四喜：包装的款式风格，是创新好还是随大流好？

包装的款式风格，是创新一点、特立独行一点好呢，还是随大流好？这个问题不能一概而论。总的原则是，实力强，又是品类开创者，要当仁不让地创新，为品类建立只属于本品类的标签，让品类中的企业跟着自己跑；而实力不强，属于市场跟随者的中小企业，则要随大流，顺应消费者对品类的认知，借助品类红利，降低成本，最大限度地赢利。

有实力的品类开创者，做什么都是对的，老大的包装就应该定义标准，制造标杆，创造崇拜，吸引跟随。

开创品类成为品类老大，那么其经营目的应该是牢牢地稳住老客户，吸引新客户，在包装上就要当仁不让地定义标准（包括包装的材料、形态和容量等），制造标杆，创造崇拜，吸引跟随。你做什么都是对的，让全行业跟着你跑。

这样，具有品类定义意义的创新包装，就会吸引全行业全社会的注意力，这种主动作为可以大幅度提高品牌认知度，创造先发优势，把同行甩得更远。

比如，第一款能量饮料进入中国的是来自泰国的红牛，它采用的包装是矮胖的250毫升罐装。

之后本土企业推出的东鹏、启力等能量饮料，不约而同采用红牛的罐型和容量，这就是老大定义，其他跟随。至少说总有一款与红牛一样，就是为了唤醒消费者的记忆，提示这是能量饮料，大幅度节约品类认知传播成本。

如果很有实力的企业切入新赛道，而新赛道的竞争又没有形成稳定格局，品牌集中度不高，处于混战状态，那么可以以老大的姿态出现，定义行业的包装标准，引领行业。

在1999年新西兰Zespri （佳沛）进入中国市场之前，中国的猕猴桃产业发展不充分，没有品牌，甚至连像样的包装都没有。佳沛来到中国，给中国市场带来的不仅是优质的奇异果，还带来了产业链管理技术和理念、品牌方法和托盘式的猕猴桃专用包装。一位中国农业营销专家有一些夸张地赞誉到，佳沛是“用1元的托盘撑起181亿元的品牌营收”。

没有实力的中小企业、市场跟随企业，要“入乡随俗”，随大流，最大限度的揩品类浮油。

中小企业的包装创新要极为慎重，绝大多数情况下更要注重与大众市场和主流趋势保持一致。理由是，一来中小企业没有权威性和行业感召力，即便是正确的创新全行业也没有人跟着你走，视你为另类。同时在消费者那里，因为创新，你的产品和品牌反而失去了一份熟悉与信任，距离消费者更远了。二来主流包装形态、风格已经在市场上得到验证，风险相对较低，随大浪是高保险系数的做法。

启木作为新晋品牌决定切入甜牛奶市场，产品的瓶型和设计风格是创新呢还是遵循传统呢？企业和设计公司研究决定，老老实实地遵循传统，因为遵循传统就是利用消费者对品类的认知惯性，这也是经销商的认知惯性。我们只需要在传统基础上做一些微创新，与品类的中的代表品牌做出少许不同就可以了。

四喜设计师在启木甜牛奶的卖点上突出优质原料，只选纯正优质新西兰进口奶粉，在设计风格上使用了仿英文字母，增加了产品的时尚和活力，产品投放市场后，接受度非常高。

新品类产品，莫使用具有其他品类标志性的包装式样。

中小企业开创或者进入新品类，注意不要使用已经在其他品类中成为品类标志的包装式样。

比如， 330毫升易拉罐，在消费者脑子里自然的正常的反应不是啤酒就是含气饮料，对吧。可是，有几个小企业把酸马奶风味饮料装进了这种易拉罐里，这就至少带来了两个问题，一是消费者看到罐身上写着酸马奶饮料，心里会有一丝的不适，因为违反了“常识”；二是没有给酸马奶饮料建立一种属于自己的独有的包装识别，就好像一个金发碧眼的人穿上了一件中山装，不是说不能穿，而是产品概念和包装式样冲突，里外表现的不是一个东西。这做的结果，消费者不容易记住，也不会一看到包装（不看包装上的文字）就能够想起酸马奶饮料，也就是说，没有品类反应，不能直接唤起消费者的需求。

酸马奶饮料虽然是小品类，但是在内蒙古还是有市场的，可惜的是，包装材料和形态选错了，如果选择牛奶相关产品经常使用的PE（聚乙烯）和利乐包包装，消费者的接受度会好得多。

包装不是包装本身那点事，尤其是包装的形态，在相当程度上代表着品类，消费者看包装看瓶型就知道是什么东西，这才是正常的，才会顺畅地激起消费热情，企业营销者不可以反人性反认知。

创新不是不需要，而是创新需要匹配雄厚的资源建立新认知，需要更多的市场测试和消费者反馈，这些不确定性和需要匹配的必要传播投入是中小企业难以承担的。