孵化线下门店创新业态，FION以多方跨界传递东方生活方式

全新多栖零售模式

撰文 | Aria

排版 | fufu

图片来源 | 官方提供

1月13日，中国包袋品牌FION携手景德镇皇窑陶瓷艺术博物馆，在FION成都巧手工坊艺术旗舰店举办了《巧手工坊之窑见青花》限时主题特展，更联动潮玩品牌「又梨」、东方茶饮品牌「且是新茶」，以青花瓷为引，共同探索当代东方式生活。

本次跨界联名活动从概念阶段到落地反响实现了多方共赢，FION作为策展方也交出了令人满意的“答卷”：

◎限量并首发预售的又梨合作产品发售不到1小时宣告售罄！拓高价格带一破潮玩寒冬。

◎5M巨型又梨空降成都，超过300名粉丝到店抽卡，Z世代到店带动年轻客流

◎coser，lolita，时尚领域等达人现场打卡，全平台总曝光超2000万

◎跨界发售、DIY、鉴茶、沙龙，一站式体验东方式生活

这无疑是一次传统东方文化跨界当代产品，线上线下引流协同的营销组合拳成功探索。WIN商业地产头条将从几大角度深度剖析，FION是如何实现多方共赢？

Vol.1

聚焦东方文化

国家级非遗大师赋能

在电商冲击、零售渠道多元的当下，如何将线上流量赋能线下，并激活线下实体商业流量，也是箱包行业持续探索的话题之一。

FION，这个以线下实体商业起家，作为国内拥有由三代匠人深化打造的独立「巧手工坊」，品牌自2016年以来放眼全球视野，在巧手工坊中与重手工艺结合创造现代产品，连续5年交出天猫女包类目排名TOP10品牌的亮眼成绩单，并成功以此提升线下单店销售额。

从凭借敏锐的市场洞察力跨界「全球艺术」的文化高度，到扎实的重手工艺支撑「多形态全产品线」的产品融合，他们是专业的。

本次FION窑见青花营销活动，将视野聚焦在唤起85后甚至Z世代年轻群体的情绪共鸣和意识觉醒的东方文化上。

WIN商业地产头条发现，在小红书平台上，关于“东方美学”及“东方文化”话题的相关笔记分别有97万+篇和88万+篇，相关笔记点赞数更高达34.3万。从新中式点心局到东方香氛品牌，聚焦在东方文化的细分赛道上融入衣食住行各个领域。

有了切入点后，FION通过「重手工艺」桥梁选择了东方文化中极具代表性的“青花瓷”细分赛道。并由代表FION极致创造力与国际顶尖重手工艺水平的「巧手工坊」，以坚持追求高于国标1.5倍的品质箱包的重手工艺理念，促成了对手工艺有着同样热忱的青花瓷领域“顶级”团队合作。邀请“中华仿古第一人”黄云鹏大师亲身参与。

这位因在元青花领域做出巨大贡献、2016年被评为“国家级非物质文化遗产（手工制瓷）代表性传承人”，在景德镇人人皆知的传奇老者，双方以“玩新”精神探索。从产品共创到线下活动，都能窥探到国非遗级别的青花瓷神韵，极高的文化艺术价值是“靠山”所在。

Vol.2

手绘青花四方跨界

传统文化碰撞年轻群体

事实上，FION此次能邀请到国非遗大师并非小概率的运气事件。自2016年以来，FION在跨界合作领域的表现一直十分活跃，持续通过重手工立足全球当代艺术。品牌曾先后携手德国雕塑艺术家LISA PAPPON、泰国艺术家POMME CHAN等多位国际艺术家，以及迪士尼、小黄人等各大国际顶级IP进行跨界联动，为FION手袋产品赋予了年轻化表达，也让手工匠艺走进年轻一代视野。

本次跨界营销，FION不再拘泥于传统的陶瓷展品的形式化表达，而是联合时下在Z世代圈层中盛行的东方茶文化、具备强社交属性的潮玩手办，借器物之壳手绘青花达到具象化巧妙融合。

因此，FION借皇窑之艺术价值，联动「且是新茶」以及「又梨」这两个同样具有东方文化基因的品牌进行产品跨界创新，在传递东方生活方式的同时，既满足了85后对有质感的时代包袋需求，也顺应了当代消费主力Z世代的喜好。

●图注（从左向右）：FION 青花瓷龙系列包、「且是新茶」青花瓷龙系列茶器、潮玩品牌「又梨」青花瓷龙系列限量潮玩

Vol.3

线下门店创新业态

开创全新多栖体验模式

据欧睿国际调研数据显示，预计2025年全球箱包市场规模将达到2112亿美元左右，中国箱包市场规模将达到3,379亿元人民币。中国箱包市场的发展潜力依然巨大，中国原创包袋品牌都将迎来重要的时代机遇。

