微信出手音频娱乐：既是被逼的，也是主动的

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

微信又有新动作。

据Tech星球独家获悉，为了优化用户收听音乐及音频体验，微信对音乐内容再呈现方式上，进行了小范围的体验优化测试。将此前位于首页下拉页面中的音乐、音频业务，在“发现”页中单独设置了一个入口，并更名为“听一听”，与“搜一搜”、“扫一扫”和“看一看”等功能并列，权重得到了提升。

“听一听”并不是一个新功能，早在去年4月，微信联合QQ音乐推出限时活动，活动期间，用户可以在微信里免费收听完整版VIP歌曲，包括大热的周杰伦全专辑等。之后，微信在音乐功能的基础上加入了音频功能，使得微信内的公众号文章、视频号等内容，都可以作为音频供用户使用。

即便在2021年的微信十周年公开课Pro上，腾讯高级副总裁，微信事业群总裁张小龙强调，微信现在依然还是一款小而美的产品，但外界对于微信的认知显然有所不同。

马斯克曾在2022年6月的一次公开聊天中称赞微信，表示在中国你基本上生活在微信上，因为它十分便利，并试图从微信中汲取灵感，来完成对Twitter的改造。

不过无论是在线音乐还是音频娱乐，“好兄弟”腾讯音乐都已经是业内的巨头，微信为什么还要把触手伸向声音经济？

01 既是被逼的，也是主动的

首先说结论，因为音频娱乐市场它值得。

据《2023腾讯娱乐白皮书·音乐篇》数据显示，2021-2023年中国数字音乐市场规模逐年递增，分别为1331.80亿元、1554.90亿元和1849.25亿元，三年持续增长的数据说明听众更愿意为在线音乐花钱了。

音频方面，虽说目前已形成数亿量级的音频消费市场，用户规模增速边际放缓，据艾瑞消费研究院预估，音频用户规模将在2026年突破3.5亿后保持相对稳定。

但音频用户极具“特点”：

据艾瑞消费研究院调查，国内网络音频的主流用户是生活在一二线城市的中青年白领阶层，女性居多，且整体学历及收入水平偏高，生活节奏快、闲暇时间较少。

同时，出于旺盛的消费意愿和对生活品质的高要求，用户普遍对音频内容付费持积极态度，对于契合个性化需求的优质内容不吝惜维持并增加相关投入。根据调研结果并参考文教娱乐服务的相应消费数据，国内音频用户的消费意识已有极大改观，能不能提高国内播客市场的商业化水平，可以期待一下。

通过社交来盘活音乐、音频娱乐用户的流量、活跃度，让流量池变得更有价值，进而吸引更多的内容创作者，诞生出更多爆火出圈的音乐作品，更多提升用户黏性的播客、音频作品等。同时，更高的活跃度，更丰富的内容，更有价值的流量，而这些都会为腾讯“未来的希望”——微信视频号赋能。

不过同样重要的是，在抖音不讲道理的打法下，腾讯需要微信去入局。

虽然腾讯音乐已经是音乐产业的霸主，基本上垄断了版权，但和网易云音乐、酷狗音乐等平台一样，大部分用户仅仅将其作为音乐播放工具使用。工具类的软件也很容易被替代，前车之鉴就有暴风影音、迅雷等，尤其是当竞争对手还不断偷缠食自家腹地时，微信亲自出手也就不足为奇。

从数据上来看，腾讯音乐的用户在不断流失，与抖音不断增长的数据形成了鲜明对比。

2023年Q3，腾讯音乐财报显示，在线音乐服务月度活跃用户人数为5.94亿人，较去年同期下滑4.2%。而根据QuestMobile数据，截至2023年9月，抖音月活用户约为7.43亿，人均单日使用时长从2022年9月的108.4分钟提升至115.2分钟。

更要命的是话语权的争夺。短视频改变了内容的生态，一个很明显的趋势是，无论是电影、电视剧、小说还是游戏、音乐，抖音已经成为了内容端的一个重要发动机。一条内容如果再抖音上走红，极大概率会在短时间内传播至全网。

去年8月，抖音成立了文娱部门，抖音音乐和汽水音乐都被整合到中国音乐业务。上线半年，汽水音乐DAU从500万左右涨到了800万左右，

所以，面对势如破竹的抖音，腾讯想要在音频娱乐领域挽回颓势，必须借力微信这个社交利器。

02 意在视频号

伯虎财经看来，“听一听”功能，就是从微信向视频号引流，刺激微信用户参与和分享的欲望，主要是为了增加视频号的粘性，刺激视频号发展。

首先从听一听的功能上来看。

点开“听一听”中的“音乐”选项，页面头部出现的是“现场音乐”和“乐迷圈”，这两项功能都和视频号紧紧绑定。

“现场音乐”当中显示的全部是视频号的音乐现场横屏视频，非常适合展现演唱会或音乐会内容。“乐迷圈”是一个用于对音乐作品和音乐人进行讨论的图文社区。一个值得关注的点是，发布“现场音乐”的用户和在“乐迷圈”发言的用户均为微信视频号用户，可以选择关注，点金用户头像可以进入个人视频号主页，观看其他作品。

而面对微信视频号这个巨大的流量池，可以想象，这一股“流量”对于音乐创作者的吸引力。

音乐的吸引力，视频号早就尝过甜头，在影响力远远小于其他短视频平台的同时，举办的几次线上演唱会，都出圈成为爆款刷屏各大社交平台。以崔健线上演唱会为例，赞助商的极狐汽车发布的数据显示，演唱会当晚在线观看人数超4600万+；演唱会微信生态内曝光次数12亿+；极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍+，主流媒体关注报道超100家。

这也是视频号最大的优势，凭借微信超强的私域流量，视频号上的内容能够达到惊人的传播效果，依托朋友圈、公众号等“工具”，线上live可以切实的触达用户，做到足够快的传播裂变，“刷屏之下，无人能逃”。

但视频号的问题也很明显。视频号的内容生态目前还未成熟，并未与抖音、快手形成差异化的竞争优势，难以产生用户黏性，这也体现在视频号的用户使用时长，相对其他平台较低。

根据Quest Mobile此前发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截至2022年6月，视频号的月活达到8.13亿，超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿，但其用户日均使用时长仅35分钟，远不及抖音的118分钟和快手的119分钟。

所以和抖音、快手、B站等平台不同的是，视频号目前还没有出现真正意义上的“爆款”。

而“听一听”不仅能拉长用户时长，还能在一定程度上丰富视频号内容，激发用户活跃度。不过这一切的前提是，“听一听”取得成功的前提下。

03 写在最后

走入新年，行业内讨论最多二代是巨头们的新竞合。

今年1月，腾讯和字节迎来破冰。曾经被禁播的《王者荣耀》终于在抖音全面放开。腾讯游戏的买量也更多的放在了抖音。但这并不意味着竞争消失了，相反在短视频领域，竞争正在加剧。

参考来源：

1、新研科技：独家｜微信内测“听一听”，音乐音频业务提至一级入口

2、互联网怪盗团：微信终于要对音频娱乐押下重注了

3、艾瑞咨询：2023年中国网络音频产业研究报告

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