一汽奥迪风光不再，频繁换帅难挽颓势

2023年，大部分国产汽车的销量都取得了显著的增长，首次达成了年产销3000万辆的规模，不仅在国内获得优异的表现，在海外市场也取得令人瞩目的成绩。不过在相比之下，合资品牌和豪华品牌的表现则不如人意。

一汽奥迪，曾经位居一线豪华阵营，也难逃销量下滑魔咒。2020年至2022年，一汽奥迪的销量分别为72.63万辆、70.13万辆和63.56万辆，销量连续三年下滑。2023年上半年一汽奥迪实现销量31.7万辆，同比微增0.03%，但是以价换量的传闻也不绝于耳，与曾经的辉煌形成鲜明对比。

作为主流豪华品牌的一汽奥迪，这样的表现不禁令人唏嘘，真是三十年河东，三十年河西。

为了改变现状，一汽奥迪也在加速新能源转型，但是就现状来看，在新能源车上的竞争力逐渐下降。数据显示，一汽奥迪纯电动e-tron系列车型2023年在华交付量为3.10万辆,其中销量最高的是Q4 e-tron,销量2.34万辆,完全比不上头部自主品牌和新势力，在BBA阵营中销量垫底。

一汽奥迪在燃油车时代大放异彩，为什么在电动化、智能化转型后如此“低调”？

一汽奥迪进入中国市场深耕几十年，早些年开上奥迪代表着身份地位，政府机关的公车多数也是以奥迪A6L（参数丨图片）为主，收获巨大的销量和利润。所以在面对新能源化大变革的时候，其转型的决心和动力并没有那么大，导致一步跟不上，步步跟不上，现在一直处于落后位置。

从新能源汽车的品牌力比较，一汽奥迪新能源的影响力，远远不如比亚迪、长安、广汽埃安等国内传统车企，也比不过理想、问界、智己等造车新势力。以理想为例，2023年理想汽车销售37.6万辆，是一汽奥迪e-tron系列十倍有余。理想汽车的价格不低，但是产品凭借极致舒适的路线，将空间、智能化、舒适性等方面打造极致，动力虽然没有特别强悍，但是日常使用中动力够用，行驶也非常的平顺，让消费者感觉到“物有所值”。

相比奥迪销量最好的Q4 e-tron，定位豪华纯电SUV，售价30多万，但是部分车型还在使用倒车影像，只有顶配车型给到L2级驾辅功能，零百加速时间接近9秒，与同级别车型相比，Q4 e-tron的智能化、动力方面没有任何的优势可言。

“以价换量”，13万买奥迪Q4 e-tron

2023年上半年一汽奥迪实现销量31.7万辆，同比微增0.03%。同期，宝马集团在中国市场的销量为39.26万辆（含MINI），同比增长3.7%；奔驰上半年的汽车销量为37.72万辆，同比增长6%。虽然仍落后于宝马和奔驰，但也实现同比正增长。

不过，同比正增长的背后很大程度来自以价换量。奥迪Q4 e-tron入门版的指导价为28.99万元，近日，一汽奥迪推出了针对上海地区的政策。奥迪Q4 e-tron车电分离的购车方案。价格显示，奥迪Q4 e-tron 40 e-tron 创行版无动力车身价为13.6万，电池月租金为1158元；Q4 e-tron 40 e-tron 创境版无动力车身价为15.6万，电池月租金同样为1158元。其他地区，奥迪Q4 e-tron目前也在大幅度减价销售当中，降幅高达8-9万元。

不仅如此，9月更是传出一汽奥迪面向内部员工推出的国产e-tron活动价，全系3款车型5折。有记者向一汽奥迪方面求证，但其并未回应。

频繁换帅背后的难解之题

2023年10月，多家媒体发布消息，李凤刚又接替孙惠斌担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理。本来汽车品牌高层发生人事变动是很正常的，但是频繁的变动则是品牌危机的体现。

2019年11月，孙惠斌担任一汽-大众奥迪销售事业部（现一汽奥迪销售有限责任公司）执行副总经理；2022年11月，安德楷接替迪行知，出任一汽奥迪销售有限责任公司总经理，与孙惠斌共同负责一汽奥迪国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌建设工作；随后不到一年时间，又更换领导人。

频繁的换人是有一个重要的前提，那就是中国新能源汽车品牌发展迅猛，使得一汽奥迪新能源业务落后，燃油车业务萎缩，但是又没有什么好的策略，换人也就在所难免。

总结：

新能源汽车已经成为燎原之势，目前竞争局面将会更加激烈与复杂，合资品牌在这样的市场背景下，只能前进，不能后退。前进，还有新生的可能，后退，只会付出更大的代价。