闲鱼X宏光MINIEV推出“雪顶广告牌”，联名多了种新玩法

在刚刚过去的2023年，“跨界联名”绝对算得上品牌营销的年度关键词。

瑞幸X茅台、喜茶X Fendi、蜜雪冰城X邮政，一个个刷屏案例，无一不预示着——随着消费者们对常规性营销动作审美疲劳，有新意、有话题、有脑洞的联名营销必然还会继续带动更多出圈热点。

而就在这几天，一对出人意料又广受年轻人群关注的联名搭子，新鲜出炉——闲鱼和五菱宏光MINIEV第三代马卡龙，一起贡献了一场创意联名，为2024年的联名营销大戏，先揭开了个“大脑洞”的序章。

品牌联名“缘点”

人设契合，人群重合

联名CP是否有着“高契合度”，往往是联名能否成立的前提。一个汽车品牌，一个闲置交易平台，乍一看似乎让人完全摸不着头脑，但细品一下，发现两者品牌人设和用户人群都是天然“缘点”。

首先，两个品牌“人设”可谓天生一对。

闲鱼和宏光MINIEV自带年轻、潮流标签，又都有着“好玩”又“会玩”的品牌个性——闲鱼一向擅长提炼站内年轻人交易、互动行为并创造社交热梗；而本就自带“网红”属性的宏光MINIEV，更是从出道以来就玩转了各大时装周、音乐节、潮流展。可以说，两者总是能结合当代年轻人的社交语境和兴趣偏好，与用户进行多元互动沟通并已然成为了深受年轻人喜爱的品牌“玩伴”。

不止如此，两个品牌面向的目标人群也是高度重合。

据公开数据显示，闲鱼用户数已超 5 亿，其中 95 后用户占比 43%，00 后占比 22%。在年轻人群中，闲鱼还不仅仅是一个交易平台，更早已兼具了“兴趣社区”的属性，各类人群在这里展示、交流着各种热门或冷门的兴趣爱好。同时，擅长“转卖”交易的年轻人们，也往往对于理性消费和性价比有着更强的认同感。再回过头来看宏光MINIEV，自诞生以来就在价格、配置、颜值和营销沟通等层面，全面对标有个性、懂性价比的年轻人。可以说，闲鱼与宏光MINIEV在年轻、活跃、兴趣个性鲜明的用户中，找到了最大交集。

从人设到人群的高契合度，让闲鱼与宏光MINIEV的联名“有惊喜感而无违和感”，率先打下了相互借力品牌势能，1+1>2的合作基础。

立足品牌契合点

玩出联名创意点

有着高契合度的品牌CP，又该如何玩出联名惊喜？在具体的合作落地中，闲鱼与宏光MINIEV在联名同时还学会了“借势”—— 两个联名伙伴基于各自深入年轻语境的“会玩”人设，借着今年的冰雪热点以及网友自发带火的互动玩法，打造出全新的“雪顶广告牌”玩法，以此打出了一波社交新热点。

随着近段时间哈尔滨旅游的爆火，各种“冰雪互动”也被网友们轮番推上了热搜。其中，在覆盖满积雪的汽车上写字、作画留念更是成为了南方“小土豆”们的必备打卡仪式。谁能想到，这个网友们带火的打卡玩法，竟然在闲鱼和宏光MINIEV的“二创”下变成了一种创意广告形式。

在北方覆满积雪的五菱宏光MINIEV第三代马卡龙，又总是被网友们戏称为“雪顶马卡龙”。这次两者联名竟然将“雪顶马卡龙”变身“雪顶广告牌”，让带着积雪的汽车变成了一种可互动、可创作的“新媒介”，还为闲鱼上的各类闲置物品打起了广告。凭借这种有趣又浪漫的“轻创意”，闲鱼也趁机打响了“让宝贝不被雪藏”的口号：

来不及使用的闲置相机，可以在闲鱼上找到下一个擅长记录美好瞬间的主人；比起让鞋子、衣服呆在角落里落灰，不如通过闲鱼转卖给需要的人，让那些或潮流、或精致、或保暖的鞋子和衣服，都能为人们在雪地游玩的愉悦和快乐献上一份助力；当然出行也不只靠双脚，在寸步难行的大雪天，“第三代马卡龙“本身也是大雪无法掩埋的代步宝贝；就连总是放在家里的行李箱，也能在闲鱼找到远方的自由。