笔者了解到，创立于1979年的FION，如今在全国已布局超过300家线下门店，覆盖华北、华东、华南、华中、西北、西南等多个地区。其中，46%以上的门店在商场销售排名TOP1，85%以上的门店在商场销售排名前三。可见，FION的单店模式已经十分成熟，且在中国女包品牌市场综合占有率排名第三。

近几年，为面向更多的国际消费者，不少中国品牌才纷纷踏上出海的征程。相反，成立于中国香港的FION早在1980年便走出国门，启动海外扩张计划。

FION累积多年的海内外拓店经验，有成效但也逐步发现单体门店的弊端。如今，年轻消费者的需求变迁以及渠道的多元，更加考验品牌在渠道、营销、产品等方面的应变能力与创新能力。传统单一门店在各方面已经很难匹配时下消费市场的需求，也难以击中年轻消费者的内心。

线下门店想要在激烈的市场竞争中占据一席之地，需要通过增加创新业态打造“零售+”的模式，向“场景化体验模式”转型，具备跨界联名、主题展览、workshop多元化的场域支持以提高社交属性。

为此，2023年FION首次孵化出创新店型，在筹备了足足一年时间之后，在时尚商业非常活跃的成都开出品牌首个公开的手工坊旗舰店——巧·手工坊艺术旗舰店，以重手工艺精神为核心延展用户新体验。

有别于以往所有门店，成都旗舰店以“策展新零售”的创意概念呈现。集手工坊、艺术展、零售、茶饮一体，开创全新多栖跨界体验模式。也正是顺应时下消费者的消费需求变化，创造消费新场景的一个缩影。

我们可以看到，在这500㎡+的复合空间分成了几大板块。提供一站式体验四方联合打造的东方生活方式实践，感受手工匠艺的温度。

2M又梨及青花瓷展品设置于展区

满足打卡需求

0距离展示非遗青瓷底蕴，给厚重的青瓷文化赋予了现代潮流的全新生命力

跨界且是新茶的轻餐茶饮区S型贯穿动线

提供社交场景

东方手绘青花的宏大之美展现于现代茶器上，品茶赏瓷

手工坊公开呈现

45年以来225位三代匠人的重手工艺底蕴

提供体验皮瓷艺术碰撞的DIY体验

东方非遗沙龙

四方灵感汇聚

聆听东方瓷器、创意茶饮、手袋设计灵感多文化交流碰撞

那么，FION又为何会将如此具有代表性意义的旗舰店选址于成都？

存量时代，成都，作为西南商业的杠把子，成都商业明显更卷了，展现着常调常新的新生力。

而成都的文化土壤也培育出了异常丰富的景象，多元审美和极为包容的特性。

据赢商大数据不完全统计，2023年Q3，成都的首店吸引力持续增强，连续两个季度蝉联首店上新数量TOP10城市，这也折射出成都的首点经济话语权的首店经济话语权依然稳步提升。

截至发稿日，仅成都市场FION便布局了22家线下门店，直至去年６月，品牌为成都消费者带来首家旗舰店。

在“公园城市”的理念下，成都也称得上是街区商业的“天赋型”选手，完全有奋起直追的底子和潜力。

FION手工坊艺术旗舰店所在的天府艺术公园，是一个开放式的滨湖街区，不仅有三湖自然景观+公园景观布局，还有三大场馆（成都美术馆）所营造出的独有的艺术氛围，更引入了FION全国首家旗舰店等多个以独栋或复式的品牌旗舰店，旨在打造集艺术、文化、商业、旅游、生活美学为一体的24小时艺术公园。

诚然，FION艺术旗舰店的“策展新零售”概念，与天府艺术公园的三大核心之一的“艺术+策展零售”理念互相契合、互相加持，共同打造东方美学空间融合消费场景的同时，也让艺术美学无声融入生活当中。不仅激活了该商圈周边居民的消费生活圈，还能吸引更多的年轻客群、加大话题度，为他们带来更多多元化的消费体验。

赢商观察

据相关市场调查显示，中国75%以上的社会购买力掌握在女性手里，在“包治百病”的口号下，女包占据女性时尚消费市场的主导地位，发展前景依然充满活力。

此外，女包作为箱包行业的一大分类，在箱包市场有着重要的地位。据统计，我国女包行业市场规模呈现平稳上涨态势，从2017年的900亿元上涨至2022年的1204亿元，预计2023年增长至1290亿元。

FION此次营销的成功，充分体现了品牌善于抓住东方文化趋势，通过线上线下协同最终实现多方共赢。未来，我们期待FION继续拓展版图，带来更多创新门店业态以及原创手工艺产品。

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