独家分析！广电总局“微短剧+文旅”政策如何落地？

第4121期文化产业评论

近日，国家广播电视总局办公厅发布了。这一通知为微短剧行业的守正创新，开疆拓土提供了行动指南。基于对当前“微短剧+文旅”现状的梳理，本文详解了6个创作案例，为“跟着微短剧去旅行”创作计划的具体落实提供借鉴。

作者| 见鸣（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审| 时光

编辑| 半岛

来源| 文化产业评论

1月12日，国家广播电视总局办公厅发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。

“微短剧+文旅”开启新纪元

广电总局发布此通知的题中之义并不难理解，且看文化产业评论（ID：whcypl）分析。

2023年，微短剧呈现蓬勃发展之势。德塔文数据显示，2023年主要平台共上新微短剧899部，相较2022年增长98%。艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。微短剧的高速发展也吸引了政府机构、国资企业、出版集团、广电媒体等“正规军”入场，精品化趋势愈加明显。

在合作模式上，各平台越来越多协作互补，助力微短剧高质量发展；在制作上，微短剧也正在与游戏、VR等创新形式融合，探索新形态；在内容上，微短剧可以融合强设定的IP和更深层的文化元素，释放新动能。

而年初广电提出的“跟着微短剧去旅行”创作计划，便是对于微短剧“精品化”的一份方向指南，旨在推动微短剧题材、体裁创新，积极探索与文化和旅游等产业跨界深度融合。微短剧的变现不再只依靠无脑剧情模式，更是要成为大文化和旅游消费中的一个环节。微短剧将面向更广阔、更主流的市场。

“微短剧+文旅”的创作模式，虽有新意，但绝非凭空而起。

短视频一向在文旅传播上助力颇多。野马少年丁真让家乡理塘成为旅游市场上一匹黑马；四川、湖北、新疆等多地文旅局长变装出圈；淄博、尔滨的顶峰相见也少不了短视频的添柴加薪；近期各地文旅的花式整活也让人目不暇接。

而微短剧，也可以通俗一些理解为是系列化、故事性强的短视频，“微短剧+文旅”既是应运而生，也是众望所期，对于文旅市场是一种新的尝试，对于微短剧则是一次前景无限的创作机遇。

微短剧与文旅融合的优势在哪儿？

文化产业评论（ID：whcypl）认为：可以从三个角度来考量，内容承载力、制作难度、变现周期。“微短剧+文旅”是“影视综+文旅”的轻量版，也是“短视频+文旅”的加量版。

相比常规的影视作品，微短剧的制作周期更短、成本更低、进入门槛更低，一般的文旅单位和小微视频公司，也能够入局。比起短视频，它的故事承载力和创作空间又更加广阔，更能满足有深度、有质量、有内容的文旅传播需要。

因此，随着“跟着微短剧去旅行”政策出台，“微短剧+文旅”的创作模式将会空前火热，市场潜力十足。

8个创作方向，现状与当前案例

但无论“风口”还是“谷底”，行路者都应该头脑清醒，不仅要看见远方的灯塔与理想，也应重视脚下的道路和坎坷。

广电总局在“跟着微短剧去旅行”创作计划中提出了8个创作方向：

这8个方向已经极大地帮助创作者在题材上进行了聚焦，尤其是其中典型场景的展示，从乡村旅游到景区景观，从考古工程到文物遗产，从产业基地到城市漫步，涵盖了文旅行业中产业占比较大、传播需求较多的板块。

接下来的问题就是，目前是否存在8个创作方向的成功案例？它们是如何用微短剧赋能旅游的？

基于对现有市场的调研，我选择了6个微短剧案例，与观者共鉴。

1、乡村题材微短剧《高碑店故事》 优酷可观看

作为2022年北京广播电视网络视听发展基金扶持项目，《高碑店故事》讲述了高碑店村的村民子弟张小磊与租住在自己家的海归高管宋子淇共同致力于推动本村新兴文化产业发展，帮助村民解决生活问题的乡村振兴故事。

《高碑店故事》一共50集，每集在1—3分钟不等，可以算是极简的微短剧了。从上述表格可以看到，这部微短剧以张小磊与宋子淇这两个有反差的人物为线索，在3分钟内，设置了一个核心的矛盾或转折，且一集大多只包含两个场景，几集组合起来讲述一个小的故事，比如江叔和彦明之间父与子、旧与新的矛盾，通过男女主的视角见证高碑店村十年来实施文化兴村、产业升级战略，最终实现从“三无农村”到“最美乡村”的温情故事。

