碎片化，旅游业下一个风口？

碎片化消费的大时代加速降临。
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2023年10月，携程旅游事业群CEO江浩曾公开发表一个新观点：
碎片化旅游业务已经成为疫后携程新的增长驱动力。
只不过，彼时业内似乎并未对这个概念予以足够关注。然而，仅仅三个月之后，随着携程旅游事业群一系列2023年经营数据尤其是以下三项数据的详细披露，让江浩的这一新观点获得了被业内和媒体重新审视的机会，过去一年：
●携程2-9人小团产品GMV同比2019年增长100%，在国内业务中的占比从年初6%提升到10%，是携程旅游事业群增速最快的业务之一；
●不含大交通的当地参团业务订单量在总订单量中占比超过50%，其中一人出行订单提升25%，2-3天短程旅游订单量增长超过30%；
●携程门票玩乐业务，传统景点门票与特色体验类产品数量占比分别为45%：55%，后者在总业务中的销售占比从35%提升42%；
而这三项业务是最典型的碎片化旅游业务。
所谓碎片化旅游是相对于“一价全包式旅游”（传统跟团游等）而言，后者在吃住行游购娱的旅游诸要素上强调团队化、标准化和流程化，而前者在这些要素上则更突出个性化、非标化和随机性特征。
“与2019年相比，碎片化旅游业务创造的收入在携程旅游事业群总收入占比中，已经从40%上升到70%。”江浩透露。
碎片化旅游并非一个新概念。
2017年，马蜂窝与中国旅游研究院联合发布的《重新发现世界：全球自由行报告2017》中已经提到：受到消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化趋势影响，“碎片化”成为当年最突出的旅游市场特征。疫情三年，随着大跟团的衰落与小包团的崛起，以及大众对高性价产品的要求，加速了碎片化旅游时代的到来。
北京白领小姜对此感触颇深。
她最近忙着给父母制定春节旅游计划，老两口虽然嘴上说怎么安排都行，但零零碎碎的小要求就没断过：行程不能太急、不想操心细节、要逛新景区、有讲解最佳、有同行游客最好……最后，也是最重要的一点，价格不能贵。
小姜找个跟团游产品应付差事的念头就此终结。没办法，她在各大平台上翻来找去，最终结果如下：
大交通从航司官网找合适日期订当天最便宜的一班；目的地住宿在OTA上筛选打折酒店；目的地行程从两个不同的旅游商家预订当地参团游产品，2个半日游+1个1日游+1个三日游的组合，虽然麻烦了一些，但景点和玩法在新鲜度、可玩性和价格方面都符合要求；午餐和晚餐从本地生活平台团购当地特色餐馆的套餐券；接送机在OTA上用优惠券预订。
搞完这一套流程，老两口很是满意：小姜由衷感慨：
我们的旅游越来越碎片化了。

02
碎片化旅游需求的爆发式增长给旅游供给侧提出两个全新要求：
其一，碎片化旅游资源和产品数量要足够多；
其二，碎片化旅游资源和产品要更加有特色；
在数量和质量的双重倒逼之下，去年以来，旅游供给侧出现三个明显变化：
三四五线城市碎片化旅游资源挖掘提速。过往几十年，中国已经开发的旅游资源大多都是当地最出名、最优质，同时也是相对容易挖掘和开发的自然风景或者历史人文类景区。随着碎片化旅游需求暴涨，大家开始对更多小众的、尚未经开发的新景区产生浓厚兴趣，尤其在疫情期间，这类地处三四五线城市甚至更为偏僻地区的小众景区被统称为“新秘境”，以圣象天门、俄博梁、东台吉乃尔湖为代表，着实火了一把。
江浩明显感觉，去年越来越多来自三四五线城市的具有特色的碎片化旅游资源被摆上了OTA的货架。他这两年在全国考察过很多石窟景区，除了云冈石窟、龙门石窟等历史悠久的大石窟群，国内还有很多各有特色的小石窟群，属于极为优质的碎片化旅游资源，如果能够将这些小石窟群挖掘出来并摆上OTA的货架，必然成为深受年轻人喜欢的新网红打卡地。
去年携程推出了系列榜单，其中有一个热点榜，专门挖掘“特别的目的地或不一样的玩法”，江浩在思考是否可以将榜单与碎片化旅游资源挖掘结合，例如，推出中国石窟图谱这样的内容，以此来向这些新碎片化旅游资源流量倾斜。
目的地、景区新玩法获得OTA更多支持。现在的年轻人越来越知道怎么玩，新疆滑雪、迪拜跳伞、菲律宾潜水、淄博吃烧烤、哈尔滨当小土豆……携程门票活动业务CEO季毅华表直言，这些新玩法让碎片化旅游资源的丰富度提升了几个量级并给OTA带来可观的GMV。例如，旅拍项目是OTA上最畅销的玩法之一，2023年携程旅游的GMV同比2019年暴涨1200%。与此同时，OTA还鼓励传统景区通过大量造节庆、搞活动、开展览、玩体验等方式持续生产“门票+”的碎片化旅游产品，丰富市场整体供给。
