短剧观察｜广告剧是谁的好生意

来源｜新声Pro

作者 | 张一童（上海）郑林御（北京）

品牌定制短剧正在成为MCN、品牌、平台共同追逐的小风口。

12月的抖音短剧最热榜TOP10中，除了一部由陈翔六点半推出的付费短剧《爱情魔法》，其余9部都为定制短剧，覆盖了谷雨、C咖、舒肤佳、珀莱雅等品牌，基本以美妆个护产品为主。

这些品牌定制剧保留了短剧的基本内容形态和热门题材，集数在2-15集不等，除了在出品上有品牌冠名参与，内容中也会植入品牌和产品的相关推广信息，本质上是一种广告的模式创新和内容升级。

带动广告剧兴起的直接原因是爆款的出现。

今年2月，韩束与MCN机构银色大地联合出品了5部品牌定制短剧，由银色大地头部达人姜十七出演女主，剧情包含了霸道总裁、职场逆袭、修罗场等关键要素。5部广告剧的的总播放量超过50亿，助推韩束登上抖音美妆销售月榜TOP1。

国货美妆是最快跟进的，其中的代表是珀莱雅。9月以来，珀莱雅分别与柠萌影视、完美世界等头部影视公司合作，推出《反抗背后》《全职主夫培养计划》等四部定制短剧，其定制剧《觉醒吧！恋爱脑》目前位列抖音短剧热榜TOP1，总播放量超过3.4亿。

此外，近一年半来，茶百道、小度、海澜之家、大众汽车等品牌也相继在抖音制作发布专属短剧，根据品牌调性的不同，这些定制短剧涵盖了都市情感、青春校园、男频逆袭等多种类型。

对品牌而言，短剧内容带来的沉浸体验和高粘性在吸引A3人群上展现出更多优势。抖音的5A人群分类中，A3人群指的是深度交互人群， 是转化效率最高的高价值人群，也是品牌种草的核心对象。

与此同时，尽管大部分品牌尚未对转化提出要求，但头部项目在ROI上表现出色。比如，根据新榜统计，由姜十七主演的《不熟恋人》一集为KONO的抖音小店带来2500-5000个销售转化，累计销售额在50到75万。

和投放达人单条内容相比，在CPM没有太多变化的情况下，广告剧对品牌而言是一种新形式，也是一种效率更高的形式。

目前，星图后台有单独的短剧投放入口，可以选择投放集数，星图也设有专门的短剧招商中台。

一些相关从业者认为，姜十七和韩束的合作背后也有抖音官方的策划和推动，为了在广告剧品类下打造爆款案例。

除了更符合平台内容需求，用户触达更好这些基础优点，对于平台而言，广告剧还有两个重要价值。

一是打开新的品牌投放可能。这一点在美妆领域非常明显，欧莱雅等国际化妆品集团正在降低在中国的投放预算，雅诗兰黛今年的投放预算减少了三分之一，国货美妆将进一步成为抖音投放主流。

二是有机会激活大量拥有极高流量，但在商业转化上一直表现不佳的剧情号，此前，这里就像抖音内部的百慕大，占用了大量流量和用户时间，创造的商业价值却十分有限。特别是在近两年，品牌投放强调转化率后，很多千万级剧情号的广告年收入从数千万跌落到不到原来的10%，转向直播带货的也大多数据不佳。

「短剧就是升级版的剧情号。」一位MCN机构人士对《新声Pro》说。

广州的MCN快鱼旗下拥有多个剧情号，头部达人刘感觉在抖音拥有550万粉丝。快鱼从去年年底开始筹备短剧业务，并主动接触品牌方讨论定制剧的可能性。

「我们看到市面上一些账号原来一个月只能接五六条广告，现在可以接十几条了，收益涨得很快。」快鱼合伙人李宏亮说。

更早入局的MCN已经形成了一定的规模优势。银色大地外，麦芽传媒是抖音短剧领域的另一家头部MCN。

麦芽旗下达人糖一与新朗逸合作短剧《一克拉的安逸生活》，汤小鱼与海澜之家合作短剧《惹不起的包租公》均为播放量破亿的热门作品，双十一期间还与汽车、美妆、数码3C等多个产品达成商务合作，短剧在麦芽总收入中已经占到一定比例。

大部分MCN未对短剧投放做专门提价，但一次需投放多集，广告剧有着更高的客单价。目前，短剧投放的均价在200万左右，一般为15集上下，头部达人价格要更高，有说法是，姜十七的5部定制剧，韩束投放了3000万。

从MCN和达人的关系出发，广告剧对MCN也是个好生意。过往的MCN和达人商单合作中，MCN很多时候仅仅是达人的服务商，要大部分让利达人，但对于短剧而言，MCN是内容和账号运营的核心，达人仅仅是它的出镜演员。

超过半数的MCN都在考虑这个新市场，难点在于内容能力的积累。

对于机构的编剧能力要求非常高。李宏亮说，快鱼在持续进行短剧编剧招新。另一个组织上的具体变化是，过去达人号编导常常一人兼任拍摄和剪辑，现在这两个工种分开独立工作，以应对增加的工作量。

快鱼的第一个定制短剧是和OPPO合作，一共3集。这个集数是快鱼向品牌提报的方案，在时间和成本上更可控，也不存在备案的问题，「用短周期和小投入的方式，我们给客户一些试错的空间，如果他觉得不错，我们也可以进行更大体量的合作。」

今年以来，相关部门正在不断加强对短剧的监管力度。4月，微信、快手、抖音先后发布公告，表示按照国家广电总局要求，针对发布不良违规内容的微短剧类小程序进行处理，超过2300个微短剧小程序下架。

12月11日起，微信小程序短剧的开户资质将由原来的网文证/广播电视节目制作经营许可证，改为《信息网络传播视听节目许可证》或《信息网络传播视听节目备案》，业务类别均需包含「网络剧（片）的制作、播出服务。

3-6集的体量可以被视为广告，而避开短剧的资质审核，开始逐渐成为更多品牌和平台的选择对象。

《新声Pro》获悉，抖音星图正在面向MCN大力推广3-6集的广告剧，能够拍摄广告剧的MCN需要先拍摄一部样片，制作水平得到认证后即可迅速接到商单。平台在对接内容与品牌客户的过程中起到了催化作用。星图最近就在广告销售环节面向客户积极推广和普及短剧。

尽管部分MCN已经开始出现「价格战」的情况，但麦芽传媒的冉旭认为，广告剧市场目前还是求大于供的，能够接单的MCN并不多。

品牌在现阶段也更重视和更愿意投放那些有粉丝积累，且有短剧成功案例的达人，这对于大部分MCN来说也是门槛之一。

另一个让所有人感到乐观的情况是，正有更多品牌方对广告剧表现出兴趣，这个市场还有继续增长的空间。

11月抖音在厦门举办的达人大会上，更多品牌展现出对广告剧的兴趣。包括西门子、松下等3C产品和家居家电，这些品牌有相对宽裕的投放预算，但此前可以投放的达人资源有限，大多为测评博主，现在短剧成为他们的新选择。

甚至不局限于抖音，品牌们也开始将快手划入考虑范畴。