敲开30亿大门，韩束是如何成为抖音第一美妆品牌的？

过去一年，抖音已经成为国货美妆最有力的增长引擎。

《FBeauty未来迹》综合第三方数据发现，抖音美妆类目在2023年共实现2422亿元GMV，同比增长38%，其中国货品牌在TOP20中有11个，在TOP10中占五成。而韩束则作为唯一一个GMV突破30亿量级的品牌，以断层领先优势，超过欧莱雅稳居抖音美妆第一。

在中国美妆行业进入深度调整的新周期，这种规模排名的变化，为业内代际更迭、玩家洗牌写下一笔最鲜明的注脚。

但归根结底，这种变化是如何产生的？用一年时间在抖音美妆登顶的韩束究竟做了些什么呢？

33.4亿GMV、20.69%复购率、双TOP1，韩束怎么做到的？

首先要强调的一点是，韩束的母公司上美股份一贯重视渠道布局，也是最早一批布局直播电商的品牌之一，早于2019年就在总部建立直播间，在2021年重仓直播渠道并调整组织架构成立抖快直播部等部门。因此，韩束在抖音成为TOP1，绝非凭借简单的流量打法或所谓乘直播风口飞升，而是经过前四年摸索沉淀下的一套完整模式。

韩束2023年在抖音起量过程也能说明这一点。

魔镜洞察数据显示，在今年1-2月，韩束在抖音的单月GMV中还在千万级别，但到了3月份突然飙升过亿，随后，在4月、5月保持月均过亿的销售势头，持续到下半年8月GMV又迎来突破4亿的大幅跃升，并在第四季度的三个月中月均GMV超过5亿。

尽管借用业内人士的话说，韩束像是“突然打通了任督二脉”。但从图表看，这种增长并非一条异军突起的陡峭高线，而是多重“起势－承接－转化”累加起来的结果。一个佐证在于，即使在全年最大销售节点双十一后的12月平销月，韩束也拿到了高达5.2 亿元的GMV。

那么韩束这套“模式”究竟分为哪几步？《FBeauty未来迹》认为有3个关键点：达人短剧、自播号矩阵和拥有极致性价比的产品。

其中达人短剧是撬动巨大流量的第一步。从今年2月到9月，韩束与拥有3500万粉丝达人姜十七合作的5部系列短剧连续上线，剧中结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列产品。播出后，该系列的每个剧集都获得了高达6.5亿-12亿不等的曝光量，也直接为品牌带来了海量的曝光与互动。

值得强调的是，韩束找到的这位达人“姜十七”，她的观众画像与抖音平台人群和韩束目标人群高度重合。据网红头条传媒数据，姜十七的观众中，有近50%的人群在18岁-30岁之间，此外还有30%的18岁以下的05后群体，这群人也正是抗初老消费的主流人群和“准”储备人群。

韩束作为首个投入抖音达人短剧的品牌，其与姜十七的合作其实开创、挖掘出了这类型内容于品牌营销价值的第一波红利，双方都是“第一个吃螃蟹”的人。此系列爆红之后也有很多品牌跟进效仿，但转化获利并不理想。这也说明这种爆款效果很难被复制，韩束在抖音的成功，达人短剧只是第一步棋。

引发大规模关注后，韩束搭建的自播矩阵就成为了承接流量并实现转化的最好载体。

据了解，目前韩束在抖音拥有由多个账号组成的直播间矩阵，品牌日常也以自播为主，承接从短剧中完成对韩束“认知－兴趣－偏好”吸引来的消费者，并在自播间沉淀出更精准的目标客户，实现抖音场域生意的长久性。

众所周知，在品牌全链路营销中，成交效率与复购效率是形成长尾转化效应的一大痛点。因此，韩束做的第三步也尤为关键，即打造具有“极致性价比”的产品。

什么是极致性价比？对于当下注重理性消费的年轻人来说这并非消费降级，而是要“花小钱办大事”，用合理的价格买到更具功效及品质的产品，这也促成了韩束红蛮腰2023年的爆发，同时其拿下抖音销售榜及回购榜的TOP1。

通过达人短剧撬动流量杠杆，自建直播矩阵承接转化，性价比产品设置三步，韩束最终完成了“品效销”的闭环。

品效销“水面”下

上美科研体系厚积薄发

但正如上文所提到的，韩束在抖音成功的根源其实并非流量，《FBeauty未来迹》发现了两个关键数据，体现出品牌长线运营的优势。

一是回购率数据。据第三方平台监测，韩束30天平均回购率达20.69%，为抖音美妆回购榜第一，远超出行业平均水平（高出同行 242.34%）。

二是“黄金”人群画像。在韩束抖音的消费人群中，25-35岁的用户群体占品牌总用户的55.35%，18-35岁的人群占比更是高达74.71%。这意味着韩束已经抓住了目前美妆市场的主流消费人群。

