品牌传播的秘密：用产品思维做营销

● 作者 | 梁将军 来源 | 梁将军

我一直想研究一下杜国楹的营销方法论 。

可能很多 90 后或 00 后不太熟悉这个名字，但 80 后一定熟悉。我说他做过的几个产品，大家就知道了：背背佳、好记星，E人E本、 8848 、小罐茶，这些都是杜国楹杜总创立的产品。

在营销圈，大家对杜国楹的心态特别矛盾。

一方面，很多人觉得这个人特别值得唾弃，认为他做了这么多割韭菜的产品，我不想成为这样的人。另一方面，大家又好奇连这样的产品都有人买，这个人是一个营销高手，又偷偷的在背后学习人家。

我们面对一个人成功的时候，特别喜欢标签化一个人，特别喜欢抽象化人家的成功模式。比如说，网上对杜国楹的成功模式的总结就是三段论：

第一，切中一个精准的需求。

第二，找代言人做广告，做产品的包装。

第三，通过饱和式的广告攻击，把产品推向大众市场，老给用户做洗脑。

这就是杜国楹成功的三段论。但你细想一下，这三段论是经不起推敲的。

比如，你说他切用户痛点，切得很准。但你怎么就能保证人家切中的不是想象中的痛点，人家能恰恰好好切中真实的痛点呢？

你说人家是砸广告把产品推爆的，但同样是砸广告，人家怎么就不是浪费钱，你就是浪费钱呢？

杜国楹不把自己定义成一个所谓的营销高手，更拒绝自己是割韭菜的大师。他自己对自己的定义是“产品经理”。

我觉得，杜国楹身上有很多值得琢磨的地方：他到底是一个“韭菜大师”，还是一个“产品经理”？他的创业方法论是什么？他的营销方法论是什么？我们今天就来揭秘一下。

破局的关键

是产品创新

杜国楹做背背佳之前，信奉广告的力量。

因为在做背背佳之前，杜国楹在天津一家公司当销售，无意间在天津电台投了 2, 000 块钱广告，结果产品卖爆了。整个公司的业绩因为这个举动翻了三倍。

什么时候他意识到这事不对呢？就是后来创业失败的时候。

从销售公司出来后，他做了矫正内衣和保暖鞋，结果这两个创业项目因为没有做好测试就匆匆投向市场，最后失败了。

杜国楹说，它们不是因为营销不好而失败的，而是因为产品本身就不对。

在下一次创业的时候，杜国楹在笔记本儿上写下了一句话，叫“营销是术，产品是道。”后来，他又修改了这句话，叫“产品是1，营销是0”。

杜国楹说，背背佳当年为什么成功，本质上不是因为营销做得特别好，是因为这个产品本身做了很好的创新。

背背佳在今天看来是一个特别简单的产品，它就是利用力学的原理，矫正青少年的含胸驼背。

但是它在很多点上还是创新的。杜国楹拿到这个背背佳的这个专利之后，在整个结构和面料上做了修改。比如说怎么把这个面料做得更舒适，怎么让这个面料施加的力度更科学？虽然只是做了一些微创新，但是消费者马上就买单了。

为什么说产品做对特别重要呢？

因为现在背背佳这个产品还活着，可能很多人不太知道，背背佳现在每年在线上依然有两个亿的销售额，都是孩子和姑娘在买这个产品，而且这两个亿的销售额没有任何投放。

如果产品做对了，需求如果抓得准，它可以替代广告、替代营销的动作，让产品本身就带来销量。

后来，杜国楹做了好记星，他的产品意识就彻底觉醒了。

2003 年，杜国楹有一个朋友拿了一个叫单词记忆机的产品给他看。

什么是单词记忆机呢？

它的原理特别简单，有一种记忆法叫艾宾浩斯记忆法，这个记忆法简单说就是 7 次记忆就会形成一个终身的记忆。这个记忆机的原理就是根据人的记忆曲线来提醒学生记单词。

杜国楹看了整个中国市场的状态，他发现中国市场里大部分的产品不是单词的记忆机，不是学习机，而是电子词典。

当时杜国楹觉得学生查单词的目的是记住，而不是找到这个单词，所以他觉得电子词典这个需求掌握是不准的。未来的市场一定是学习机的市场，于是他就自己做了一个学习机，叫单词记忆机。

