么容易。

2011年太子奶破产重整前后，中国乳酸菌饮料市场骤变，蒙牛推出优益C，次年，伊利股份推出每益添。后来，娃哈哈、美乐多、君乐宝、味全等纷纷布局。

为了差异化经营，各大企业在产品上推陈出新。蒙牛增加保加利亚菌、伊利股份增加嗜酸乳杆菌和双歧杆菌等产品。

正值各大企业互相撕打时，养乐多乘势而动，大肆开拓市场。2020年，销售规模约66亿元，在中国市场的销售达到巅峰。

“乳酸菌第一股”均瑶健康，于2020年如愿上市，但经营难言乐观。2021年-2022年，其乳酸菌饮料产品业务收入，从7.54亿元降至6.51亿元，产品销量从10.84万吨降至9.13万吨。

据中商产业研究院数据，早在2015年，国内常温乳酸菌饮料市场就已趋于饱和，当年市场规模77.2亿元，预计2024年达到211.9亿元，增速急剧下滑。

多面人生

在60一代的企业家中，李途纯的形象格外不同。他草根出身，因创业路上命运多舛，多了一些悲情的色彩。

因此，花甲之年再度出山，他选择了贴近草根群体。在闲时，他结合自身商业经历，整理了小微民企创业必备的经营培训案例等十个课件，构建零开始创业营内容的雏形。

谈及李途纯，绕不开太子奶。这瓶奶将他推上了巅峰，也让他坠落深渊。

太子奶在1996年横空出世，与娃哈哈AD钙奶、旺仔牛奶以及乐百氏AD钙奶等乳制饮料并驾齐驱，销售火爆。

期间，李途纯表现出了湖南人的霸蛮性格和冒险精神。通过夺得央视广告标王，谢霆锋和Twins的代言加持，2005年太子奶已占据中国发酵型乳酸菌饮料市场70%的市场份额。

这让李途纯更加激进，野心一再膨胀，在全国设立四大生产工厂，公司总部更是装修得如皇宫一般恢弘大气。

2007年，太子奶走到命运的分水岭。随着外资财团的注资、李途纯的业绩对赌失算，只能被迫将太子奶拱手让人。经过破产重整后，太子奶已成为三元股份的全资子公司。

2012年李途纯重获自由，一度沉寂了10年。如今，他还是不甘寂寞，重新回到聚光灯下。