哈尔滨旅游爆火背后：“种草经济”助推网红城市出圈 | 愉见周日

作者 | 愉见团队

出品 | 愉见财经

在旅游市场，哈尔滨成为了这个冬天的头号网红。哈尔滨人对游客的称呼从“南方小土豆”变成了“南方小金豆”，流量和热度也转化成了真金白银的旅游收入。元旦三天假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元——相当于四个三亚的旅游收入体量。

哈尔滨火了，甚至带动了整个东三省旅游市场快速回暖，这一点固然可喜可贺。但是，互联网热点层出不穷，人们的记忆是短暂的，注意力是会转移的，网红的热度注定无法长久维持。因此，我们需要做些哈尔滨“热”背后的“冷”思考：这把热度是怎么起来的，有哪些经验可参考？“运动式”的热闹过后，如何保持营商环境的长久变革，给一座城市带来真正可持续的红利？

开年空降了一座网红城市

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哈尔滨本身有着“冰城夏都”得天独厚的旅游资源。根据自身气候条件，每年冬天，哈尔滨围绕冰雪这条主线，打造丰富多彩的“冰雪节”、“冰雪游”等文旅活动。本质上，在经营“冰城”的文旅辨识度上，哈尔滨有着数十年如一日的坚持。

而在今年冬天，据《财经》采访梳理，从黑龙江省到哈尔滨市，当地政府都为拉动旅游经济提前做了充分的准备。

一是在体制机制上，黑龙江强化了顶层设计，建立了省一级的“旅游联席会议机制”，总召集人是省长，主管副省长和省委宣传部长也作为召集人进入联席机制，下辖所有地市都的涉旅部门都在这个框架之内，以此提高联动能级和行动效率。

二是在宣传阵地上，早在冰雪季到来之前，政府就已经做了充分准备。不止“哈尔滨文旅”抖音号的持续活跃，和各个城市展开联动，省文旅厅、市文旅局还组织各成员单位奔赴武汉、长沙、重庆、广州、北京等十个城市进行旅游推介。这也为后续哈尔滨与广西的“小砂糖橘”、四川的“小熊猫”等“顽梗”互动推介奠下了基础。

追溯哈尔滨此次翻红的发端，却恰恰是一次舆情风波，但当地的高效决策、快速反应、真诚而低姿态的解决方案、优秀的服务意识，反而化危机为契机，推升了哈尔滨的热度与美誉度。

2023年12月18日，第二十五届哈尔滨冰雪大世界正式开园，仅3小时便吸引了来自五湖四海的4万多名游客，大客流导致“大滑梯”“摩天轮”等热门项目需要排队数小时，引发游客不满。有游客齐喊“退票”的现场视频经网络渠道曝光后迅速在各社交内容平台上发酵。

哈尔滨直面问题，快速行动。各级领导组织现场办公，安抚游客情绪，安排退票和整改。12月19日，《致广大游客的一封信》第一时间对外发布，用诚恳的言语表达歉意，并明晰地给出解决方案。这一系列操作，一时间成为坊间津津乐道的话题。

随后，哈尔滨又巧妙地抓住了热点，展开了一系列“宠粉”行动，那些起初因舆情被吸引而来的大众注意力，还未来得及散去，就被转化成了对哈尔滨这座宝藏城市的探寻热情。

“种草经济”助推网红城市出圈

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不论是哈尔滨此前的舆情发酵，还是其转危为机之后的有口皆碑，都折射了数字经济时代的一个重要现象：社交内容平台具备的“放大器效应”。

近年来，社交渠道的生态化、线上平台的内容化，使人们获取和分享信息的方式发生了很大的变化，甚至塑造了人们的认知，带动了人们的决策。人们聚集在社交内容平台热火朝天地讨论、分享、抒发自我，平台则整合海量内容，并细分成为不同的标签类别，借助算法推荐、社交传播等方式实现规模化扩散。