当他第一次进入到消费电子行当的时候，他就记住了当年背背佳的所谓的微创新的举动，他说我这个产品一定要在某种程度上是要超越行业的现在的局面，他一定要有自己的创新在里边。

于是，他这个产品做了好几个创新。

首先这个产品开启了电教行业的正版化，它里边的所有内容都是正版的，这个很领先。

好记星之前，大部分的产品里边用的还是盗版。但当时他杜国楹意识到如果这个产品做大了，一定有很多正版商会来给你打官司，正版化一定是必然之路，所以他主动开启了电教行业的正版化。

第二个更大的创新是，这个 单词记忆机和教材是同步的，这一点非常重要。

因为中国孩子他学习英语的核心目的就是应试。单词记忆机和教材是同步的，等同于我配了一个外部的教材，而且它携带起来非常方便。这步创新让它赢得了很大的市场。

再就是，这个单词记忆机当时集合了各种各 样的记忆法，不光是艾宾浩斯记忆法，可以对应不同的人不同的喜好。

最后，整个产品做了最好的工艺设计，他当时是找到了韩国的工艺设计师花高价做的工艺设计。

这虽然是他第一次进入消费电子行当，但他很快对这个行当有了很深入的一个理解。

他认为，消费电子品其实就是几个部分组成的，硬件+软件+内容，只要你做好这三块儿东西，这个消费电子品就成了。

今天我们可能比较理解这个公式了。比如，一个手机它就是硬件、软件操作系统，再加上里面的内容。但是你要知道，当年可是 3G 还没有到来的时代，能有这样的洞察和理解是很超前的。

什么是硬件呢？

硬件就指的是产品的工艺设计是不是美观，拿在手里是不是舒服？用起来顺不顺手？

软件其实就是操作系统，杜国楹早年就觉得这个操作系统是很重要的，不像今天大家都觉得其实硬件是可以被 copy 的，软件是是科技实力、是很难被超越的。

最后是内容，内容指的就是它教材的这个版权和学习方法。那这两个部分构成了整个单词记忆机的内容的部分。

硬件、软件加内容构成了整个好记星的竞争的壁垒，这个产品最终大卖。

不要在别人的优势领域

蒙眼狂奔

凭着好记星，杜国楹进入了消费电子行业，还觉醒了产品经理的梦想。

为了能专心搞产品，杜国楹把好记星和背背佳卖给了橡果国际。

后来，他做了E人E本这个产品。这个项目是他总结下来，创业里最不客观的一个项目。

因为这是他第一次想给自己做一个产品。这个产品也是他这几个创业里认为最失败的一次创业。

为什么这么说呢？

因为杜国楹很喜欢学习，他每天记笔记的量是很大的，大约一周能用掉一个笔记本。他就想，一周用掉一个笔记本，这个太费了，而且也不方便啊。于是，他想给自己做一个数字化的书写工具，所以他就做了E人E本。