“黄金人群”+“高回购”，不仅明确体现韩束的成功仍在于以产品力撬动杠杆，随着品质与口碑的积累，一步步完成了从追赶到超越，再到领跑的进阶。与此同时，这两个维度也再次为品牌的成长性与价值性加码。

这就不得不提到韩束母公司上美股份在科研层面的深层战略布局。

在韩束成立的20年历史中，上美的科学研发体系实际上经历了“基础沉淀－人才搭建－体系搭建”三个发展阶段，用上美股份CTO兼全球首席科学家黄虎博士的话来形容就是经历“三级跳”，最终才摸索出一套成熟的体系架构。

前不久，上美股份也正式将这一体系向市场公开：即一套由科技和需求双向驱动，以前沿计算生物学研究为基础，从基础研究、前沿活性物开发、创新配方技术、临床功效验证等多个维度搭建的，从上游至下游的完善的科研体系。

在这样的自主研发体系之上，上美股份还叠加了开放式创新研发生态，搭建开放式创新平台，整合产学研医等多维度的社会性资源，协同推动创新。据了解，其目前也已领衔发起科学抗衰小组，通过开放创新的平台，打通产学研医跨领域的产业交流。

《FBeauty未来迹》统计发现，在2019—2022年四年时间中，上美股份的科研投入总计近3.8亿元，其中在2021年和2022年年均投入过亿。

就在2023年5月，上美股份最新科研成果“环六肽-9”正式发布，也标志着中国企业走到了当前肽类活性物研究和应用的最前沿。

可以预见的是，随着这种体系化、大规模科研建设的红利逐渐释放，上美股份旗下产品价值也将迎来新一轮升级，从而大大拓展上美股份旗下品牌的发展边界和上限。

多品牌突围

上美股份高潜力成长价值得以凸显

彼得·德鲁克有句名言十分适合用来形容当下处于结构性调整中的化妆品市场：“巨变时代最大的危险不是巨变本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”

换句话说，“单点突破”早已不适用于这个市场阶段的头部竞争，从目前的数据来看，国货化妆品上市公司前十中，绝大多数公司已经开始进行多品牌、集团化运作。这不仅是企业本身划出“第二增长曲线”的突破口，更将是未来出现更多年营收能持续稳定在100亿元以上的，有能力向全球扩张的集团公司的基础。

在今年进行的品牌转型中，韩束以韩束红为出发点，以坚守和科研创新为主要锚点，通过视觉、渠道、产品的多维度升级成功实现转型。上美股份表示，其积淀的人才资源、科研资源、生产资源，也将复制应用到一叶子、红色小象等品牌。

而作为较早布局多品牌运作的中国企业，上美股份目前除了稳健发展的三大头部品牌韩束、一叶子和红色小象之外，还在2022年和2023年孵化出两个全新品牌，通过赛道细分化、功效专业化、产品差异化实现业绩突破，逐渐形成上美股份新的增长曲线。

比如其在2022年5月新上市的婴童功效护肤品牌newpage一页，这个品牌由知名演员章子怡、育儿专家崔玉涛、科学家黄虎联合创立，依托于其“医研共创”的品牌基因，在2023年上半年销售额超过2022年全年的2倍以上，呈现出指数型增长趋势。

2023 年，上美股份还在洗护赛道实现新突破，推出科技美学头皮护理品牌“2032”。据了解，上线不到一年时间，该品牌就在抖音洗护爆款榜单摘得榜首，已经显示出巨大的增长潜力。

尤其值得注意的是，“newpage一页”和“2032”两个新品牌均由上美股份内部孵化而成，且在主力品牌占据的护肤赛道之外，横跨拓展到母婴、洗护赛道，上美依然显现出强劲的品牌孵化与运营实力。相比外延并购迅速打造品牌金字塔，内部孵化其实是一条更为艰难的路径，更考验集团企业的品牌建设、多渠道运营、以消费市场为导向的创新产品开发等等能力，但无疑也更能体现出企业的综合实力。

如今，上美股份已经拥有跨越高端、中高端、大众三档消费的八大品牌布局，横跨护肤、母婴护理和洗护品类。而且它也是目前市场少有的，在品牌转型和品牌孵化上都拥有成功案例的国货美妆公司。

可以看到，多品牌、广品类、强科研、优品质等多重竞争力，正在极大程度地形成上美股份跨越周期的能力，而这家“科技型美妆公司”的成长价值，也将在美妆市场的下一个发展周期中再度得到验证。

作者/吴思馨

校对/李琳