“导游精讲团也是一类非常值得鼓励的碎片化旅游产品。”江浩分析，去年以来，很多在抖音等短视频社交平台上积累了几十万、几百万粉丝的导游，已经开始摸索线下导游精讲业务了，这种碎片化旅游产品一般以小团形式出现，核心卖点是导游个人IP，深受市场喜爱，未来是碎片化旅游产品方向的一匹黑马。
出境游当地参团业务量迅猛增长。携程团队游CEO肖吟元透露，不含大交通的当地参团业务在出境游业务中的占比也开始有飙升态势。2024年携程希望将不含大交通的当地参团业务向东南亚快速渗透。一方面，中国与东南亚诸国已经实现相互免签，国人出游基本做到说走就走；另一方面，东南亚旅游地接产业发达且成熟，能够提供高品质服务且数量充足的碎片化旅游产品。
肖吟元表示，2024年携程当地参团业务希望再提升50%，东南亚将成为当地参团业务的另一大重要支撑力。
03
碎片化旅游供需两旺给旅游业带来的另一个巨大变革则是：
中小旅游商家正在成为在线旅游平台争夺的香饽饽。
非标性、个性化的特征注定碎片化旅游资源与产品的开发与生产是一门小而美的生意，头部旅游商家鞭长莫及，这给了中小旅游商家更大发展空间。严格意义上说，绝大多数中小旅游商家都是小微企业或者是旅游个体经营者，他们团队不大，资金有限，但主攻某一个或几个小品类的碎片化旅游资源或者产品，同样能够实现可观的交易额。
马蜂窝创始人陈罡做过一个有趣对比，在马蜂窝平台上，一个做主题游的小旅游商家，2023年销售额相较2019年增长超过500%，从4000多万直接跃升到2亿多。另一个马蜂窝合作多年做传统跟团游的商家，2019年，线上销售额就达到1亿元；2023年，这个商家团队没变，业务没变，产品没变，渠道没变，而线上销售额只有1000万左右。差距之大，高低立见。
2023年，各大在线旅游平台都注意到中小旅游商家潜在的商业价值，纷纷开足马力大肆招揽：京东从去年1月就放宽了门票、旅游、酒店和机场四大类目自然人和个人工商户入驻申请；飞猪去年许诺中小旅游商家0元开店，年底高调官宣参加双11的中小旅游商家数量首次突破千家；美团在下沉市场针对区域中小酒店业主给出一连串优惠政策；抖音支持遇见皮皮健、普陀山小庄、窦说天津卫等一批在平台上积累足够粉丝与关注度的导游从纯粹的内容分享走向碎片化旅游资源整合与产品设计。
携程对中小旅游商家的招揽亦马不停蹄。一方面，携程继续强调OTA流量的高价值度。季毅华列举了几个核心数据，2023年，携程国内门票活动业务在流量高峰期用户每10次访问就能成交3个订单，转化率超过30%；全年国内平均核销率超过80%，海外平均核销率超过90%。没有比“流量精准+高转化率”更能吸引中小旅游商家的理由了。另一方面，携程去年在旅游商家财务结算效率方面大幅提升。江浩透露，目前携程最快能做到一周两结，这将有效缓解中小旅游商家的垫资压力，加速资金流转效率，刺激更多销售额。
“一切顺利的情况下，T+1都是可以实现的，这是对中小旅游商家最实在的支持。”江浩坦言。
04
值得注意的是，想要让碎片化旅游的潜在价值未来得到更大释放，从现在开始必须要在两个关键点上予以足够的重视：
标准。
去年5月，携程业内首推团队游服务SOP——携程自营服务SOP(携程自营服务执行标准流程)。对导游服务、行程安排、用车、酒店、用餐等70多个行中环节均制定了详细的履约标准，并且通过“旅行足迹”将行程可视化，将用户的每一个订单、每一段行程充分透明展现。
江浩坚持认为，碎片化旅游资源和产品的非标性与个性化让其具有特色，但用户在客观评价某个碎片化旅游资源与产品时必须需要一个看得见、摸得着的评判标准，尤其是在基础服务层面，很多流程和环节必须做到足够标准化，才能让用户更好体验其别具一格的特色，也能让这类产品实现扩大产能、降低成本和提升利润的最终诉求。
人。
2023年，江浩在公开场合反复提及一个理念——“以人为核心服务思维，重构OTA的货品逻辑”。碎片化旅游本质上是高度依赖“人”即旅游服务者的。例如，一个导游精讲团的质量高与低，完全取决于“导游”的自身水准和现场发挥；一个包车旅游产品的好与坏，完全是由“司机”的服务质量而定；一个定制游行程让用户满意与否，基本取决于“定制师”本人的理解力和产品设计能力。
既然如此，在设计碎片化旅游产品之初，就应该将旅游服务者作为核心因素去打造。以携程定制游为例，2024年的目标之一就是培养一批人设清晰、当地特色、有定制气质的定制师。
“今年我们至少要新招8000名新定制师。”
携程定制游CEO周舟透露，他希望未来的定制师不是一个卑微的低等级职业，而是高收入、有意思、有成就感的高等级职业。携程通过牵头统一招聘来营造大厂氛围感，筛选一批简历质量好、岗位认知准确、学历水平高的定制师从业者。
只有这样，才能让碎片化旅游产品从根源上保证高品质。
“碎片化旅游正在成为国内旅游市场的新支柱产业。”
江浩最后强调，伴随着出境游开放力度加大，未来还将成为全球旅游业不可忽视的重要增长力量。