艳力札记：汪林朋要变革整装 居然之家凭什么？

企业都在为流量红利消失而焦虑，居然之家董事长兼CEO汪林朋说流量时代结束，内容为王时代开启！

行业都在说不要轻易做整装，以卖场起家的居然之家偏偏通过设计大赛重仓整装赛道，变革家装生态价值链。

居然之家为什么？又凭什么？

不一样的大赛 让好设计成为好生意

近期，洞窝杯整装设计大奖赛重磅启幕，全国17城开启设计师作品征集，大赛由居然之家携手全联家具装饰业商会、中国室内装饰协会两大权威协会主办，梁志天、梁建国、孟也、孟建国、苏丹、孙少川、关天颀、刘霆宇等设计师作为专业评委，网易家居和中居作为联合主办，引发了行业高度关注和热议！

其实，这是一个特别不一样的赛事！

大赛给予的奖励不同

以往很多大赛都是奖金为主，而这次大赛提供的奖品，除了荣誉之外，着力点则是：依托居然之家全国连锁卖场，免费为17城获奖、签约设计师提供工作室、免费为获奖作品打造实景样板间，同时可以签约成为居然乐屋的设计合伙人，持续收益。

大赛的意义更多元

设计类大赛一般都是以荣誉收尾，限于“纸上谈兵”，而洞窝杯设计大奖赛除了荣誉鼓励之外，更多地让获奖好设计“落地转化”，通过样板间的形式与消费者对话，让好设计走进千家万户，不仅让设计师实现创业梦想，更让居然乐屋拥有超强的用户体验和产品力！

大赛的切入点不同

行业内鲜有以整装为切入点的设计类大赛，以往的整装更多谈的是标准化、确定性、透明度，而今天整装和设计联动在一起，我们看到了整装本身在产品方面无限可能性，用设计打造当下消费者的理想居住空间，打破了过往人们对整装产品低价、标准化的认知。

总之，通过大赛最强媒体阵容的传播，让更多好设计被看到之外，通过居然乐屋签约获奖设计师，让好整装样板间的落地销售，最终让好设计成为好生意、让好设计走进千家万户。

大赛启动发布会上，汪林朋掷地有声地道出了用大赛切入整装的目的：一是为了打造以好设计为内容的超级体验场景，迎接内容为王时代的到来；二是要打破上下游相互博弈的关系和传统宰客模式，促进家装模式的变革。

由此，我们可以窥见，居然之家以“洞窝杯整装设计大奖赛”为引，正在重仓整装赛道。那么在最复杂的整装赛道上，居然之家对整装的变革又有哪些看点呢？

内容为王 提升整装核心产品力

“2023年是流量为王时代的终结，是内容为王时代的开始，这就意味着所有做实体的商业都会迎来新的发展曙光。活得好企业都要做好内容！”发布会上汪林朋强调了商业竞争由产品、渠道、流量驱动，跨进了第四个阶段“内容驱动”的时代。“流量可以花钱买到、但好内容却是稀缺的”这个观点引发了现场嘉宾热烈讨论。

众所周知，家居行业产能过剩、供大于求，早已从卖方市场转型到买方市场，地产也由新增全面跑进存量时代，这就意味着以房子为中心到了以用户为中心，消费者话语权崛起已成不争事实。

当下，消费者对产品品质和服务有了更高维的需求，但我们的供给侧并没有跟上，产品同质化严重，服务质量良莠不齐是现状。“什么才是好房子、好装修”成为消费者最为关注的话题，也成为企业升级转型的重要课题。

