营销周报｜借势《繁花》，美团打造「繁花美食」；饿了么「班味」小票大搞「互联网黑话文学」

收集精彩品牌营销案例，提炼案例策略亮点，为品牌提供案例&策略参考。

本期上榜品牌：

1· 好望水携手龚琳娜再发新曲《好望歌》传递新年好运气。

2· 打造「班味」小票，饿了么大搞「互联网黑话文学」。

3· 小红书举办「好心人答谢晚会」，含「谢」量满满。

4. 借势《繁花》，美团打造「繁花美食」专题活动。

01·

好望水

关键词：「好望歌」

2024新年伊始，新草本气泡果汁品牌「好望水」携手其品牌大使龚琳娜合作推出了全新神曲《好望歌》。

这也是继上次的神曲《吃辣就喝望山楂》之后，好望水与其品牌大使龚琳娜的再度合作。好望水还邀请到了人气歌手黄子弘凡一同参与录制，希望能在新的一年到来之际，用这首欢快的歌曲为大家传递好运。

●有一套点评 ：

借助节日节点，赋予产品独特寓意。

《好望歌》，从歌名就可以看出好望水传递「好望」的心意。

伴随着此次新歌发布，好望水还同步推出了「好望到」新年礼盒，同样寓意丰富，满载祝福。

重大营销节点，不仅仅是品牌「刷脸」的好时机，也是品牌推出新品的绝佳时机。

此次好望水案例更值得一提的一点就在于，它不仅借助新年节点传递了好运，展现了品牌积极向上的生活态度，也使其产品与「好运」形成了强关联。

这样的做法的好处在哪里呢？

它更加有助于建立消费者对产品的独特信仰，助力消费决策，也更有利于长时间「锁住」消费者的心。

台湾知名的饼干类点心品牌乖乖，就凭借着成功的信仰营销，让自己成为了当地人的「硬核锦鲤」。

乖乖其首次面世于1968年，这款拥有半世纪历史的品牌，尽管几经浮沉，却依旧能在新品牌迭代中拥有一席之地，就离不开其成功的信仰营销。

作为一款东方草本气泡果汁植物饮料，好望水一向立志成为中国的「草本健康快乐水」。

好望水品牌负责人夏明升就曾表示，在品牌塑造的过程中，他们希望品牌能把所有产品融进去。

「望」字，意为希望、期望，与好望水「美好的事情会发生」的核心价值观高度契合。因此，他们将品牌命名为「好望水」，并围绕「望」字，命名了一系列产品。

从此次好望水在新年之际再度携手龚琳娜与人气歌手黄子弘凡再度推出神曲《好望歌》，不仅向大众传递了好运祝福，也进一步加强了其产品与幸福好望的强关联，算是一举多得。

02·

饿了么

关键词 :「小票文学」

饿了么「这杯我请」IP又出新企划了。这次，他们推出了「班味」奶茶小票创意。

饿了么把各种职场黑话放进了奶茶小票中，并推出了颇具「大厂味儿」的「2024愿景杯」。张口「赋能」、闭口「触达」，一系列黑话幽默而又贴近当代打工人工作日常。

除此之外，饿了么还在地铁站投放了相对应的广告，结合限时免费下单、派发奶茶优惠券等活动，力求每个一人都能得到这一大波互联网新年黑话的洗礼，并通过这些趣味黑话与甜甜的奶茶获得治愈与「续命」。

●有一套点评 ：

场景关联，洞察用户痛点，注入场景内涵。

在年终大搞「黑话小票文学」，饿了么这波操作属实扎心又幽默。

这恰恰也是此次饿了么案例的亮点所在。

因为「黑话小票文学」不仅仅传递了一种黑色幽默，更为当代打工人提供了一个情绪表达的载体。或者说，暗含了一种对于互联网职场文化的，无伤大雅的挑战。

我们笑着、闹着传颂这些互联网黑话的同时，也对当代职场文化进行了解构。

并且，年终节点，往往是当代职场人头疼各种年终报表，焦头烂额的时节。所以，饿了么在这个节点大搞「职场黑话文学」，解压效果更是显著。

饿了么精准洞察到了职场人的各种不易，并向职场人给出了实实在在的抚慰。所以，整个企划才如此激发职场人的共鸣。

从2022年上海 55 咖啡文化周的6万杯咖啡免单的活动，到去年携手代理商天与空推出短片《这杯我请》，再到此次「班味」奶茶小票企划…我们不难看出，饿了么一直在深化大众对于「这杯我请」的 IP 认知。也一步一步巩固着「这杯我请」IP与职场场景的关联。

