乳企打响年货节“价格战”

春节将至，线下商超和线上电商平台均已陆续开启年货节活动。

作为走亲访友的第一选择，高端奶迎来销售旺季，上海世纪联华超市内，伊利金典纯牛奶和蒙牛特仑苏都打出“39.9元”的促销牌，价格战已然打响。

水芙蓉/摄

高端奶低至五折

“好消息，特仑苏有机纯牛奶现打对折”，上海永辉超市蒙牛展台循环播报的广播吸引了不少消费者，原价78元的特仑苏有机梦幻盖纯牛奶250ml*10盒的组合装折后价仅39元。

水芙蓉/摄

另一家世纪联华超市内，蒙牛、伊利、光明三家乳业巨头并排展示各自的年货产品，蒙牛特仑苏和伊利金典均打出39.9元/箱的价格正面交锋，光明则主推常温酸奶莫斯利安，避免与特仑苏、金典两大高端白奶品牌的直接竞争。

蒙牛展台一名工作人员向记者表示，年货节促销1月上旬开始陆续展开，除了折后39.9元/箱的基础款特仑苏纯牛奶外，工作人员主动表示，在外卖平台购买梦幻盖有机纯牛奶有额外优惠，折后均价为50元/箱。受电商平台影响，联华超市这类传统商超人流量已明显下滑，但从乳品的折扣力度来看，线下商超优惠更直接，且不用多箱购买。

目前，淘宝、抖音、京东等各大平台均已开启年货节购物活动，各大乳企的年货专场直播开展得如火如荼。

抖音平台的伊利金典旗舰店直播间内，主推产品是4箱组合装的金典纯牛奶，单箱规格为250ml*12盒，年货节价格为199元，折合单箱约50元。

蒙牛旗舰店内，主播主推链接是一个4箱组合装，包括3箱蒙牛特仑苏纯牛奶（规格为250ml*12盒）加一箱精选牧场（规格为250ml*10盒），产品总价为159.9元。由此计算，每箱均价为40元。记者在淘宝平台搜索“蒙牛特仑苏”，相同规格的单箱折后价为43.9元，约是六折优惠，且不用多箱购买。

借促销去库存

从生产日期来看，据蒙牛特仑苏主播介绍，促销产品生产日期在2023年10月—2024年1月，但据最近两周的评论反馈，不少用户收到的产品生产日期为2023年10月，这与记者走访多家线下商超的调研数据基本吻合。

总体来看，线下5—6折的商品生产日期大多在去年10月，这对6个月保质期的牛奶来说谈不上临期，约过半保，若消费者囤货用于2月春节期间走亲访友，届时则还剩2个月保质期。

这一打折力度与行业产量增长、但整体需求不及预期的现状有关，乳企产品库存天数在2023年均有一定程度上涨，如何去库存是行业共同问题。

财报显示，蒙牛2023年上半年库存周转天数为42天，上年同期为37.8天；2023年第三季度，伊利库存周转天数为56天，受旗下子公司澳优影响，较上年同期上涨12天；光明为61天，也较上年同期上涨12天。

高端品牌是消费者在年货节期间购买牛奶的第一选择，伊利金典和蒙牛特仑苏也因此成为两大公司的主推产品。而年货节的对标促销或对两家公司第一季度的业绩表现甚至整个常温奶市场产生一定影响。

2021年12月，伊利宣布金典品牌前11个月营收超200亿元，当年伊利总营收约1106亿元，其中液态奶营收约850亿元。由此计算，金典品牌约占伊利集团总营收的五分之一。特仑苏品牌对蒙牛则更为重要，2021年公司总营收881.4亿元，其中特仑苏品牌就突破300亿元，营收占比超34%。

海通国际证券乳制品深度报告显示，目前常温白奶整体年销售规模超1100亿元，是乳品行业最重要的基本盘。伊利和蒙牛两大巨头占据其中超八成市场份额，且市占率仍在不断提升，中小型乳企很难在该领域超车。

相较于常温奶两大品牌借年货节大打“价格战”，低温市场玩家更多元，超市低温柜里的每日鲜语、金典鲜牛奶、悦鲜活、光明等诸多鲜奶产品已推出龙年限定包装，并未出现大规模降价情况。

左宇/摄

冷藏酸奶市场则是多品牌、低价格“混战”。蒙牛高端酸奶每日鲜酪正进行满39元减15元促销活动，这一满减实则五折优惠，该产品125g*2杯的组合定价为19.8元；另一边，君乐宝简醇酸奶买一送一捆绑销售；而伊利一杯优酪、卡士的三连杯均以9.9元促销价出售。

据海通国际证券数据，伊利和蒙牛合计占据酸奶市场55%份额，加之君乐宝、光明、养乐多，前五大品牌市占率为75%，而天润、卡士、明治等品牌在不同地区均有一定的市场规模。玩家竞争激烈，去年促销优惠不断，有关数据显示，2023年酸奶终端平均零售价格同比降低3.5%。