汪林朋口中的“好内容”指的就是更优质的产品和服务的供给，说白了就是要重塑、提升企业的产品力！

而整装产品力的打造需要和消费者在一起，需要为消费者提供量身定制的、甚至是超乎预期的生活方式解决方案。好设计是第一步也是最重要的一步。

室内设计师这个专业群体每天都在挖掘并满足业主生活、装修需求，他们是距离消费者生活方式最近的创造者和引领者。

居然之家发起洞窝杯整装设计大奖赛，面向全国优秀室内设计师发起征集，并甄选优秀整装设计案例，依托居然之家强大供应链，落地居然乐屋转化成实景样板间，来推动对整装产品力的重塑，实现消费者对居住空间的N种想象，正是对消费者最大尊重。

正如此次大赛的目的：以设计之力打造中国人的理想居住样本！

此外，在打造好产品的同时，居然乐屋在服务端也加大力度，坚持以客户为中心，贯彻“装修零增项”“管家式服务”“终身维修”三大服务理念，保障了消费者装修全过程的满意度。

体验为重 提升整装流量转化率

“想创业的设计师，居然之家给你们免费打造以内容为主的实体体验样板间，而这个体验场景超过一万张图纸，超过一万句话。”发布会现场汪林朋指出好的“体验”在当下的重要性。

由于信息爆炸、商品过剩，以消费者为中心的体验经济成为主流，正如麦肯锡研究显示消费者将把消费从商品转移到了体验上。行业里有这么一句话：不是实体店不行了，是你的实体店不行了，体验缺失的实体没有未来，这句话特别适合于家居这个重体验的行业，大宗耐用品特别是整装，线上线下相结合的体验最为关键。

居然之家集团执行总裁王宁介绍了居然乐屋的体验和流量、线上和线下高度结合的做法：线上利用洞窝、设计家等流量服务平台，通过爆品进行引流获客。线下则有包括洞窝杯整装设计大奖赛签约设计师在内的不同解决方案的场景样板间，样板间配置专属二维码，融入元宇宙和VR场景的远程体验，后期会邀约达人探店、短视频和直播来引流，进行体验和转化。

居然之家通过强大的流量抓取搭配好内容体验的高度统一，来提升引流和转化的能力，给行业带来优秀的参考样本。

“居然之家的卖场流量转化率只有10%，这个行业转化率最高的家装公司转化率最好也就25%，近期被热议的贝壳装修的转化率也不超20%。”汪林朋表示家装行业转化率很低，七八成甚至更多的流量全部浪费了。

为什么转化不了？没好内容、没好场景！居然乐屋要通过整装样板间打造实景的体验性样板间，创造内容，锁定用户心智，提升转化率。

回归消费价值 促进整装模式变革

近几年，整装成为新风口备受关注，背后的原因无非四点：一是懒人经济崛起，省心省钱省力的装修一站式解决方案大行其道；二是存量市场流量少成本高，整装客单值、转化率有明显优势；三是厂家、经销商需要整装打造新的增长曲线；四是整装已然成为家装行业突破规模瓶颈的新尝试。

然而整装作为装修中最复杂的细分赛道，需要在设计方案、供应链深度整合、一体化交付、信息化建设、组织管理能力、产业工人等多维度构建企业竞争力，加上周期长、链条繁多、重人工等难点，市场中能做好整装的企业并非多数，很难从设计、产品、体验到交付达到用户预期和满足度，甚至还存在装修增项、以次充好、交付不及时等陷阱。

在此背景下，居然乐屋扛起了促进整装模式变革、合作生态变革的大旗！

首先，打破整装共同宰割消费者的模式。

汪林朋指出之前的家装行业痛点：从设计师、材料商、到施工工队，在面对消费者的时候，首先想着怎么“钓鱼”，小头大尾，没完没了的增项，这是一种共同宰客的商业模式。

其次，要打破产业链互相利益博弈的关系。

除了共同宰客之外，上下游之间还是互相利益博弈的关系，装企不管合作方是否赚钱，只通过供应链“倒扣点”、减少施工队的提点等做法保证自己的有利可图。正如汪林朋所说：“装企旱涝保收的合作模式，最后的经营风险给谁了？还是给底层的，一是施工队、二是材料商、三是消费者。”

