IP求“长” 综艺向“短”

本报记者 张靖超 北京报道

相比于恢复势头迅猛的电影、以及呈现出爆发式增长的短剧领域，2023年的综艺市场显得颇为坎坷。

云合数据近日发布的《2023年综艺网播表现及用户分析报告》（以下简称“《报告》”）显示，2023年共上新275部国产季播综艺（不含衍生、晚会），同比持平。在有效播放方面，2023年全网综艺大盘流量趋于稳定，累计正片有效播放276亿次，同比持平。其中，2023年在更综艺有效播放为191亿次，同比下降3%。

上新数量与有效播放数据不再增长，意味着综艺市场在2023年仍处于瓶颈期。在人群及内容赛道极致细分的当下，行业正在展开积极探索谋求破局。

《中国经营报》记者注意到，2023年，综艺市场开始变“短”，其一方面体现在市场上出现了综艺时长在60分钟以内的短综艺，另一方面则是与过去综艺节目在临近更新以及在更期间才强调宣发不同，全年宣发常态化越发普遍，而短视频平台则成为了新的宣发阵地。

据抖音方面介绍，2023年前三季度，包含所有头部综艺在内共计377档综艺IP入驻抖音，同比增长26%；28个省级卫视全面入驻抖音的同时，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台也与抖音一同长短共振，共同推动IP宣发快速破圈和综艺内容生态的繁荣。

大盘出现企稳迹象

众所周知，综艺市场是由观众、广告主品牌方、节目制作方、参与拍摄的艺人或素人等多方组成的。而综艺市场能够实现持续稳定的增长，关键便在于上述几方市场主体能否实现多赢。

首先对于观众而言，需要的是综艺节目加料加量不加时长的娱乐内容与契合平台调性带来的舒适感，以及一站式的娱乐+消费体验；对于广告主与品牌方，需要的是多样且柔和的曝光形式，以及由此带来的更有效的传播效果，最终指向更清晰的消费转化与商业变现；对于节目制作方，需要做出有影响力的内容，并打造有较强粉丝黏性的IP，以实现更丰富与更持久的变现途径；对于艺人或素人，则谋求多样的曝光机会与走红可能，以实现个人更高的IP价值与商业价值。

从中不难发现，流量特别是有效流量的增长，是多方能否得到共赢的重要参考。

根据云合数据的《报告》，在多个数据维度来看，2023年的综艺市场同比2022年未有显著的反弹，特别是上新的季播综艺数量、正片有效播放等只是与上一年持平，但这也意味着，综艺市场在2023年止住了过去几年大盘流量连续下滑的颓势。

具体来看，这种止跌企稳的态势中还存在些许隐患，最重要的表现之一就是2023年综艺市场仍然以综N代为主。据《报告》信息，2023年网络综艺与电视综艺有效播放榜单的前20名，综N代都占去了18席之多。

“综N代往往意味着这一IP经过了市场多年的检验，有较为稳定的粉丝基本盘。在市场预算有限的情况下，把钱投向综N代是较为保险、稳健的选择。”一位长视频平台的人士说，“相比之下，新综艺的不确定性较大，不仅是缺少基本盘的支持，而且新综艺本身往往也需要进行营销推广，市场风险相对较大。”

记者注意到，2023年，不乏豆瓣评分较高的新综艺节目面市，其中还有国内综艺市场一直以来的薄弱类型。例如，2023年上半年《种地吧》异军突起，第四季度则陆续上线了《我可以47》《势不可挡》等体能竞技类综艺，求变的态度非常明确。

而从品牌方与广告主“用钱投票”的结果来看，新综艺节目的品牌招商的压力较大，《种地吧》开拍时只有3家赞助商，随着播出热度渐高才增加到最后的9家，而《我可以47》则仅有3家赞助商，且没有得到冠名赞助。

“以短带长”与“以短代长”