虽然这部剧没有激起太多水花，但是它基本遵循了微短剧的创作格式，也在一条主线中呈现了多个单元故事。但由于人设相对传统、笑点不多、话题性不强、画面也不够精美，所以传播效果十分有限。

如果要做广电总局通知要求的创作方向——乡村振兴故事，并导引到乡村旅游，我们首先应该思考创作的目的是什么？是提升一地乡村旅游的品牌影响力，还是展现此地数年来的发展振兴面貌？是吸引人去观光、休闲，还是体验这里的民俗、美食？

梳理清楚乡村旅游资源，找到这个核心的目的，才能去架构微短剧故事。比如我们的重点就是要传播某某乡村的民俗美食文化，而主要能展现美食的场景有1、2、3、4、5......那么，什么样的主角人设才能够将这些场景有机地串联起来呢？她可以是一个探索者，寻找某种记忆中的味道；可以是一个外来者，打破了乡村原本的和谐；可以是一个突破者，从乡村走向更大的世界......基于这些想象，再设计冲突、情节，有机地与乡村的美食场景融合起来。

总而言之，如果从微短剧赋能乡村旅游的思路思考，那一定要重视受众的需求，注重场景的反差感和冲击力，对于熙攘都市里的人群来说，那种“向往的生活”才是激发旅游热情的第一动力。

2、考古题材微短剧《河姆渡的骨哨声》 央视频可观看

在河姆渡文化发现50周年之际，中央广播电视总台联合宁波广电集团、中共浙江余姚市委宣传部打造《情系河姆渡》融媒体项目，《河姆渡的骨哨声》便是其中的微短剧产品。

在微短剧市场中，这部作品制作较为细腻精良，实景拍摄还原了田野考古工作者的状态，视听创新表达让远古先民的生活场景跃然眼前，对双鸟朝阳纹象牙蝶形器、猪纹陶钵、藤条骨耜、单耳木碗等器物的特写也让人们更真切地感受到河姆渡文化的光彩。

虽然谈不上出圈，但作为一部小而精的考古题材微短剧，《河姆渡的骨哨声》对于同类题材的创作仍然有一定借鉴意义。如何融合专业性与趣味性是这一创作方向最大的难题，或许可以参考抖音上@何老师在发呆 这个账号做的艺术系列：那些名画/名作是怎么来的，不仅仅聚焦于核心的考古工程，也可以将历史场景化和通俗化。

3、非遗题材创作者朱铁雄 抖音可观看

相比考古，非遗题材的创作其实相对而言更容易接触到第一手素材，也更为大众喜闻乐见。当前虽然没有突出的非遗题材微短剧，但是短视频平台已经孵化了许多有才华的非遗文化类创作者，比如以高质低产为名的@朱铁雄。

除了具有核心竞争力的变装环节，他的视频几乎都以老人+青年为主角，从矛盾冲突——受挫退缩——释怀燃情，将观众的情绪打到顶峰，并传达了非遗传承发展的困境，唤醒年轻人的使命担当。

虽然这些剧情向短视频不具有连贯性，但是他对于情绪动线和矛盾主题的把握，很值得非遗题材微短剧学习借鉴。

4、文物题材微短剧《逃出大英博物馆》 抖音可观看

在8个方向中，文物题材微短剧其实是比较有抓手的。因为它不仅涉及到场景，还指向了具体的物，而有物就有了背后的关系、故事和想象空间。

拟人化是文物题材微短剧创作的一个重要手段，去年爆火的微短剧《逃出大英博物馆》就颇得此中之妙，讲述了一盏中国玉壶“逃出”大英博物馆寻找回国之路的故事。

这个案例可以让我们看到文物题材微短剧的上乘打法，不只是夸夸其谈时间多么久远、历史多么厚重、艺术多么高妙，更重要的是让文物与观众产生情感与生活的链接，有了共情，才能走进更深层的人文世界。

广电总局通知要求的8大创作方向中的二、三、四，近年来在文娱文旅文创项目中相关的优秀案例车载斗量，可以汲取的经验非常多。在视频中较常运用的创作手法有穿越场景式、古今对话式、拟人活化式。其实质还是对于中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

