从销量惨淡到半年加印4次，我们如何盘活一本绝版书？

文/顾强 清华大学出版社

本文约3800字，预计7.6分钟阅读完毕

商务君按：上市半年加印4次，累计发货8000多册，通过重新挖掘卖点、翻译、策划营销等一系列动作，这本曾经表现不尽人意以致绝版的外版书，终于展露其本色，挤进畅销书行列。

自2023年7月上市以来，截至12月，《秀出你的工作：打造个人品牌的10堂创意课》（简称“《秀出你的工作》”）累计发货8000多册，本文是对这本书从策划到营销全流程的完整复盘。

《秀出你的工作：打造个人品牌的10堂创意课》

作者：[美]奥斯丁·克莱恩（Austin Kleon）/著，何十一/译

出版社：清华大学出版社

出版时间：2023年7月

不寻常的选题机遇

作为《秀出你的工作》的策划编辑，第一次听说这本书是在公众号“Kris在路上”2022年8月发表的一篇推文中，这篇文章的标题是“再一次强烈推荐一本‘神书’”。在此之前，我就与Kris熟识，令我好奇的是，能被他称作“神书”的，会是一本怎样的书？

我立马对这本书产生了兴趣，经过简单的了解后发现：这本书曾在2015年引进过，但是并没有取得让出版方满意的市场反响，所以在版权到期后，这本书的中文版就成了绝版，当时市面上二手书的价格逼近200元。我在美国亚马逊搜索原版Show Your Work，惊喜地发现它居然是一本超级畅销书，当时在美国亚马逊的评价就已经超过7000条，而且排名很靠前。

熟悉国外图书市场的朋友都知道，在“美亚”上评论超过500条的书，都是值得编辑关注的畅销书。我意识到，这很可能是一本被中国图书市场遗漏的好书，就在接下来的时间里继续关注、搜索这本书的信息。

Show Your Work在美国亚马逊的销售情况

很快我就发现，我合作的作者刀熊也曾数次推荐过这本书，还在公众号和知乎专栏“刀熊读乐乐”中发表过文章“【第二季第6期】奥斯汀·克莱恩《人人都在晒，凭什么你出彩》”。而且，在公众号、小红书上都有达人推荐过这本书的中、英文版。这些进一步增强了我引进这本书的信心。

在海外部的协助下，我很快就申请到了这本书的英文原书，拿到书的当天就读完了。这本书内容非常精悍，表达浅显又有趣，引发了我的共鸣，并且在工作方式上给我提供了很多启发，是一本适合反复拿出来翻阅的工作哲学读本。用最简单的方式概括，就是在这个信息高度发达的社会，作为一名职人，想要取得更好的工作效果，需要在各个阶段展示自己的成果，哪怕你认为自己的“作品”还不成熟，还没那么厉害。在分享的过程中，你可以获得来自外界的反馈，改进自己的产品，也可以提前预热，让客户记住你和你的产品，形成个人品牌。这本书可以从思路和方法上给予相关人群信心和帮助。

选题的策划思路

基于这些思考，我决定引进这本书。

在综合思考了前一版的失败原因和当下的市场需求后，我打算在书名上采用某种程度的“直译”，原书名中的“work”其实是“作品”的含义，但是我认为这本书如果往“工作”上靠，或许更容易引起更大范围读者的兴趣，毕竟对于很多职业来讲，不一定有具象化的作品，但工作中仍然有很多可以分享的部分。举个例子，对于律师这类工作，一个案子的最后，不太可能产生一个具体的“产品”，但是律师可以通过分享自己办案的过程、对社会热点案件的分析、取得的诉讼成绩，来打造个人形象，从而接到更多的案子。

“个人品牌”并不是一个新词，但随着近几年短视频、直播等内容和平台的崛起，这个词成为自媒体时代一个新的热词。相关图书也一直在出版，不过质量参差不齐。《秀出你的工作》所能解决的问题，恰恰就包含了如何打造个人品牌，因此，我就在这本书的副书名中设计增加了“个人品牌”“创意”这样的关键词。在后续的加工过程中，虽然我也曾偶尔试图推翻“秀出你的工作：打造个人品牌的10堂创意课”这个原始书名，想出了几个类似“开门造车”“外向型工作法”“让自己被看见”这样的书名，但最后还是觉得“秀出你的工作”就很好，简单、直接。

因为这本书比较契合当下的市场需求，而且在公众号、小红书都有流量基础，所以选题顺利地通过了编辑部的论证。

书稿的加工处理过程

对于书稿的翻译，我想到的是之前合作过的何十一老师，何老师第一次看到书稿，给出的评价是“看得头皮发麻”“自由职业者的圣经”。这份评价也让我欣喜，在拜读过试译稿后，我放心地把书稿的翻译工作交给了她。

何十一老师对《秀出你的工作》的评价

3月，我收到了何老师最终完成的翻译稿，中文书稿最大程度还原了原版书的风趣表达，在有英文梗的地方换上了中文读者更好理解的梗，我能够感受到译者本人对这本书发自内心的喜爱，以及对翻译工作的严谨认真。就好比这句：“如果你和我一样讨厌锻炼，那就养条狗——狗可是一天不遛都不依的”；还有这句：“社交平台好归好，但是不长久（谁还记得人人网？天涯如今也已沉寂）”。