为了打破原有整装产业链“不良性”的合作生态，居然乐屋打造的商业模式从原来的“倒扣”变成了“顺加”。对此王宁解释到：整装体验中心一方面提供样板间的设计师销售复合佣金，不仅是全案，而且是持续提点。另外一方面对施工队和供应厂商，在赚取合理利润的情况下，按照约定好的比例分成，共同服务消费者，进而实现了由零和博弈向价值协同关系的转变。

“未来的商业模式必须变成上下游联合起来服务好消费者，大家有利共享、有风险共担。”汪林朋指出，只有这样才能回归消费者价值，才能共赢未来。

综上，我们看到了居然之家重仓整装赛道基本逻辑：从产品力（包括服务力）、空间体验、产业链上下游生态模式三方面进行了突破和变革，那么居然之家为什么要重仓整装和设计，又凭什么可以在市场白热化竞争中保持核心竞争力？

第一，整装在居然之家集团的战略定位为引流入口，必须做好也必须做大。

王宁在分享中提到：居然乐屋不以盈利为目的，覆盖运营成本即可，其主要的作用就是引流。

居然之家本质上是卖场平台，服务对象就是入驻到居然之家的各大商户，通过“整装、设计”这一目前最为前置的流量入口，获取流量并有效转化，让整装成为入驻商户销售的重要渠道，这一举措利好商户不言而喻。

据透露，2024年北京地区乐屋整装体验中心的营收目标为10亿，2025年全国乐屋整装体验中心营收目标要达到50亿。随着居然乐屋在家装赛道不断突破和完善，未来营收空间还有更大的想象空间。

第二，对于设计，汪林朋董事长是有情结的。

10年前的2014年，居然之家率先行业开创了居然顶层的模式，当时菲利普·斯塔克、朱利奥·卡贝里尼、梁志天、梁建国、琚宾等设计师的“大师之家”落地居然顶层，并引入青年设计师驻场，一时间轰动了行业，居然顶层的开启初衷也是为了打造一个集设计大师、高端设计和材料供应商的国际交流展示平台，提供“一站式”家居设计方案，赋能整个居然卖场。

十年前，在居然之家北四环店寸土寸金的卖场中，拿出一层来做设计师模式创新的事情，在行业内罕见且属首创，这需要企业掌舵人的魄力和眼光。由此可以窥见，汪林朋对设计的认知高度和浓郁情结。

念念不忘必有回响，汪林朋对设计的情结在十年后的2024年，再次释放，洞窝杯整装设计大奖赛的启动，其实可以看成居然顶层的升级版。

从设计师作品征集、甄选，再到签约设计师、落地工作室和样板间，从而进入销售闭环，这中间要耗费很大的心力和财力，还面临着很大的挑战，但居然之家义无反顾地踏上征程，足见汪林朋的决心和信心。

以上可以看到，居然之家在重仓整装和设计的背后有着重要的推动力。

此外，我们还要问，卖场出身的居然之家凭什么在家装白热化赛道中保持核心竞争力？

虽然流量红利期已经过去，卖场也在承压，卖场做家装看起来也非科班出身，但居然之家依然有着自己核心优势：

第一：居然之家20年多累积的品牌影响力。

作为中国泛家居行业龙头企业，居然之家深耕泛家居行业，有着强悍的品牌影响力，品牌就是信誉就是背书，就是消费者决策的重要依据。

第二：居然之家的自然流量和深度流量运营。

400多个居然卖场分布全国，一开门就带自然流量，此外，早在联手阿里之后，居然之家就在积极推进数字化变革，2021年“洞窝”推出，相较于之前的同城店，不仅服务居然之家自身还增加了其他卖场的链接，实现了更为开放的数字平台，赋能线下实体流量。

