Columbia的新系列也想让都市潮人疯抢

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国户外品牌Columbia哥伦比亚也想从蓬勃发展的都市机能风潮中分一杯羹。新年伊始，Columbia宣布推出全新的TRANSIT穿行系列，并密集上线一系列与之相关的营销活动，其中包括邀请演员蒋明奇拍摄广告，以及在不同潮流媒体和社交媒体KOL上进行投放。

从2022年诞生至今，TRANSIT系列只上新过3次。该系列以“一步穿行到自然”为标语，从设计到营销均围绕都市运动风格展开，除了通勤，其主要面向徒步和露营等轻量户外运动场景。在官方微信小程序商场，该系列的售价区间是299元至4599元。

和2024年的新系列相比，TRANSIT系列的前两次发售并没有获得太多资源投入。一个例子是，在2022年，Columbia只为该系列发布了2条微博，而2023年则为6条。但2024系列从1月8日正式发售至25日，Columbia几乎每天都要在官方微博提及。

这个有着超过80年历史的户外品牌正在加速转型。其在2023年9月宣布启动品牌焕新计划，随后在包括上海港汇恒隆广场在内的多个知名购物中心推出限时空间，并与GQ实验室和《三联生活周刊》等不同类型的媒体合作来增加曝光度。

在更早之前的2019年，Columbia正式从从原中国代理商太古资源有限公司手中回购中国合资公司——哥伦比亚运动服装商贸(上海)有限公司——40%的股份，进一步掌控品牌在中国市场的发展，尽管太古资源依然是该其在中国香港和澳门地区的分销商。

所有品牌转型的最终目标都是为了提升业绩，但对Columbia来说首要任务则是扭转形象。它曾经和The North Face等户外品牌一样，被认为是属于中年消费者的服饰。但如今The North Face已经凭借街头潮流改头换面，Columbia却没有向前走太远。

最直观的表现来自财报。在截至2023年9月30日的三个月内，The North Face销售额同比增长19%至11.29亿美元。同样的统计时段，Columbia销售额增幅近有3%，销售额录得9.86亿美元，净利润则下跌7%至1.04亿美元。

押注近年大火的都市机能风潮自然就有了更重要意义。

但该领域虽然近年才开始进入大众视野，但市场里早已经群狼环绕。前有The North Face及其紫标、黑标和白标等子线形成的矩阵，后有始祖鸟和Goldwin等高端运动品牌加入，而就连耐克和Puma等大型头部公司也盯上其中利益。

中文所说的都市机能实则是一个外来词，可以对应诸如Gropcore、Urbancore和Urban Utility等风潮名词。总体而言，能被归入这种风格的服饰通常有三个特征，分别是功能性更强的面料、更适合运动的设计，以及超越传统款式的结构。

这解释了为何像The North Face紫标这种已经高度潮流化的系列，在宣传时仍会花费大量口舌去描述面料的防水和防风性能，并且始终将自己和运动挂钩。至于超越传统款式的结构，其常首先被运用于滑雪、登山等专业场景，随后再被简化运用到都市系列的之中。

上述特征导致了在过去相当长时间里，都市机能或机能风格都只在小圈子里传播。了解面料科技和专业运动背景有着较高门槛。但这也为品牌带来占比更高的忠诚客群。而这群人往往也是品牌突破圈层的推手。

这种情形和街头潮流品牌的发展类似。某种程度上，都市机能风格和街头潮流破圈的进程同步。这也让那些在风潮兴起才加入的后来者常常被市场冠上“跟风”的名号。更进一步，都市机能风格整体的造型特点并不难复制，要真正留住客户，品牌还需要在其它方面努力。

比如更细节的设计，又比如形象。不可否认的是，在如今都市机能风格高度同质化的情况下，消费者仍然倾向选择The North Face和始祖鸟的一个原因，便在于它们是定位高端的运动品牌，具有更好的社交展示属性。

但Columbia不是。在The North Face一件基础的冲锋衣就已经动辄2000、3000块钱的情况下，TRANSIT系列产品的最高定价也只有4599元。并不是所有品牌都必须走上高端化才有出路，但对于一个在特定领域——尤其是强调时尚的领域——的后来者而言，高举高打有时反而更有效果。

尤其是当基于Columbia存在可以通过TRANSIT系列这个全新的子系列来与过往产品形成区隔，进一步年轻化和高端化转型的可能性下。但通过价格差异来做出成绩也是一种方法，不过这需要品牌提供更独特的设计，将产品变成同样具有高社交属性的流通货币。

从当前的宣传物料来看，Columbia已经在形象年轻化上做出了明显变化，包括更多元和明亮的产品配色和印花装饰，以及跨越不同穿着场景的广告拍摄等等。不过考虑到TRANSIT系列不算频繁的上新次数，以及其尚未有具体的爆款单品，Columbia在热点过后的其它搭配举措也同样重要。