E人E本推出市场之后，正赶上 iPad 横空出世。杜国楹觉得，完了！E人E本这个创业要失败了。

但他马上干了一个事情，马上找冯小刚和 葛优代言投放。 他明知道这个产品要失败了，他为什么要干这样事呢？

因为他知道一个周期：如果海外上线了一个新的电子产品，进入国内市场能够卖起来大约需要三个月左右的时间。

他大约估计了一下，大约有三个月左右的时间的这个先机，还能启动一部分的市场，还能卖掉一部分货，如果错过这三个月，这个产品就彻底死掉了。

于是，他就在这个三个月的时机里找了好代言人，做好了大的投放，然后在这个时间差内赢得了一定的市场销量，让这个产品不至于死得太惨。

这个产品其实比他预想中要稍微好一点，因为卖到了第三年，实在卖不动了。

当时，几乎所有的 it 公司都在模仿iPad，但是E人E本比较尴尬。首先它不是iPad，它不是一个电脑，它是一个数字化的一个笔记本。

而且他做的这个东西跟 iPad 很大区别，他做的东西其实更接近于 Kindle 的逻辑，他想做是电子的墨水屏，更适合书写，而不是一个手写的平板电脑。

这个产品其实看似失败，其实还有很大的创新点在里面。E人E本手写这个功能点，体验感做的还是领先于行业的 。

他说手写的难点在哪呢？就是压感。我拿一支笔写在上面，是不是有普通笔写在纸上的那种感觉？到今天杜国楹还在说，数字化书写怎么做，依然还是有价值的。

总结下来，E人E本创业失败的原因就是，我们一定还是要从用户需求出发做一款产品。他自己有一周写一个笔记本的习惯，但是普通人可能一年都用不到一个本子，大众和自己是完全不太一样的，这个需求本身就没那么强烈。

杜国楹做消费电子比小米起步还早，但E人E本让他彻底断送了做消费电子的梦。

他觉得他不可能竞争过苹果这样的公司，他自己是没有技术互联网这块基因的，已有的优势也不具备做电子产品的优势和潜质。虽然能看到大的趋势是什么，但没有这样的技术敏感度的，所以最后放弃了。

E人E本的故事告诉我们，创业永远不要在别人的优势领域蒙眼狂奔。

消费者用钱投票

不用脑袋投票

所有的产品里，大家觉得最割韭菜的可能是8848。

在iPhone、OPPO、小米巨头林立的情况下，你做了这么一个奇怪的手机，你居然还能做起来？居然还能有人买单？大家觉得这个产品是严重收智商税的产品，是那帮煤老板们在买的产品。

但在杜国楹看来，这个产品是有着很严密的市场需求的摸索和思考的。

这个需求判断是怎么来的呢？

有一次，他的一个朋友的朋友，总抱怨，问他最近有什么好手机品牌可以给他推荐吗？说他家阿姨的那个 iPhone 的手机版本都比他新。他当时就觉得，这个好像是个市场。

因为现在手机市场上是没有一款高端的机型来匹配有钱人的这种身份象征的，但汽车里是有的，家电里也是有的。手机这么高频使用的一个电子产品，居然没有？最贵的iPhone，其实普通大众咬咬牙也能买得起。

他走进这个市场一看，世界范围内有一个手机是做高端的，就是英国一个叫威图的手机。他看了一下这个手机的整个的市场的定位，他觉得威图手机的市场定位是有问题的。

因为威图在海外卖，如果折合成人民币，这一台手机可能要卖十几万、二十几万，非常贵，这是一个重奢型的产品。但是威图这样的公司，本身的软件能力、系统研发能力、科技能力，跟 iPhone 跟苹果公司比，那真是拍马不及。

很多买了威图的老板，用了两年之后，这个手机已经变成一块砖了，但是因为花了十几万、二十几万，你又不舍得淘汰他，所以这个很尴尬的一个局面。

所以，杜国楹判断这个市场能做，但不能做重奢的手机产品，一定要做轻奢的手机产品。

所谓的轻奢的手机产品，就是指这个东西要比 iPhone 贵一定的价格，但不能贵太多。当时 iPhone 的大约的价格是 5, 000 块钱左右，它给 8848 的定位就是一万块钱。他说：“大约两倍的溢价。我觉得中国的老板和有钱人大约是可以接受的，也符合他们的身份定位。”