回顾哈尔滨此次出圈的各个阶段，偶然性中不乏必然性，这里不得不提到的一个关键点：“种草经济”。它与社交内容平台的发展相伴相生，最初在C端消费者侧形成潮流，之后蔓延到B端企业，不少新兴品牌，尤其是新消费类别的品牌商，会专门研究种草营销的内容打法。如今，“种草经济”同样被G端的政府部门熟练运用，在树立城市形象、打造城市品牌、振兴城市经济方面发挥着举足轻重的作用。

具体来说，“种草经济”的过程包括“种草三部曲”：人群种草、产品/服务种草、人设种草。下面来看看，这“三部曲”是如何在哈尔滨这座新晋网红城市上逐一实现的。

第一是人群种草。毫无疑问，此次哈尔滨重点关照的是“南方小土豆”，也就是来自南方的游客。除了“小土豆”以外，还有地域细分的“小砂糖橘”等昵称，诸多针对目标人群的“宠粉”行动，甚至令本地人感到震惊，“从没见过这么多花活儿”。

第二是产品/服务种草。在此轮热潮中，哈尔滨为“南方小土豆”们准备了一系列别出心裁的产品及服务，从街头被称为“土豆大棚”的温暖驿站，到地铁站的防滑地毯；从向沈阳借来“飞天凤凰”，到景区的人造月亮、飞马踏冰，从商家摆盘冻梨切片，到私家车免费接送南方游客……这一系列安排，有政府行为，有企业行为，最后带动了民间自发跟进。在一场源自文旅营销，却逐渐被演化为城市自豪感的集体行动中，哈尔滨的热度被急剧推升。

第三是人设种草。有媒体称，哈尔滨的爆火，或将城市经济的发展带入到“人设”时代。大家开始讨论，哈尔滨是第一座有性别的城市，性别为“男”，有着“讨好型人格”，对“南方小土豆”的保护力拉满。诸如此类将城市形象拟人化的传播方式，再叠加段子、玩梗等网络互动方式的铺陈，拉近了与大众之间的距离，一个热情好客而又“宠粉”的城市形象便被打造了出来。

种草三部曲，有“1”才有“0”

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进一步细分“种草三部曲”，不难发现，第一部与第三部均属于内容营销范畴，可以在短时间内创造眼球效应。一个典型的观察点便是在哈尔滨走红后，各地文旅纷纷行动，大多数发力方向仍是“吸睛”，效仿哈尔滨打造城市人设。热搜词条说各地文旅都“卷疯了”，但实际上，一些打造爆款的路径的确是可迁移、可复制的。

而真正体现实力，要接得住这“泼天的流量”的内功，也是需要历经时间积淀的地方，恰恰是不那么容易吸睛的“第二部曲”。

在铺天盖地的社交平台内容、以及元旦春节等假日氛围的烘托下，“尔滨”与游客的这场激动人心的“双向奔赴”正处于上头期。但当热度过后，这座城市真正需要关注的，用哈尔滨人、美国杜克大学社会学教授高柏在接受《财经》采访时的话说，是如何把这场“运动式”的动员变成改善营商环境的长久变革。

而我想，这或许也是一个契机，扭转过往那些“投资不过山海关”的过时的刻板印象。

客群是可以圈定的，人设是可以打造的，但一座城市的硬实力底色是需要时间打磨与沉淀的。从淄博到哈尔滨，在一次又一次网红城市更替的浪潮背后，我们更期待被热度洗礼后留下的，是一座城市越来越高效、开明的政府，越来越公平、清朗的营商环境，越来越过硬的本地产品与服务。

“种草三部曲”，第二部是“1”，第一、三部是“1”后面的“0”。对于城市经济的建设来说，第二项能力，那个“1”，才是将“泼天的富贵”从一时转为常态的关键所在。

祝福哈尔滨，当这座城市的形象和口碑已然提升，愿这些美誉度也能带动市场对哈尔滨的投资信心，以及产业升级和人才回流。我们期待哈尔滨创造出下一个奇迹。

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