2023年苹果仍稳居榜首，2024年却不容乐观

2024年以来，苹果手机就在国内展开大降价活动。先是2024年元旦过去不久，iPhone 15系列就出现最高优惠500元活动。

1月15日，苹果中国官网宣布降价，优惠产品几乎覆盖苹果全系。iPhone系列产品最高优惠500元人民币，笔记本电脑的MAC系列则最高可省800元人民币，其余iPad、手表、耳机等产品也有不同程度折扣。

而在第三方平台上，iPhone 15系列低配标准版降价幅度可以达到1500元左右，顶配的iPhone 15 Pro Max更是降价近1700元。

图：2024年以来iPhone 15系列出现大幅度降价，以提振国内低迷的需求

苹果手机一直定位为高端手机，且是世界最畅销手机之一，像现在这样的大幅度降价非常罕见，主要原因，还是因为全球手机需求出现萎缩，而苹果在我国的销量更是显著下滑。

值得注意的是，2023年苹果手机虽然销量有所下滑，但从排名上来看依然是全球第一。

数据显示，去年四季度，苹果激活量达1501.16万台，而去年同期是1678.29万台，同比下降了177万的销量，降幅为10.6%。

IDC数据显示，去年四季度，苹果手机的全球市场份额是20%，销量则同比下滑2.1%，但依然位居全球手机销量榜首，第二、第三位分别是荣耀、VIVO，华为则跃居第四位。

投行杰富瑞（Jefferies）的分析师表示，主要是由于全球对苹果公司热情有所减弱，导致iPhone销量在去年第四季度大幅下滑。

市场监测机构IDC表示，去年四季度，在中国市场，苹果迎来了来自华为等国内品牌的强势竞争，华为夺回了部分市场份额，然而苹果及时和有力的降价促销，使得实际受到的损失显著减少。

对于去年苹果手机在中国市场的表现，IDC分析师认为，苹果仍维持市场第一的地位，因此仍可以认为取得了较大的成功。而苹果成功最主要的原因，可以说是因为其销量降幅小于竞争对手，相比之下，中国其他竞争品牌的销量降幅更大。

IDC数据显示，2023年，苹果销量降幅为2.2%，好于本土竞争对手荣耀和Vivo，这两家公司的出货量都出现了两位数的下滑，而国内手机出货量总体下降了5%。由于经济复苏疲软和消费者情绪疲软，2023年是中国智能手机销量近10年来最低的一年。

不过值得注意的是，华为凭借其Mate 60系列夺回市场焦点，并重新跻身中国前五大制造商之列，去年四季度出货量增长36%。

图：（IDC）2023年第四季度全球手机市场份额和销量同比增幅（IDC）

2023年全年，苹果手机市场份额为17.3%，销量同比2022年下滑2.2%，但依然排名全球第一，且市场份额还比2022年的16.8%有所上升。排名第二和第三位的分别是荣耀和OPPO，华为尚未达到前五位。

图：2023年全年全球手机市场份额和销量同比增幅（IDC）

然而，分析师却并不看好苹果手机在中国市场的发展前景，并预测在中国的销量将继续疲软。原因何在？

据彭博新闻社去年12月的报道，中国政府部门和国资背景的企业规定员工停止携带iPhone和其他进口设备上班，并扩大了敏感行业对国外技术的禁令范围。这只是原因之一。

另一大原因，是国内持续低迷的经济和“消费降级”环境下，消费者购买高端手机的意愿明显降低了。而过去收入颇丰的“中产阶层”如今受到降薪和裁员的冲击尤为严重，而他们也正是苹果品牌的主要客户群体。

图：去年苹果销量的下滑幅度远低于国内竞争品牌，市场份额仍位居第一

IDC研究总监Nabila Popal表示，虽然传音、小米等低端手机品牌于去年下半年因在新兴市场的规模快速增长而实现了业绩爆发，但从总量来看，苹果的地位仍未撼动。苹果的韧性很大程度是依靠高端终端设备的增长趋势，目前高端设备占全球市场的20%以上。

然而，在全球需求下滑的大背景下，苹果也未能幸免。去年，iPhone 15在中国的销量比上一代大幅下降，分析师预计这种下降还会加深。

投行杰富瑞（Jefferies）在最新的一份研究报告中称，苹果手机在去年12月的销量出现了两位数的下降，预计2024年也会出现类似的下降。

去年9月，在iPhone 15上市的几周前，华为推出的Mate 60 Pro在中国制造的新系统处理器上运行，这激起了国内的爱国热情，因此重新获得了之前输给苹果的一些客户。据杰富瑞测算，2023年，华为智能手机出货量为约为3500万部，但分析师估计，由于供应方面的限制和市场需求低迷等原因，今年这一数字可能无法继续扩大。

在全球市场，2023年苹果公司也夺得了市场份额第一的桂冠，因为其销量下滑幅度低于三星的Galaxy智能手机。这也是三星自2010年以来首次失去榜首位置。

图：2023年三星市场份额不敌苹果，失去了长年以来的智能手机市场桂冠地位

IDC估计，iPhone去年的出货量接近2.35亿部，占据了全球市场的五分之一。而三星的出货量却大幅下滑至仅2.266亿台，排在第二位，仍领先于小米公司等中国手机制造商。分析师认为，在市场下调周期，苹果仍比竞争对手更好地抵御全行业的衰退。