8848 为了高端商务的定位，也做了创新。

首先在形态上做创新，硬件上它打主打的是奢华，就是钛合金加真皮，看起来很奢华。

然后，软件上主打安全、双系统，安全这个点把握的特别准。

因为老板层有很多公司的机密，手机一旦丢了，对他个人、对他公司 会造成很大的影响，所以安全性非常重要。

而且有些中国的老板，男女关系可能不太干净。这可能也是这个产品卖得很好的一个原因。

8848 的代言人请的也特别好，王石。当时中国市场很少有人请企业家代言。王石刚好代表了高知、有钱有地位的企业家形象。

王石代言 8848 之后，网上有很多人嘲笑王石，觉得你代言了这么一款手机，帮人家去割别人的韭菜。

但这可能都是大众对 8848 一个污名化的认知。只是从产品定位本身的角度来说， 8848 是一个非常成功的产品。

因为消费者是按钱去投票的，不是按脑子来投票的，只要有人买，市场上被验证过，人家肯花钱，证明这款产品就是符合他心中的预期。

就算是 8848 割韭菜，他割的也是有钱人的韭菜。对所谓的有钱人而言，这是只是一个小数目而已。

大约2015 年这个产品上架， 2016 年杜国楹就离开这个团队了。他觉得这个团队已经成型了，产品也成型了，市场结构成型了，他就走了。因为他想做小罐茶。

营销的终极

是价值观的输出

做小罐茶的时候，杜国楹突然崛起了这样的意识：“产品不是最重要的，价值观才是最重要的。”

以前他觉得产品是1，营销是0。现在他觉得，在价值观面前一切都是0。

为什么会有“营销最终是价值观”这个提议？

我觉得不来自于他，而是他的偶像是乔布斯。

营销最终是价值观出自乔布斯在 1997 年的一次演讲里说的一段话。我把原话，复述给大家：

“营销主要是价值观的输出。这是一个非常复杂的世界，是一个充满噪音的世界，我们不会有机会让大家记住我们太多的点，没有公司能做到。

我们必须非常清楚，我们想让他们记住我们什么。要恢复苹果的影响力，不是去宣传产品的性能和价格，不是去宣传这电脑有多少赫兹、不是去宣传我们为啥比 Windows 好。

在所有的营销案例里，做得最好的是耐克。耐克卖的是鞋子，但你想到耐克，你感觉耐克有些东西跟一个鞋子公司是不一样的。在他们的广告里，他们从来不讲他们的鞋子气垫如何。他们一直向伟大的运动员致敬。”

以上这段话，是乔布斯在 1997 年演讲的一部分。

乔布斯介绍了，他为什么认为营销终极是价值观。苹果的确也是这么做的。苹果的 slogan 是什么？是think different。它的理念是什么？是改变世界。

乔布斯特别推崇的耐克也是这么做的，耐克讲的是什么呢？耐克讲的是 just do it ，你勇敢去做，马上去行动这样的理念。耐克的所有的广告里，从来不谈这个科技是什么样子，功能是什么样子，但它的确是一个卖鞋的公司。

为什么在创业这么多次之后，杜国楹终于意识到乔布斯说的这句话是非常正确的呢？

因为当他卖了几次公司之后，他发现自己一直在干从 0 到 1 这件事。 但是，跟他一起起步的很多企业都已经从 10 到 100 了。 比如说农夫山泉，这么多年就卖一瓶水，但是钟总钟睒睒已经做到了整个中国的首富。

他认为创业应该追求的是厚雪长坡。你应该找到很长的赛道，很湿的雪，一直滚下去，把公司做到最大，而不是一次次干从 0 到 1 这样的事情。

很多搞多元化经营的企业，很多什么钱都想赚的企业，最终都失败了。 比如许家印的恒大，这两年它终于失败了，早年是非常非常辉煌的。

冯仑当时有一次采访，他说了一个很重要的观点，我特别认同。

他说：“这么多年下来，我认为创业比较重要的三个关键词是简单、专注、持续。”

当年冯仑举的例子就是农夫山泉的例子和恒大的例子。

他认为，你足够简单，专注在一件事情上，持续很多年，一定能得到一个特别大的结果。如果你什么钱都想挣，这个市场你就赢得不了最好的结果。

杜国楹得到这样的结论之后，整个创业行为就改变了。

以前他是遇到天花板之后他就撤了，你看他之前创业的一几家公司他都卖掉了，他说现在我不会了。他创立小罐茶之后，他主要经历过两次大的波折。

第一次波折是 2012 年的时候。那一年是他创立小罐茶的第四年。

已经创立四年了，他其实并没有创立出一个产品出来，并没有把这个产品推向市场。

这四年时间他都在调研市场，都在筹备，整个周期特别漫长，大约花了他 7, 000万。你想想，四年时间做创业，然后花了 7, 000 万，最终这个产品毛都没出来。对于很多创业者而言，这就已经要放弃了。