内容加工过程非常顺利，很大部分归功于翻译的高质量。在图书的形态设计上，原书采用的是方形平装+涂鸦书的风格，方形平装既可以更好地展示内容，也便于读者翻阅；而涂鸦保持了书的生动性，也是创意的一部分。这些特点我都结合本土情况予以保留。

最终形态

内文展示

图书的营销发行策略

在图书的策划和加工过程中，这本书的营销就已经启动了，我惊喜地发现，在编辑这本书以及之后的工作中，我也不知不觉地开始贯彻“show your work”这一工作方式，也就是边做边“说”，而说的对象，就是那些可能对这本书感兴趣的人。

作为这本书早期的推荐人，自然少不了邀请Kris和刀熊来写推荐语：

这是我给所有想做个人品牌的客户，都强烈推荐的一本“神书”。在打造个人品牌的过程中，太多人过于追求以“完美”的状态向外呈现，但事实上，从“小白”进阶到“大神”的这个过程的持续分享，要比直接拿出的闪耀结果更加真实，更加吸引人，更能建立起个人品牌的垄断效应。

——Kris

无论你是科研人员还是内容创作者，《秀出你的工作》这本书都能带给你持续创作与分享的勇气。阅读这本书让埋头苦干的创作者们重新思考向外分享的意义，并带着内心的光亮去创造更多美好的作品。

——刀熊

在渠道方面，无论是公开讲书还是私下会面，我一有机会，就会向对方推荐这本书，当我说出这本书的几个卖点后，很多渠道都表达出了兴趣。所以这本书刚一出版，我就第一时间把样书寄给了这些渠道方。甚至，有次北京开卷的朋友来我社做分享，我趁分享间隙把样书推荐给了对方负责人。

第一阶段：预售热销

在图书往各大渠道铺货期间，我和Kris老师计划在他的社群渠道做预售，这样做的考虑是：Kris社群学员的阅读热情很高，这本书又是Kris长期推荐的“神书”，所以比较容易引发第一波分享和话题。

果不其然，预售的效果很不错，这本书在有赞店铺上架不到3小时卖出去600多本，当天不得不连夜上调预设的有赞库存。第一波学员拿到书后，我们通过设置激励机制鼓励大家分享自己的读后感，“show work”的同时可以让更多人看到这本书。

第二阶段：小红书频出爆款

在这本书入库之后，市场部的同事很快给之前对这本书感兴趣的渠道商和达人寄去了样书。随着推广工作的进行，陆续有爆款内容出现，比如中信书店的一篇“笔记”，让《秀出你的工作》成为当时近三个月该店铺卖得最好的一本书。此外，在市场部的支持下，这本书也在我社官方小红书账号取得了很不错的曝光和销量。

两个 小红书 账号的爆款图文

此外，其他达人发布的内容也时有不错的数据反馈，而且我们发现小红书上有越来越多的达人自发推荐这本书，甚至专门录制了荐书视频。

越来越多的达人自发推荐

这时基本可以确定，这本书的销量有保证了。

第三阶段：天猫渠道发力

渠道商的嗅觉是十分敏锐的，在营销取得阶段性成功后，就有天猫渠道商愿意让出部分利润或者承担一部分推广任务，以换取更划算的折扣。但恰恰这个时候不能一味放开折扣，不光是出于出版社的利润考量，还有低价对优势渠道的冲击，会引来原先引流渠道的不满与抗议。

图书市场不应该靠拼低价去吸引读者，如果不断地提高定价同时降低销售折扣，最后很可能得到的是一个“双输”的局面。读者看似以“低价”买到了书，但其实并不便宜；出版社看似卖出去了书，但是损害了图书在读者心中的“保值”印象，最后把自己逼到退无可退的地步。

在我们的努力下，这本书各平台的折扣始终维持在一个正常的水平，读者可以根据自己的购物习惯自由选择平台，不用因为售价差异过大而放弃购买。

总结阶段性成功的要素

目前，《秀出你的工作》已经累计发货8000余册，在“个人品牌”这一细分市场取得了第二名的销售成绩（数据来自北京开卷）。回望整个出版过程，我认为以下几点是取得阶段性成功的要素：

1.策划阶段选择的卖点符合当下需求；

2.翻译加工的质量较高，不容易招来恶评；

3.营销策略及时得当，小红书平台的营销贡献较大；

4.贯彻“秀出你的工作”这一工作思路，借用一切能借用的资源。

同时，这本书也告诉我们：曾经失败的图书，经过精心策划，对内容进行重新发掘，是有机会再次赢得市场认可的。市场上存在大量被埋没的好书，需要有心的编辑去发现，去运作。

对于一本外版书，要想取得长期销售以及进一步的爆发，后续的营销工作仍然要重视，在优势基础上利用优势。在此也推荐给读到这里的朋友，希望这本书能够启发你、鼓励你，“让你的光芒被看见，而且变得愈发耀眼”。

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