晚点独家丨京东将重返春晚，意在获取下沉市场新用户

京东需要抓住一切可能获得增长的机会。

文丨陈晶
编辑丨管艺雯

《晚点 LatePost》独家获悉，京东将成为 2024 年央视春晚（以下简称 “春晚”）互动平台，春节期间京东将在 App 上设置春晚主会场，以抽奖互动的形式送出一亿份一分钱奖品，还包括汽车等实物商品，这些奖品将不只送到国内，京东内部正在讨论如何将这些奖品包邮送到海外。

一位接近央视的人士称，要成为春晚互动平台，企业至少要花上亿元的赞助费用。

此次京东并非春晚的独家合作平台。1 月 19 日，小红书宣布成为春晚笔记与直播分享平台，将在除夕直播春晚，用户在春晚舞台上种草的商品，也可以在小红书同步购买。

这已经是京东第二次和春晚合作。上一次是 2022 年，京东作为春晚独家互动合作伙伴，从 1 月 24 日（腊月二十二）开始发放了 4 轮红包，并拿出了超出以往抖音、百度、快手等独家红包合作伙伴的投入力度，发放了价值 15 亿元的红包和商品。

这一年春晚之前的 2021 年，不仅是京东，更是整个国内电商增量减少的转折点。2021 年京东年度活跃买家数为 5.7 亿，同比增长了 1 亿，其中 70% 都来自下沉市场，但此后三个季度只增长约了 1000 万；阿里、拼多多的年度活跃买家数同比增速都在这一年跌破 20%，而抖音电商则在这一年增长了 79% 的购买用户，GMV 超过 8000 亿元。

据 QuestMobile 数据，2022 年 1 月 31 日除夕当天，京东日活达到 1.51 亿，较前一日环比增长 81.4%，位列所有 app 之首。2022 年与央视春晚的合作，给京东带来了不少新用户，但留存效果不明显。

至于今年京东为什么重返春晚，一位京东人士的解释是，2023 年是京东面临增长压力、渴求寻找更多下沉用户的一年。

为鼓励员工们想出更多增长的创新方法，京东创始人刘强东在 2023 年 6 月还开了一场大会，列出了 20 条增长打法，要求每个部门听完后回去结合自己业务总结思考。当网上有关于京东的热议时，他会直接批评营销、增长等部门，“为什么没跟上这个热点？”

对现在的京东而言，抓住一切可能获得增长的机会，也许是当下最重要的事。

几乎所有业务都要上春晚会场

今年京东的春晚活动准备得略显匆忙 —— 2022 年距离春晚还有一个月时，京东就宣布了与春晚达成独家合作，但 2024 年，目前距离春晚仅剩半个月，京东内部仍在打磨最终落地方案。

2023 年底，京东独家冠名 “2023 - 2024 湖南卫视芒果 TV 跨年晚会” 时，内部就以跨年晚会为练兵场，目的是要为春晚做准备。

刘强东对春晚提出了远高于跨年晚会的要求，龙年春晚，京东将投入整个集团的力量 —— 春晚主会场要联动京东旗下几乎所有业务一起发出奖品，包括京东小时购、京东 Plus 会员、跨境等，主打下沉市场的京喜 app 也会在今年首次参与春晚抽奖活动。

与之可对比的是，在 2022 年京东春晚活动和 2023 年的跨年晚会中，送出的奖品主要来自京东主站。

“今年所有业务都缺少增长点，所以要抓住任何一个机会。” 一位京东人士评价。

2024 年情人节也在春节期间，刘强东要求京东在情人节前后送出 99999 朵玫瑰花，春节期间要保证玫瑰这类生鲜商品的履约时效，意味着要储备好大量履约人员。

一位最近刚离职的京东人士称，今年京东在春晚项目上的营销压力明显大于 2022 年，上千人的项目组需要直接背 GMV（成交额）、交易用户数这两个指标，而 2022 年的GMV考核要求更宽松，且重点考核用户活跃度。

一位电商行业人士称，春节一直是电商交易的低点 —— 商家、工厂、快递员此时已经放假，消费者返乡与家人团聚，年货此前已经采购完毕，没有太多心思再在线上购物。

但上述京东人士称，即使知道是低点，京东还是希望借此机会争取到更多下沉市场用户，因此设置了很多 “一分钱” 奖品。

京喜优先级再次提升

2019 年，刘强东看到了下沉市场的机会，带队在内部创业做社区团购项目。当时京东也推出了拼购业务 “京喜”，还进入了微信一级入口，但始终没有举全公司之力投入。

京东在 2019 年选择了 “向上走”，当时内部定下的最重要目标是 “实现有质量的增长”，搜索流量和资源都更倾向给利润更高、价格更高的自营商品 —— 这也更符合京东 “正品行货” 的调性。

也是在这一年，拼多多创始人黄峥在内部讲话中称，拼多多真实交易 GMV 超过了京东。

根据两家上市公司的财报，拼多多此后的 GMV 增速始终超越京东：2020 年拼多多年度 GMV 增速 67%，京东为 25%；2021 年拼多多增速 46%，京东增速 26%，两者 GMV 差距缩小到万亿元以内；2022 年两者差距已经很小，京东这一年 GMV 约 3.47 万亿元，拼多多约 3 万亿元；《晚点 LatePost》了解到，2023 年拼多多的 GMV 超越了京东。

到了 2023 年，刘强东再次回归一线后，下沉市场成为整个集团最重要的战略方向之一。

这一年京东零售的四大必赢之战中，下沉市场排在了首位。2023 年 6 月京东 20 周年活动上，刚接任京东集团 CEO 一个月的许冉提出了未来集团的三大战略：下沉市场、技术服务、国际业务。

京喜业务的优先级也再次提升。

2022 年 6 月，京喜事业群宣告解散，特价购物平台京喜 app、社区团购业务京喜拼拼被并入京东零售，人员被大量裁撤。微信一级入口也从京喜换回了京东主站。

一年后，京东创新零售部成立，京喜拼拼更名为京东拼拼，招聘和业务继续开展，其与生鲜超市七鲜、新设立的前置仓业务都被整合进该部门，由闫小兵带队，向京东集团 CEO 许冉汇报。闫小兵曾是京东零售家电事业部、3C 家电零售事业群等京东核心业务部门负责人。

当时闫小兵与原京东零售 CEO 辛利军平级，两人的分工是前者负责创新业务，后者坚守主航道，可见该业务被重视的程度。

《晚点 LatePost》了解到，原本主打拼团购物的特价购物平台京喜，2024 年也将迎来大改版。未来京喜 app 将对标 “网易严选”，主打产业带商家，精选上千款 SKU，根据用户需求定制化生产商品。

这一项目在内部被称为 “联营”，即和商家联合经营，和自营、POP（第三方商家）平级，商家根据京东提出的要求定制生产商品，并在京喜平台上销售。

此前京东也有过类似业务 “京东京造”，区别在于京东京造仍属于京东自营采购商品，且更多面向追求生活品质的用户，而京喜未来的商品则由第三方商家提供，要做到 “同价质优、 同品价低”。

刘强东对此项目颇为重视，几乎每天都和团队开会讨论，并经常在工作群中询问相关问题。最终是否以京喜 App 承载这一业务等细节问题，可能仍有调整。

创始人亲自挂帅、亲自过问业务，这仿佛又是 2019 年社区团购项目的重演。这次不同的是，创始人已经用低价战略自上而下统一了共识，并通过精简组织、给一线放权，努力让团队找回战斗力，但正如刘强东自己 2023 年 12 月在内网回复所说，“现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。”