休闲零食年货观察：礼盒降价明显，有品牌一场直播卖超亿元

置办年货历来是春节的传统仪式，在这一场消费高峰中，线下商超、电商平台、品牌商家全部摩拳擦掌。

南都湾财社记者了解到，早从1月上旬开始，多个电商平台就已经启动了年货节销售活动，而作为这场活动主角之一的休闲零食品牌们则更是从去年12月就开卖年货礼盒，此前，有多名休闲零食品牌的从业者就向记者透露，相比起双十一购物节，每一年的年货节才是其更重要的战场。

有休闲零食品牌透露，今年年货节进程虽然只过了三分之二，但是其全渠道的销售额已超去年年货节全周期的总额。

有平台年货礼盒销量环比增长超100%

南都湾财社记者走访广州多个超市看到，春节热销的年货坚果、巧克力、糖果、饼干糕点等已经占据超市的中心区位，以礼盒装、大规格包装售卖的居多，不少品牌推出了满减、团购的促销优惠活动，前来购物的顾客明显比平日里多了不少。

除了线下商超外，多个电商平台早已启动年货节活动。生鲜电商叮咚买菜就设置了不同阶段的年货优惠活动，从1月10日一直持续到元宵节。据悉，叮咚买菜今年针对春节场景开发了一站式年货商品，覆盖生鲜蔬果、水产、预制菜、烘焙、零食、鲜花等12个品类和多种用餐场景，共计330多个新品。叮咚买菜相关负责人告诉南都湾财社记者，其预计叮咚买菜在除夕前一周出现年货相关商品的销量高峰，对比本月同期或将增长超60%。

另一个生鲜电商平台朴朴超市同样在1月8日启动为期48天的年货节，并在App内增设“年货大街”频道。此次年货节，朴朴超市围绕走亲送礼、家庭备货、家宴硬菜三大春节核心场景，准备了一系列具有春节氛围的特色商品。

朴朴超市相关负责人告诉南都湾财社记者，在备战年货节方面，朴朴超市一方面提前根据大数据预测做好年货储备，确保春节期间较高供应量，另一方面也在春节期间为留岗人员提供各类补贴，做好后勤保障工作，实现“全年不打烊”的供应、配送和售后服务。

饿了么的数据显示，自1月18日年货节启动以来，平台上车厘子、茶叶、白酒等传统年货礼盒外卖量环比增长100%。同时，手机、咖啡礼盒等“新式年货”外卖成交额也均环比增长超过100%。

根据饿了么，1月17日-24日，在传统年货中，茅台、五粮液等白酒外卖量环比增长135%，休闲零食、冷冻披萨等年夜饭配餐环比增长超过50%。今年价格“跳水”后的车厘子人气继续爆棚，多家门店周末售罄，2J规格5斤装的车厘子销量第一，订单量环比增长308%。

美团旗下多个平台美团优选、美团闪购、美团小象超市均加入年货节销售队伍，以美团优选为例，其今年热销的年货既有水果礼盒、酒乳饮料礼盒，也有油米、糖果、巧克力、休闲零食等年节商品。美团优选预估，随着春运开启，返乡过年人群增多，年货销量开始逐步上升，预计2月2日“小年”节气，将迎来2024年年货购买小高峰。

休闲零食们集体拓宽产品价格带

在年货节这场消费热潮中，休闲零食历来是当之无愧的主角之一。此前，有多名休闲零食品牌的从业者就向南都湾财社记者透露，相比起双十一购物节，每一年的年货节才是其更重要的战场。

早在去年12月，多个休闲零食品牌就已经开启年货节促销，并且集体拓宽产品价格带，为消费者提供更多的选择。

据悉，今年年货节，三只松鼠在综合电商共销售超1700个SKU，比去年翻了一番，而在价格方面，在“高端性价比”战略下，其价格带明显拓宽，比如其在分销渠道推出了8款坚果礼盒，价格区间覆盖39元-238元。

三只松鼠相关负责人告诉南都湾财社记者，在备战年货节方面，三只松鼠的采购人员会提前根据市场行情，前置深入一产，选取各坚果优质产区，与行业全球知名企业或农场直接合作，积极发挥规模集采效应进行合作。此外，其在销售端、交付端、制造端也有所准备，比如联合上游多家供应商推动工厂直发等。

去年11月底，良品铺子宣布实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。在此次年货节上，良品铺子方面称，其实现了坚果主推全品类降价。

百草味在今年年货节则聚焦“品质化”和“健康化”，百草味相关负责人介绍称，百草味在不提高售价的基础上全线提升坚果占比，加大高价值坚果在坚果礼盒中的应用；百草味对不同的果种和原料进行分级，礼盒价格带更加丰富，产品售价39元起。

主打品牌折扣的唯品会相关负责人介绍，三只松鼠、良品铺子、百草味等知名品牌的坚果礼盒价格在今年下降趋势明显，平台上，55元以内的坚果礼盒产品数量大幅增长。此外，多款畅销礼盒相比去年相同规格的商品价格降低超10%。

除了休闲零食品牌外，过去两年门店增长迅猛的零食量贩品牌也瞄准了年货节。赵一鸣零食相关负责人向记者透露，目前全国门店已经统一换上了应节的氛围布置，同时，推出多款年货大单品，低至9.9元，力图打造一个超值性价比的年货节。同时，赵一鸣零食结合龙年主题以及品牌IP“赵一鸣”，推出主题定制周边&产品包装，并配合线上抽奖和线下大促等玩法。

而零食很忙除了通过多种“新春红”门店装饰加强“年味”外，在产品选择方面，其全新定制了19款大单品，包含坚果、卤味、果干等，同时借势推出了“新年mini对联贴纸”“很忙新春限定MINI麻将”等多款新春主题会员周边。

有品牌一场直播卖出超亿元年货

在启动年货节活动后，多个休闲品牌均交出较好的战报。

良品铺子相关负责人向南都湾财社记者透露，自年货节开启以来，截至1月15日，其在社交电商、团购渠道的销售额增幅最大。其中，其在团购渠道的年货标品礼盒已经全部售罄，比计划提前了15天，销售额同比增长115%，在抖音超级品牌日活动期间，其曾连续三日位居行业品牌榜销售额第一。

三只松鼠相关负责人同样告诉南都湾财社记者，2023年12月1日至2024年1月28日，三只松鼠综合电商年货节延续去年三四季度增长势头，其中坚果礼盒销售突破940万盒。此外，其在直播平台等新兴电商渠道同样取得较好的销售业绩，如1月6日-12日，三只松鼠抖音超级品牌日活动实现总成交额3.1亿元；1月11日，三只松鼠贾乃亮超品代言专场，总销售额破1.1亿元。

据悉，截至1月15日，三只松鼠2024年货节销售时间进程达三分之二，全渠道销售已超去年年货节全周期总额。

赵一鸣零食相关负责人告诉南都湾财社记者，自年货节开启以来，赵一鸣零食的门店人流量出现明显提升，补货的频率变多了，销售环比增长20%，糖果巧克力、坚果炒货、肉干果脯等品类销售额显著提升。按照去年同期数据及未来销售预测，春节前这段时间销售会持续爬坡，到除夕前一天到达峰值。

零食很忙方面提供的资料显示，1月18日至20日，零食很忙开启为期3天的“年货节”大场直播，此次“年货节”品牌官方直播间总成交额突破3067万元，累计曝光高达7460万次。

特卖电商唯品会数据显示，自1月15日年货节开幕以来，夏威夷果、腰果、开心果等坚果类零食销量同比增长均超5倍，坚果礼盒销量同比也有数倍增长。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