此次案例也是如此。既温暖职场人心，又升华了职场场景在职场人心中的意义，为场景注入了内涵，实在高明。

03·

关键词：「好心人答谢晚会」

2023年的12月末，小红书举办了一场「好心人答谢晚会」，并且通过@故事薯 直播了晚会全程。

小红书不仅基于普通人的生活视角，拍了两组发疯小短片——3支概念片和3支晚会预告片。

为了让更多人全方位无死角720°的感受到小红书上好心人的善意。小红书还把红毯作为好心人答谢晚会的邀请函，连同40、50条邀请函文案，放在山间地头、雪山树林、海边等各个充满生活实感的角落，感谢生活在不同地方的好心人，也以一种街头偶遇「惊喜感」的形式邀请他们来参加「好心人答谢晚会」，并在小红书站内去做晚会预热。

为了感谢所有在小红书上、在日常生活里给自己创造「那个瞬间」，还愿意分享出来的人、和路过用点赞、评论去回应的人。小红书不仅在站内专门设计了点赞每一个带有#随手分享真是好事一件# 话题的笔记，都将出现一个「好」字特效，还特别为各种各样获奖的好心人准备了十几个带有不同奖项名字的小奖杯，也为更多的好心人准备了「你是个好人」小奖杯。

有小奖杯当然也有一个超级大奖杯。晚会开始之前，有不少人都在路上偶遇了大奖杯坐着货拉拉在上海街头到处「闲逛」（小红书表示，没错，它也是要自己找交通工具到晚会现场的）。整个策划形成良性互动的同时，也鼓励着每位用户积极散发自己的善意。

●有一套点评 ：

跨年节点，难得的用户强关系构建节点。

此前我们已经多次提到过构建「用户强关系」的重要性。也多次提到过，

「对于品牌而言，跨年节点，是一个极好的构建用户强关系的节点。」

因为跨年节点承上启下的属性，使得品牌的回顾与抒情，变得十分顺理成章与理所当然。

一年前，小红书就曾经发起「陌生人的善意1.0」——在上海街头的公交站牌投放了不同小红薯们#被陌生人暖到的瞬间#，以此在孤独的冬天唤起与陌生人重新连接的渴望，也以此展现了其平台温度，加深了其平台与用户的情感关联。

此次小红书在跨年节点举办「好心人答谢晚会」，不仅实现了当初和用户的约定，以 #随手分享真是好事一件# 为核心概念，通过一系列传播举动，完成「陌生人的善意2.0」，也以此延续、巩固了品牌与老用户的情感关联，向大众传递了品牌的情意。

04·

美团

关键词：「繁花美食」

最近大热的「王家卫出品」电视剧《繁花》大家看了吗？

想告诉大家的是，大家不仅可以看《繁花》还可以吃《繁花》同款美食。

最近，协同电视剧《繁花》的热播，美团外卖在平台开展了「繁花美食」专题活动。

美团外卖选取以《繁花》剧中美食为代表的上海小吃提供了大额优惠券。上海用户通过在美团外卖搜索「繁花美食」就可以参与优惠活动。

除了同款美食，「美团团购」与「美团外卖」还分别拍摄了两支片尾彩蛋创意广告，并以其优秀的广告质量，收获了大众的一致好评。

△ 美团团购广告

△ 美团团购广告

●有一套点评 ：

蹭热度，打铁也需自身硬。

美团一向是懂得如何蹭热度的。

此前电视剧《狂飙》热播时，美团就曾「紧跟时事」，邀请《狂飙》中徐江的扮演者贾冰拍摄了一系列备受好评的广告短片。

此次美团伴随电视剧《繁花》的热播，进行一系列策划，也有异曲同工之妙。

不过，必须要指出的是，美团在整个「繁花美食」的策划与执行方面，确有很多可圈可点之处。

首先，两支质量优良的广告片，为美团增色不少。不少观众表示两只广告毫无违和感，甚至没有反应过来是广告。

美团外卖配合进行的繁花美食活动，也十分贴合剧情。美团不仅紧扣《繁花剧情》推出了一系列优质美食，还邀请了《繁花》中金美林饭店老板娘卢美琳的扮演者范湉湉，做客美团外卖上海神抢手直播间，为剧迷揭晓《繁花》幕后拍摄的点点滴滴，并为直播间观众介绍了众多剧中美食，包括「宝总最爱」的干炒牛河、上海经典品牌小杨生煎的创新菜品等。

产品优质有创意，内容形式接地气，因而成功帮助美团承接住了电视剧《繁花》的热度。

据美团外卖数据，《繁花》开播以来，排骨年糕成为平台搜索「顶流」，搜索量暴涨937%、外卖订单量周环比增长300%，泡饭外卖订单量暴涨150%。微博上#上美团外卖品繁花美食#的相关话题，阅读量，也已突破450万。

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