可以看到，通过环环相扣地讲述相机、衣服、鞋子、行李箱这些与“出游”相关的闲置宝贝，闲鱼既再次“蹭”上了冰雪旅行的热度，又通过这些显眼的“雪顶广告牌”和对应的人物场景故事，呼吁用户们通过闲置交易，让各类不同的闲置宝贝都能在闲鱼流动起来，也让多种多样的兴趣爱好与快乐伴随着宝贝们，在不同人群之间流动起来。

如果说带着新奇感、互动感的创意联名广告形式，是吸引用户关注的第一步，那么品牌呼吁要深入人心，最关键的还得是“广告内容刚好戳中用户核心诉求”。

每到新年都是闲鱼用户交易的活跃期。在这个节点上，卖家们都希望能够出点闲置赚点小钱回一波血，小“富”一把；而买家们则希望能够买到实惠好物，在新年之际也能奖励一下自己。因此，这组鼓励闲置交易，传递“买卖都赚”的广告，不仅仅是两个倡导快乐、好玩和“性价比”品牌的一次双向奔赴，更是用户之间互相交换所需、传递快乐的双向“奔富”。

值得一提的是，为了给这届渴望“年富一年”的年轻用户们再增添点新年“奔富”的彩头，闲鱼和宏光MINIEV还进一步将各种新奇的祝福和好运，都变成了切实的互动体验。

线上，闲鱼站外微博平台上，闲鱼官微将在评论区中抽出一位网友获赠第三代马卡龙。此外，闲鱼用户从1月29日—2月5日，在闲鱼站内每邀请一个新用户助力，就有机会获得一个抽签码，邀请越多用户就能获得越多抽签，每天的最终抽签大奖就是一台“五菱宏光MINIEV第三代马卡龙”。这一波“抽奖抽车”的大手笔互动，算是直接让用户“奔富”了。

线上发大奖的同时，在线下，闲鱼和宏光MINIEV这对向来擅长和年轻人共情，深谙年轻人所想、所爱的搭档，又以一场创意快闪，为职场年轻人的新一年加油充电。快闪现场复刻了上班路、打卡、前台、工位、洗手间、茶水间、开会、下班等各种职场场景。不过不同于真实的上班日常，这里没有工作的繁琐，只有各种趣味休闲互动，让职场年轻人也能尽情放松玩一把，还能通过打卡活动获得“五菱币”，并凭此抽取品牌准备的新年大礼包，在现实生活里也能实现“奔富”。

五菱宏光MINIEV第三代马卡龙也在现场被轻改成了闲鱼主题痛车，并且自然加入了各种互动场景。在闲鱼打造的趣味职场场景下，第三代马卡龙又深度触达其目标人群，并且传达着品牌支持年轻人们放松、玩起来的概念——这么一看，在快闪场景下，闲鱼和第三代马卡龙互为彼此的“广告牌”。

从创意广告牌，再到线上、线下的福利互动，两者的联名创意不仅有新意，更包含了新年祝福用户、指导用户“奔富”的心意，趁势深化着品牌与年轻用户的情感连接。

结 语

最后，当我们从闲鱼与宏光MINIEV的联名创意玩法，再回归此次联名营销原点，其实不难总结出最底层的联名营销思路——品牌联名不只是单纯的LOGO+LOGO，也不只是相互“蹭热点”，而要真正从品牌人群需求出发。

闲鱼和宏光MINIEV本质上就是在新年这个特殊的节点上，抓住了年轻用户想要“奔富”的群体期待情绪，并且借助符合品牌调性的互动，对于用户的消费需求和情绪需求，做出了“更精细化”的洞察和有品牌特色且有创造性的回应。

不难预测，在接下来的2024年，在既定的“用户需求导向”思路和脑洞大开的合作创意下，闲鱼必将继续走进各个行业和各个生活领域。我们也可以继续期待，下一次，闲鱼与其创意新搭子，又将打造怎样有趣、好玩又新鲜的联名营销新案例？