但是杜国楹说：“我从来没有想过放弃，我觉得这事是一直可以做下去的。”所以当年虽然他每个周末几乎都在产茶的那个茶园度过，每天都在烧钱，但他毅然坚信说这条道一定能走通，只是我现在没做对。

最终在四年之后，他终于找到了一条路，把这事做起来了。

第二次特别大的波折是在 2019 年。小罐茶是在 2016 年推向市场的，到 2018 年的时候销售额做到 20 亿。但是到 2019 年的时候，当他想更大张旗鼓地去做增长的时候，他突然间被全网网暴了。

很多的稿子扒他的历史，说他很多的产品都是在割韭菜，他这个人就是个“韭菜大师”。

因为这波攻击汹涌袭来，导致小罐茶的销量急速下滑。后来就赶上了口罩的这个周期，直到 2021 年整个小罐茶的销量才恢复到高峰期。

网暴的周期和疫情的周期，他其实也挺住了。他说我也认为我一定要挺下来，这个事儿我一定要干到死。这就是价值观的魅力。只有价值观坚定，我们才会坚定的去做出一种人生和创业的选择，而不会因为眼前的利益而动摇。

杜国楹是怎么达成从营销、产品到价值观的这种认知迭代的？

杜国楹觉得，一个人的认知迭代如果要提升，就只有三个契机：大挫折、碰高手和读经典。

大挫折，他经历过。碰高手，人家到底跟哪些高手聊过，这个我们不太知道。

读经典，杜国楹介绍过，他当年的整个的品牌营销产品的学习其实基本上都是自学的。尤其是对品牌营销的学习，当年是95 年、 96 年，那个时候中国的广告市场和品牌营销市场根本就不发达，市面上能看到的东西是很少的。

他当年核心就是读一些经典，比如《定位》、读科特勒的一些书。他也会订阅像《销售与市场》这样的行业杂志来看。

顺便提一下，这个杂志是这个行业很重要的一个期刊。虽然现在已经进入数字化媒体时代了，这个期刊现在还活得挺好的。销售与市场杂志的主编也是我们精读会的会员。

很多时候，遇到大挫折这个事儿，不是我们能随便遇到的，而且我们也不太希望随随便便遇到大挫折。所以，大挫折是你人生中的经历，而不是你要追求的东西。

碰高手其实取决于我们人生的因缘际会，你能不能碰到高手，高手能不能给你传到授业解惑，也不是你能控制的事情。

只有一件事情你能控制，就是读经典。

我们精读会这个产品一直是给大家推荐一些不过时的信息，经典的信息，本质上就是想让大家跟高手对话。今天我们研究杜国楹创业的理念、商业的理念、营销的方法论，其实就是跟他的一次对话。

最后的话

杜国楹品牌营销的三次认知迭代，分别是营销、产品和价值观。

大家核心记住两句话：

第一是：产品是1，营销是0。这跟外界认为杜国楹成功的方法是完全相悖的。杜国楹认为自己是一个产品经理，他成功的关键，是因为他做对了产品，而不是因为他是营销高手。

第二是：营销的终极是价值观的问题。这是他当下对营销最深刻的理解。因为他认为一个企业要想获得一个长期的结果，一定要拥有自己的价值观，才能扛住短期的诱惑和波动。

做了小罐茶之后，杜国楹对自己的创业方法论做了更精炼的总结，用一个词来表达叫： 倒做。 杜国楹所有的创业项目，都是用“倒做”的方法做成的，这是他连续创业成功最大的秘密。

怎么理解“倒做”呢？

就是说当我们去做一个产品的时候，你要先看用户的需求，先研究用户的场景到底是什么。根据用户的需求，反向去推你需要什么样的产品设计？你要做什么样的品牌广告？你要搭配什么样的供应链来完成这个产品？这个方法论跟市场上常规做法是完全相悖的。

为了让大家理解“倒做”的方法论，我会用小罐茶，详细拆解一下杜国楹是怎么“倒做”的。

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*编排 | 柠檬 审核 | free

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