第三：有着最为全面的供应链品牌覆盖度。

众所周知，家装个性化解决方案除了好的设计外，很重要的就是供应链的全案落地和交付，而居然之家在覆盖的品牌数量和品牌梯度都属于业内领先。虽然供应链还在整合阶段，但不以盈利为目的的居然乐屋家装在市场中依然有着价格和质量的优势。

第四：创新一直是居然之家刻在骨子里的基因。

从1999年首家开业，居然之家一直以在务实当中创新，以创新赢得了消费者和行业的尊重。

在行业内首推了先行赔付、零延迟送货安装、一次交付终身服务，一个月内无理由退换等等，以消费者视角来推出各种服务措施，在产业端，布局新零售、数字化改革，搭建中后台物流、仓储运输等，近期行业热议的率先尝试租金模式转型销售提点模式，包括洞窝杯整装设计大奖赛背后对整装模式的变革，都印证着居然之家在引领行业创新方面永不停步，而整装的深度整合和变革，我们必须给居然之家更多的期待和信心。

洞窝杯整装设计大奖赛只是居然乐屋整装变革中打出的第一枪，通过大赛甄选出的签约设计师，免费为其提供工作室、体验样板间后，居然乐屋真实的全貌才呈现在公众面前，通过近期发布会上居然之家各位嘉宾的分享，我们来简单梳理下，变革后的居然乐屋到底有哪些亮点？

● 通过整装打造卖场流量入口，不以盈利为目的，覆盖运营成本即可，主要目的是为了场内的商户更多地销售落地和转化。

● 坚持以客户为中心，贯彻“装修零增项”“管家式服务”“终身维修”三大服务理念，也是乐屋公司的核心竞争力。

● 2024年居然之家将在全国超过30家核心城市的核心主力店中设置整装体验中心，面积1500-3000平米，具备五大功能：前台接待区、设计工作室、专属样板间、VIP服务区、家居大讲堂。

● 第一个整装设计样板间将于2024年3月份在北京十里河店亮相。

● 在“洞窝杯整装设计大奖赛”中获奖的设计师将和乐屋家装体验中心签约，居然之家为其提供设计工作室，每间大概20平米左右，统一装修，设计师免费使用。

● 获奖设计师设计作品，由居然之家免费实现，将会打造10-20个实景样板间，80-150平普通住宅和150平以上大户，从刚需到改善，不同风格、不同居室，并融入智能、绿色、适老、宠物、电竞等元素。

● 打造共同创业平台，整装产品有每平米不超过1000块钱的爆品，也有超过上万每平米的高端整装产品。

● 样板间配置专属的二维码，融入元宇宙和VR场景的远程体验，后期会邀约达人探店、短视频和直播来引流。

● 透明式的预算报价体系，从倒扣点到顺加，共同构建一个风险共担、价值共享的命运共同体。

● 2024年北京地区乐屋整装体验中心的营收目标为10亿，2025年全国乐屋整装体验中心营收目标要达到50亿。

作者简介

胡艳力，网易家居&网易设计全国总编辑。在家居和设计领域有着丰富的行业经验、跨界资源，并拥有多年的媒体运营经验，在业内有着非常好的个人IP和影响力。此外，还参与策展了未来生活方式展、十度平行空间展、米兰青春未央等展览，是中国家居行业和设计行业“有深度、有态度”的传媒人。

现兼任中国建筑文化研究会民宿产业分会第一届理事会常务理事、副会长，广东省家居建材商会执行会长，北京家具行业协会青年委员会“创承社”副秘书长，中国室内装饰协会陈设艺术专业委员会副秘书长，中国林业产业联合会整体家居分会副秘书长，曾任创基金专家顾问等职位。在第二届中国家居产业发展年会（家居业内的“奥斯卡”颁奖盛典）上荣获“‘大雁奖’中国家居产业十大杰出女性”。在首届光华龙腾奖评选中，获得2016中国装饰设计业十大杰出青年奖。并在2017年第十三届光华龙腾奖评选中，获得中国设计业十大杰出青年提名奖。

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