谁有胆让产品在营销中隐身？海飞丝这波操作上大分

临近春节，各大品牌的新年广告又成为看点。这一次海飞丝别出心裁，携手刘德华带来一段无实物表演，给消费者送上“看不见”的新年礼物。

在片中，刘德华甚至还表演了无实物洗头。就在他甩头的那一刻，品妹甚至以为要被他的洗头水溅一身。国民影帝的演技真的不是盖的。但是，谁不想看华仔洗澡呢（bushi)，谁不想知道华仔用的是什么洗发水呢！

这其实是海飞丝的煞费苦心，它想通过刘德华精彩的无实物表演，提醒大家不要忽视“看不见”的头皮烦恼。你可能不知道，我们的头皮和脸皮其实是一张皮。很多人会花重金护肤，但对头皮却不够重视。有调查显示，近9成国民正在被“三干烦恼丝”困扰。

海飞丝作为头皮护理行业领头品牌，一直致力于帮助消费者建立对头皮健康的认知，传递正确的头皮护理知识。这次又被它卷到了。

用“看不见”来让你“看见”

这支无实物表演广告片的妙处，在于用“看不见”来让你“看见”。其背后的创意逻辑非常清晰：头皮问题时常被大家所忽视，海飞丝提醒大家重视看不见的头皮健康问题。

健康和时尚理念从来都是自上而下。当明星和时尚博主们已经养出瀑布长发，拥有高颅顶头包脸的时候，普罗大众还以为洗头只是洗头而已，并不知道洗不好不仅影响发质，更影响颜值。

海飞丝想利用品牌和代言人的国名度，加速这场时尚和健康理念的普及，让重视头皮健康的理念被更多的国民接受。

要做到这一点，品牌得有一个先天的禀赋。这个禀赋，简单说就是我可以，而消费者也相信我可以。

我们常常谈论好创意的传播粘性，希思兄弟说“创意要有黏性，必须具备相应的信用背景”。这里的信用背景，就是品牌的先天禀赋。

说白了，就算消费者接受了关注头皮健康的理念，但是它又凭什么相信海飞丝就是头皮专家。

以去屑为产品利益点出道的海飞丝，需要解释为什么去屑专家可以成为头皮专家。这当中有一个无懈可击的逻辑，需要海飞丝在传播中像捅窗户纸那样将它捅破———正是因为解决了头皮健康，才能去屑无烦恼。消费者听后会恍然大悟，原来人家早就从源头解决问题了。

海飞丝与刘德华同龄，在护发界早就是“老戏骨”一样的存在。但我们没有在海飞丝身上看到“老气”，反而踏着消费者需求变化的节拍，在完成一次又一次“求新”的品牌传播。

这当中看得见的是创意的新，看不见的是产品的“芯”。

用“看不见”调动受众想象力

用想象力引爆互动

无实物表演是要在观众的参与下才能完成。演员贡献演技，观众贡献想象力。而好的营销创意要想深入人心，最需要也最难实现的就是调动受众的想象力。海飞丝这次借由刘德华的表演，轻松调动起了受众的想象力。海飞丝的产品没有出现在刘德华的手里，却出现在了受众的脑海里。海飞丝这波赢大了。

这是海飞丝这波营销的第一波互动，它在受众的脑海里完成了。

而第二波互动，就是埋梗。这里面，茶水阿姨绝对是一个梗。她就像漫才里面负责吐槽的那个角色，在关键的时候点出这个广告片的题眼。形式诙谐，很有记忆点。

有趣的是，在海飞丝和刘德华合作的第一支广告片中，这个茶水阿姨就是搞笑担当，在这里品妹建议“海斯卡”给她颁一个最佳配角奖。

而另一个，不知道是不是也在主创的谋划里——

好创意不仅要给受众留出想象空间，还要留出玩梗空间。

除了这些在作品中留出的用户互动触点，海飞丝还给粉丝们安排了台历抽奖和红包封面派送，粉丝们可以去海飞丝的微博和公众号领取好运。

一波操作之后，海飞丝既传播了关注头皮健康的理念，又为消费者送去了新年好物。

品牌爸爸们不要一天总想着教育消费者，要先跟消费者玩到一起，消费者才会润物于无声中接受品牌想要传递的理念。这也是海飞丝选择刘德华做代言人的原因之一。华仔在圈内一直保持着低调、踏实、亲民的形象，这与海飞丝在护发界的“人设”十分契合。更重要的是，华仔在参与品牌宣传时，能够放下身段，尝试新鲜的玩法。在他的影响力加持之下，海飞丝作为头皮专家的品牌形象不断加强，“关注头皮健康”的理念也以更具国民度的形式传递出去。

好传播就像好表演

不能缺少信念感

相信是万能的开始。

无实物表演的关键是演员要有信念感，而好的品牌传播也需要品牌本身具备信念感。

什么是品牌的信念感？我们或许能在海飞丝的发展历程中找到答案。

海飞丝专注去屑和头皮护理已有61年。从1963年研发全球第一支含有活性去屑成分的洗发水开始，海飞丝不断进行关于头皮的基础研究，揭示头皮健康问题的成因，寻找更先进的去屑成分和技术，温和改善头皮。

此外，海飞丝还不断更新与消费者沟通的方式。除了创意广告，海飞丝还更多地深入线下。去年9月海飞丝还和卫健委开启了头皮健康中国行项目，摸底国人头皮健康状况，积累50万量级的数据库最终形成《国人头皮健康管理白皮书》。在这个过程中，海飞丝还以科研带科普，完成了对大众的头皮健康教育。

专注头皮健康，就是海飞丝的信念感。

对于演员来说，信念感源于对生活的观察。对于品牌来说，信念感源于对消费者深层需求的把握。看见看不见的问题，解决被忽视的关键。相信我可以，便是品牌万能的开始！

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