传统综艺模式下，绝大部分节目是一年更新一季，一周更新一集。在节目更新前、更新过程中，会做一定的宣传以提高收视率、市场占有率，在这之外的其他时间并不做其他更多的动作。

“在传统模式下，一部综艺节目从筹备到拍摄再到最后播出，前后至少有几个月甚至超过半年的时间。但赚取收入的窗口期往往是在播出后的一到两个月内，甚至更短，这一特点在新综艺、新IP上体现得尤为明显。”上述长视频平台人士说，“这两年大家都在想办法提高IP的商业价值、增加变现渠道、延长IP生命周期，而尽可能占据并利用广大互联网用户的碎片时间是当前逐渐探索出的一条路径。”

有多位业内人士对此路径进行了概括总结，即“以短带长”与“以短代长”。

前者是综艺节目通过短视频来做宣发，并在节目更新以外的时间，也在短视频平台继续做好节目账号的运营、发布与节目相关的内容，进而持续吸引用户关注，继而带动长视频的传播，同时更重要的是，以短视频的底层逻辑来指导整个综艺的内容形态。后者则是将以往时常动辄超过两小时的节目做短，同时增加内容密度。

以2023年的爆款综艺《种地吧》为例，在内容层面，凭“真实感+陪伴感”来打动观众，与此同时，节目组在抖音的官方账号与卡司个人账号，也保持了密集的短视频更新频率。

具体来看，该节目以2023年2月开播为起点，在“种地”的190天里，其官方账号还坚持以直播的形式来向观众汇报种地进度，在2023年6月前，甚至几乎做到了每日雷打不动的早上9点半开启直播，让观众以更直观、真实的视角体会到了种地的辛劳。

在短综艺方面，据云合数据的信息，在2023年第三季度，集均时长60分钟以下的季播综艺共上新35部，同比增长11部。而过去一年内就不乏《毛雪汪》《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》等案例。

以《毛雪汪》为例，做客聊天的生活感，辅以毛不易、李雪琴两位主咖舒服放松的性格与谈吐，使得60分钟以内的时间，可以囊括下深度对话、游戏、音乐、美食等多种内容形式。无论是高内容密度还是强情感浓度，都能够让观众在更短的时间内，获得更密集的娱乐满足与情绪共情。

“现在全行业都意识到了短视频对于影视行业的重要性，不仅是电影、剧集、短剧，综艺市场也类似，名场面、花絮与嘉宾日常、角色人设等持续被挖掘解读，在创作者和普通用户的助推下，都会带动综艺节目正片播放量提高。而这种提高，也是综艺市场持续做大、多方实现持续共赢的路径。”上述长视频平台人士说。

据艺恩数据近日发布的《2023抖音综艺宣发白皮书》，《爸爸当家2》播出期间，明星育儿经、萌娃宝贝名场面、不同特色的抖爸当家等“云养娃”热点层出，抖音官号点赞量突破1400万个，主话题播放量115亿多次，带动正片播放量突破1.2亿次；《令人心动的offer5》主创黄凯，因为“原生家庭破碎的寒门学子，弃医从法五战终入清华”备受关注，个人账号在抖音5天涨粉近50万人，相关人物专访播放量破3000万次，创造新一轮热度为节目带来更大影响力。此外，《很高兴认识你》依托抖音账号拓展出了直播电商、短视频衍生节目等多元的后链路变现空间。

艺恩数据方面表示，众多出圈综艺与爆火主创的出现，证明了短视频能够为综艺宣发破局提供有效方法。一方面，通过对热门内容的持续产出，实现规模化内容种草；另一方面，围绕账号矩阵进行“短直双开”协同经营，通过对综艺内容和用户资产的沉淀，促进综艺IP价值全效增长。而通过打通“短视频＋直播”的综艺全场景营销模式，用短视频助推热点内容登榜以及影响力破圈，并整合官号+主创+品牌的多元直播，让IP热度的周期延长并辐射到商业价值的延展。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）