营销正在经历一场变革

中企思智库，远征将军的思想家园

【营销正在经历一场变革】

德鲁克说，企业的目的是创造顾客，所以企业只有两个基本功能：营销和创新。

营销大师科特勒说，对于任何成功的企业，他不是去适应市场，而是主动用创新去创造市场，用营销实现顾客价值的连接。

进入数字化时代，营销正在经历一场革命性的变革。

所以，创新顾客价值，不断的自我迭代，不断地重新创造自己是企业安身立命之本。

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随着近几年经济整体增速放缓，普通的营销增长方式似乎难以为继，企业需要新的增长驱动力，以客户为中心已是营销数字化升级的共识。

一、一场品牌革命正在到来

现代管理学之父彼得•德鲁克，曾有一句经典之言：企业的目的是创造顾客，所以企业只有两个基本功能：营销和创新。进入数字化时代，品牌和营销正在经历一场革命性的变革。

在工业制造化时代，媒体相对较少，也普遍具有专业性和公信力。媒体为品牌做广告，其实就是为品牌做“信用背书”，把大众对自身的信任输送到这个品牌中，从而使用户建立对产品的“信任情感”。

更重要的是，品牌数目相对较少，因此具有更高的公信力。一般而言，用户对听说过的品牌会有基本信任，品牌“知名度”就会带来购买。因此，在那个时代，品牌拿握了媒体话语权，也就掌握了用户的信任力和购头力。

但今时不同往日。首先，媒体数目众多，且信用下降，因此只能承担发声简的功能，基本丧失了信用输出能力。和主流大众媒体相比，当红自媒体的推荐，触达规模相当有限。

另外，由于各品类的品牌数目都很多，竞争极其激烈，争夺消费者注意力之战硝烟四起，随之而来的是获客成本水涨船高，9年间上涨10倍多。品牌获取用户信任的成本变得越来越高、越来越难。不仅营销渠道发生变革，消费需求也趋于多元化、个性化。

回看2023年，围炉煮茶、骑行、City Walk等体验型消费爆火，以多巴胺穿搭、美拉德色系为主的情绪价值红利持续。面对消费者千变万化的需求，企业怎么办？

贝索斯亚马逊创始人杰夫•贝佐斯说过一句话，要在变化中寻找“不变”。千变万化的需求背后，不变的是精神追求，这是人类永远的刚需。

从全球范围来看，西方的新型组织形态B Crop（共益企业），中国的ESG（环境、社会责任和公司治理）等商业组织和慈善机构的混合体兴起。这种企业超越单纯的商业范畴，是一种商业和人心上的双重觉醒。

这种趋势在消费者层面日益凸显。他们在考量产品价值的同时，更关注品牌理念。据《2022低碳社会洞察报告》，年轻一代更加重视环境与生态问题，在环保支付方面表现出突出意愿。

赫拉克利特曾说，一切皆流变。在经济增长放缓、消费者行为转变和技术革新的交汇点上，企业应当如何理解和适应消费者的需求，利用技术为品牌创造价值或许是一种选择。

二、数字时代，企业如何让用户“来电”？

数字时代，面临信息过载和内容碎片化，品牌更加需要与用户建立更深层次的“沟通”，为品牌带来新的营销范式。

（一）IP跨界合作，触达更多用户

IP跨界营销并非新物种。早期的IP跨界多以制造话题为出发点，打造双IP联动势能。营销界一度出现IP跨界鼎盛之势。但后期，越来越多的跨界联名开始泛滥，品牌间合作良莠不齐，让消费者出现审美疲劳，也透支了品牌情怀，造成资源浪费。

在商品同质化严重的今天，品牌可以借助符合品牌形象和个性的IP来建立消费者心目中的品牌次级联想，从而产生差异化的竞争优势。

（二）科技创新营销手段，打造沉浸式体验

当下，品牌营销同质化严重，品牌亟需探索更多有创意的突破和展现，打造出丰富的沉浸式体验新形态。

以AR增强现实技术为例，能把虚拟世界套在现实世界中，除了运用图片识别技术，AR技术的核心在于它的实时交互性，为商家带来游戏化营销新方式，也为消费者带来沉浸式体验。比如，《阿凡达》上映时，迪士尼联合支付宝，专门开设了一片潘多拉的专属海域，AR扫描现实世界中的物体或图案，立马进入虚拟的海底世界，参与到潘多拉海域在大战后的生态重建工作，为用户带来更炫酷、更有趣的互动体验。

AR让手机镜头像变魔术一样，为眼前的产品或场景增添许多现场看不见的变化组合，让消费者与品牌的互动有了更多的可能。这种沉浸式体验，让品牌超越产品属性，为用户带来极其丰富的娱乐体验。

（三）打造私域运营高地，降低获客成本

当降本增效成为行业新主题，私域经营成为众多品牌商家新的角力重地。相比于水涨船高的公域流量价格，私域的获客成本显然要低得多。

在后私域时代，提高私域运营效率会是一个广受关注的重要课题，这需要解决两个问题：一是能不能对人群进行低成本、精准的自动化触达；二是能否拥有一套非常完备的后链路的自动化运营体系。

（四）内外兼修，驱动用户价值觉醒

企业和品牌不能一味的迎合轻娱乐的诉求，而是能深层触动他们的心灵，这也倒逼企业不仅仅生产商品和服务价值，更应该生产文化或意义。比如迪士尼在支付宝上线的“保护潘多拉海域”的游戏，表面看是一款保护海洋的游戏，实则是以创新形式，传达绿色环保的理念。

三、企业要长期维护与用户关系

于企业而言，“来电”只是初期阶段，更重要的是长期维护与用户的关系。

回到原点来看，谁是商业组织头顶的上帝？正如国际著名学者、英国剑桥大学博士生导师、剑桥大学终身荣誉教授尹一丁所言，一切追求卓越的企业和企业家，只有一条路可走——从“唯我独尊”转向“唯客独尊”。这与华为几十年如一日的、反复灌输的理念“以客户为中心”很契合，而亚马逊正是通过改进客户体验形成“飞轮效应”。

伟大的企业绝非通过廉价的口号、狂轰滥炸的促销达成了，而是围绕客户这个唯一“上帝”，构建品牌战略。企业想让用户在来电之后，始终保持充沛的电量，要不断在思想、技术和关系三个维度提升，即价值战略、思想战略和关系战略“三轮驱动”，打造高势能品牌。

关系战略的目的是构建用户粘结，核心理念是用户是朋友，用户是伙伴，用户是资产，旨在和用户建立共生共荣的利益共同体，甚至是命运共同体。比如迪士尼在中国的大获成功，很大一部分原因正是关系战略的成功，它以支付为入口，重构了品牌和用户关系的新范式，这是关系战略驱动品牌势能的一次大胆且有效的前沿实践。

从全域运营上来讲，在工业化时代，由于没有数字工具和用户数据，企业只能依靠记忆这种弱链接，构建品牌关系战略。而数字化工具为全链路管理提供了可能性和可操作性，平台能即使产生数据，品牌与用户及时互动和粘连，随时进行转化，这是一种很强悍的用户关系管理方法。