两大头部品牌陨落，三千亿赛道迎来终局？

总第3758期

作者 |餐饮老板内参 内参君

两大顶流前后脚爆出负面：

一个公司注销，一个被申请破产清算

据天眼查消息，近日墨茉点心局武汉公司经营状态已变更为注销。至此，品牌在湖南省外（北京、武汉、杭州）拓出的十余家全部关闭，真正地“战线收缩，退守湖南市场”。

内参君查阅墨茉点心局点单小程序发现：近几日，小程序收录门店状态有所调整。1月25日，小程序显示，品牌在营门店数量为20余家。长沙有十余家门店信息变为灰色，显示“暂停营业”。不过今天（1月27日），长沙所有门店均显示在营，品牌在营门店数量变更为40家。

墨茉点心局被爆出武汉公司注销新闻的前后脚，“新中式烘焙双子星”的另一位，虎头局·渣打饼行（后简称为“虎头局”），也传出消息：母公司被申请破产清算。

天眼查显示，虎头局母公司上海万物有样餐饮管理有限公司近日新增一则破产审查案件。申请人以该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向上海市第三中级人民法院申请该公司破产清算。

2023年以来，虎头局深陷倒闭、裁员、债务问题传闻。

据第一财经报道，2023年1月虎头局曾放出消息，品牌获得新一轮金额约数千万元的融资。

但3月，虎头局被爆上海总部人去楼空、全员离职，员工正在集体维权。创始人胡亭出面否认倒闭传闻，表示正在努力恢复。4月，消费者发现：虎头局陆续关停天猫、抖音、拼多多、得物等线上渠道的旗舰店。

现如今，虎头局的结局终成定式。天眼查信息显示，2023年9月以来，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司已经新增多则被执行人信息，总被执行金额达533.47万元。

2023年，对一些餐饮品牌来说是复苏的一年。但对2020、2021年让投资人排队也不一定有投资机会的“烘焙顶流”、单店估值过亿的“烘焙新星”、墨茉和虎头局来说，是压力重重、竭力维系的一年。

两大品牌引领的“新中式烘焙”潮流和“烘焙热”，至此画上了句号。

看似平稳的烘焙赛道

内里潮流暗涌

也许是受到去年开年以来虎头局、墨茉点心局这两个在烘焙圈里“出挑”的品牌，接连不多曝出“收缩”、“闭店”、“欠薪”负面新闻的影响，再加之整个赛道处于冷静收缩期，即使在餐饮全面复苏的2023年，关于烘焙，再也没有大批量大规模的融资信息传出。

据不完全信息统计，2021年烘焙赛道共完成18起融资，这个数字在2022年是12个，在2023年是6个，金额约5亿元。

逐年递减的融资数说明了资本对于整个赛道的“观望”状态。据创业邦报道，有投资者表示，他们并不希望被投品牌短时间内开太多店，极速拓张不利于品牌发展和长远规划。虎头局和墨茉点心局就是先例。

回头来看，2023年的烘焙品牌们似乎都吸取了这个教训，在产品创新风向、打磨门店模型、更迎合消费趋势上下功夫，走的更慢、也更稳当了。

>低糖路线——鹤所、桃禧满满

去年烘焙圈里为数不多拿到融资的品牌鹤所、桃禧满满均打出“零糖”、“低糖”旗号。

为了在产品上形成差异化，鹤所主打零蔗糖概念，同时还宣称拒绝使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油”，以试图打造较为健康糕点。

同样拿到融资的桃禧满满凭借“低糖”、“益生菌”的卖点做出差异化。在天津、青岛、武汉、南京、成都等地开了近 20 家门店。据了解，为了打出差异化产品，其研发投入占到了启动资金的30%，从原材料、减糖比例、口感口味、益生菌融入后效果等各方面做调整。

桃禧满满创始人杜建飞曾公开表示，“减糖是不可逆转的大趋势，再过三年，低糖甚至0糖的产品将横扫整个烘焙市场。”

>下沉路线——泸溪河

与新锐品牌不同，有着10年产品沉淀的泸溪河在去年请到了华与华做了LOGO、门店设计，整体品牌标识更加凸显。尽管被不少网友吐槽“丑拒”，但经过重新设计后的品牌，给消费者观感更加“平价”、“易识”。

目前泸溪河在一线城市目前有141家门店，新一线更多，有172家门店，二线有85家。在一线城市中的商场门店占比为45%。据明亮公司数据统计，随着新一线和二线城市商场租金下降，泸溪河分布在商场的比例更高，达到了53%和55%。

这是泸溪河在为自己的“下沉”铺路。

同时，泸溪河“线下直营+前店后厂+线上电商”的发展模式，使其后端建造更为扎实，供应链网络的密度的上升，使其更容易向下沉市场拓张。

>低价路线——2元面包

在下沉之下，另一更贴近消费者的势头也在兴起。传统烘焙品牌的线下产品具备一定零食属性，需求不稳定、客单价偏高，这给了“2元面包”起势的绝佳机会。

低房租、低人工、低sku、低客单，是2元面包最大的标签。其多半开在社区里、学校周边或小摊上，“前厅后厨”的员工加起来至多2人，靠着极致压缩成本来压低一个面包的售价。虽然2元面包目前的商业模式明显尚未成熟，但也为整体烘焙赛道创造出了一个新发展方向，即是否可以用更低价、更贴近消费者的思路做产品。

而上述的种种趋势也表明，曾经盛行的“规模大于利润的扩张”策略失效，烘焙品牌们不再自嗨于快速拓张出的规模中，而是更注重门店模型优化。

2021年创立的鹤所，尽管在2023年先后拿到两笔融资，在门店上依旧选择稳扎稳打。鹤所两年5家店的开出，相较于同为融资后狂飙的虎头局，不可谓不少。

泸溪河在新增门店数量上，也十分平缓。2022年一季度之前泸溪河单季度拓店约50家左右。在2022年末、2023年初略有下降，后又回到了40家新增数左右。

烘焙市场迎来冷静期

烘焙赛道正在极速降温。根据网络公开数据显示，在2023年有超过10万家烘焙店倒下。

截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%。

“烘焙的周期就是两年。”看到虎头局、墨茉点心局最新消息后，一位资深餐饮从业者表示。

回溯过去十年，烘焙赛道不断冲出新顶流，又不断遇到“冷静期”。在波动中周而复始，进行循环：

2013、2014，顶流是瑞克叔叔、彻思爷爷的芝士蛋糕；2017、2018，脏脏包全网爆红，一度被炒到“120元/个”；2020、2021，新中式烘焙腾空出世，再掀潮流……

烘焙赛道不缺“爆品”、不缺“热点”，却少有品牌具备“穿越周期的能力”。国内烘焙企业多数为规模很小的个体店、夫妻店或区域性品牌，鲜有全国性的大型连锁品牌。

2023年，对于烘焙赛道来讲，像是一个阵痛期。上一波潮流褪去，墨茉回归“区域王”的身份，许多新的烘焙趋势还在发展，没有形成绝对的声量。一些区域市场的省会城市，逐步诞生了区域王，正在保守前进。

这场平静期之下，不少品牌都在蓄势待发。下一个走出区域市场，大放异彩的烘焙顶流是谁，答案需要由时间给出。