单瓶直逼2000元，国货香水连中产也消费不起了｜营销观察

作者 | 贺哲馨

编辑 | 董洁

"你手里拿的这款是我们的明星产品。前调带有一丝辛辣和果香，中调融合了百里香和花香，后调则散发着麝香和广藿香的馥郁气息。闻起来仿佛置身于大唐之地，又带有些许古印度的风情……"

导购棒读着产品介绍，你低头皱着鼻子专注地嗅试香纸，余光瞄到19XX的价格标签，当下你反应过来，国货早就全面脱贫了，至少从价格上是这样的。

寒意传递

圣诞前夕，曾获得欧莱雅投资的国产沙龙香水品牌闻献DOCUMENTS宣布关闭成都IFS门店，距该店开业仅过去一年。

当下定位高端的国产香水品牌处境并不乐观。由于线下开店的成本巨大，品牌内部几乎都有资金链的问题，“但香水肯定是要做线下的，开直营店也是趋势”，有美妆代运营人士向36氪表示。

2023年，除了明显放缓开店的速度之外，涨价也成了国产香水的同一动作。

闻献第五季高定系列从前一季的1750元一路涨到了1900元，普通系列更是从850元涨到了980元。另一个国产香水品牌观夏，30ml最新系列的定价也从580元涨到了780元，100ml定价更是飙升到了1598元。也许是迫于业绩压力，曾对渠道扩展谨慎的闻献和观夏均已入驻了天猫。闻献甚至登上过李佳琦直播间，当时有部分粉丝还表达过失望，认为“有损格调”、“不像个奢侈品牌了”。

BOF和麦肯锡联合发布报告预测，中国的高端消费会更多发生在本土市场，将占大盘的60%-70%——约等于疫情之前的海外消费比例。

国内发生的奢侈消费的一大特征是“频次提高，客单价低”。这对LVMH这样的公司来说可能不是个好消息，但对手握各家奢侈品牌、沙龙香水业务的美妆集团来说，是千载难逢的机会。

欧莱雅集团的Aesop伊索2022年铺开首店之后，一年之内连开八家线下店，有商场、街区独立店，也有机场门店。去年年中落地上海新天地之后，雅诗兰黛旗下的沙龙香品牌Le Labo也开出了四家线下门店。集团另一个奢侈香水品牌BY KILIAN也会进驻更多专柜；Puig旗下Byredo柏瑞朵目前已在内地开出11家直营店。

生意的本质永远是追求更大的市场，赚更多的钱。押注香水成为下一个口红的美妆公司，都在各自财报明确表示，会在接下来一年里继续加大对香氛市场投入。

2023年天猫双11的香水榜单，前20名几乎被海外品牌所占领，2022年拿下天猫双11香氛香薰榜TOP6的冰希黎，落至榜单TOP19，成为前20排名中唯一的国产品牌。去年在榜单前20的观夏，已不在TOP20榜之列。

前不久，美妆代运营公司USHOPAL GROUP宣布对闻献进行少数股权融资。USHOPAL主要代理海外日化品牌。最著名的案例之一是将海外售价30美元的香水品牌配枪朱丽叶运作成了千元级别奢侈沙龙香。这背后，USHOPAL GROUP对于当下女性消费心理和“反主流”的态度拿捏精准程度，足以刊入教科书。

选择此时与USHOPAL GROUP合作，闻献寻求破局的意图明显。

小红书制造

在小红书上，任何香水都可以被划分为“伪体香”“男友香”“渣男渣女香”“霸总香”等其中的一个。一开始，这样的形容词跟的大多还是Tom Ford、香奈儿、爱马仕这样的商业品牌。到后来沙龙香也难逃被三字定义的命运。

2018年前后，祖马龙、蒂普提克等小众沙龙香品牌在国内走红。一种比较普遍的解释是，它们顺应了小红书的标签化传播，很快就被年轻人接受。

很难分辨这是否是品牌自发的动作，香味难以定义还是其次，在种草、打卡引导消费的今天，一个品牌无论故事多么丰盛，创意多么讨巧，最终都要被总结为“三言两语，发成一篇笔记”。只有这样的种草才能转化成消费，消费才能带来更多消费。

除了标签种草，小红书传播的另一个特点还在于自发的二次创作。

一般来说香水会按照嗅觉特征和灵感两种进行分类。第一种分类方式常由专业人员使用，能够科学地表达其成分来源和试图复现的味道。第二种分类方式与感知、诠释和隐喻息息相关。比如，香奈儿女士曾这样描述香奈儿五号：“我想要一款香水闻起来像女人，而不是玫瑰。”——更关乎文化，而不是事实。

玫瑰和女人之间尚能产生联想，但小红书不会止步于此。

最出名的例子，大概要属罗意威001因“能闻到高潮味道”的博主推荐语迅速走红，被冠以 “事后清晨”的中文名。直到2022年，“事后清晨”是小红书搜索次数最多的香水之一。

但001女款香是简单的花果调，001男香则有浓重的脂粉味，任何与卧室和荷尔蒙关键词产生联想的气味均无。

准确的命名和文案会引发共鸣，但为了方便传播，很多时候为了吸引流量，与产品的味道反而离题万里。

比如，芦丹氏的柏林少女就因为红色的液体，得到的二创文案如下：“玫瑰是我放的，你爱的人是我杀的，不爱你是假的。想忘了你是真的”。柏林少女因此一夜之间红遍社交平台。虽然产品本身闻起来，相比前调玫瑰，中调莓果的味道更为突出，整体脂粉气更浓厚。

一家初创香水品牌的主理人已经对这样错位的传播方式感到厌烦但无可奈何，“好像也找不到别的更好方法来打开市场了”。

对于国产品牌，小红书对品牌的影响力岂止于传播。

它们选择将东方香作为定位，试图绕过强势大牌，在西方调香公式框架下重新写命题作文，也是迎合小红书等平台上年轻人对国潮的追捧。

为了方便消费者种草、打卡，它们几乎都在历史街区、甚至古建筑里开出独立门店。设计更是讲究千店千面，修旧如旧。出片第一，体验第二，产品第三。

具体到产品上也大差不差，花香调多是桂花、茉莉、栀子花等容易引起国内消费者联想的味道。高定系列几乎清一色木质调，檀香、广藿香和焚香总不会出错，给人“闻起来很贵”的直观感受之外，也方便高级感文案的输出。

甚至在周边产品上，也都选择了茶具、熏香、焚香等来突出东方属性，这些产品还有一个特点就是“松弛感十足”。

网友@pillowsophy在打卡melt season在万象天地的快闪店之后的印象是，店员对品牌理念不熟悉，只是在介绍不同香是什么样的、价格是多少。品牌为产品填充的内容，好像都得在小红书上自己搜出答案。

前不久，闻献在浦东举办了一场时装珠宝秀，但部分单品被质疑抄袭巴黎世家。几番口水战下来，品牌创始人孟昭然最后某个评论区留言，承认部分look与巴黎世家风格类似，也表示从香水品类跨界服饰珠宝“确实很有难度”。

有趣的是，闻献此次风波从开始，到被扒皮，到创始人出来道歉，在小红书上完成了闭环传播，外界知之甚少。

隔壁的抖音仿佛是另一个折叠世界。一大批白牌香水，通过店铺自播、供应链整合和性价比定价，“不讲故事，不卖瓶子”，瞄准县城宝妈和小白领，短短几年完成了过亿的营业额。

世界的复杂和多变一直如此，消费不过是在以一种更为显学的方式，反复告诉我们这一点而已。