5、城市漫游微短剧 《我们之间的秘密》《带你去个好地方》《我在思明》

一般而言，都市题材的剧集都自带城市基因，能够承载更多的城市场景，并通过高光剧情和人物植入观众内心，激发人们的向往之情，从《狂飙》《去有风的地方》到《繁花》，“一部剧带火一座城”的说法蔚然成风，不无道理。

微短剧领域也有尝试，最近，芒果TV出品的首部澳门题材微短剧《我们之间的秘密》播出。在澳门特别行政区政府文化发展基金和澳门新濠集团的支持下，这部剧多方位呈现澳门美食、美景及城市环境等人文特色内容，彰显了在澳门生活的新一代年轻人的精神风貌。

△《我们之间的秘密》剧照

抖音平台，浙江省金华市武义县策划拍摄了系列微短剧《带你去个好地方》，以一位名叫“自媒体人小茅”的角色为主线，探访武义县的山水人文。@耿跳跳 创作了《我在思明》系列微短剧，以打工人的奇遇融合文旅元素，集均点赞破万，在评论区也有不少观众被剧中场景安利到，表示要到厦门旅游。

△《我在思明》评论区

虽然声量并不大，但作为目前较少的城市漫游微短剧，它们的存在也为此类创作提供了一个模板。需要注意的是，城市场景的呈现应当有它在剧情中的意义，而非宣传片、风光片之类的叠加铺陈。

6、景区景点微短剧《温度》 腾讯视频可观看

重庆温泉十二金钗系列微短剧《温度》聚焦单亲家庭、自闭症儿童、代际沟通等社会话题，将其与十二个各具特色的重庆温泉进行有机融合，展现景区的自然风格和人文之美，是一次新的尝试。

我看了其中两集，剧情设置较为粗放，制作也不算高质，其实仍然是剧情类宣传片的模式，只不过用了微短剧的壳子来进行包装。这也说明了目前“微短剧+文旅”模式可能遇到的普遍性问题，就是新瓶装旧酒，噱头胜于实际效果。

做景区景点类的微短剧，其实未尝不能换一个通关思路，不要执拗于线上到线下，也可以思考从线下打通到线上。

一方面，文旅实景演艺多年来已经积累了非常深厚的成功经验，其中不乏情景故事元素。做景区景点类的微短剧可以参考这些实景演艺是如何融合文旅特色的，看看张艺谋、王潮歌、杭州宋城都是怎么做的，把这些技巧搬运到微短剧的创作上，分数应该也不会太差。

另一方面，做景区景点微短剧一定不能脱离线上线下的互动场景。比如近期走红的河南云台山景区的“男女妲己”，引发了网友的热烈讨论。据回应，他们实际上扮演的是山海经中的神话角色。如果云台山景区要做微短剧，不妨就借助已有的达人流量和山海经的场景，打造一个亦真亦幻的山海经故事，为这些神话角色的npc赋予血肉，延续观众的代入感和获得感，同时也能够较好地疏导网络争议。

在广电总局通知要求的8大创作方向中五和六（讲好长城文化、大运河文化、长征精神、黄河文化故事，以及蕴含在其中的家国情怀与奋斗精神，助力长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园建设。以产业旅游、科技旅游等基地、园区、线路为叙事场景，讲好“中国制造”“中国速度”“中国力量”故事。）是目前在微短剧领域中较少出现的。或许对于微短剧而言，这些话题和场景相对门槛较高，比较难融合到日常场景，因此少有涉猎。但随着微短剧的创作更新，“微言大义”能够得到更深刻地体现，此类方向的空白也将被填补。

结语

基于上述观察，在“微短剧+文旅”领域虽然不乏先行者有敏锐的嗅觉，率先进行了尝试，但大多数作品都反响平平，鲜少数据支撑，也很难评估其对于旅游地的传播价值。在实际执行中，微短剧是否能够发挥其优势，为文旅行业注入新的能量，还需要在实践中不断验证。

不过随着“跟着微短剧去旅行”创作计划的提出和推进，过往的摸石过河会变成如今的主动入局，微短剧行业也会迎来高质量发展的新纪元。相信群雄逐鹿，终有力作。

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