TCL官宣续约国际篮联 为什么家电品牌普遍钟情体育营销？

每经记者：陈鹏丽 每经编辑：张海妮

1月18日下午，TCL对外宣布续约国际篮联（以下简称FIBA），双方继续携手打造国际顶级篮球赛事及全球化智能科技品牌。《每日经济新闻》记者获悉，TCL科技集团副总裁、TCL公益基金会理事长魏雪出席续约仪式时表示，此次续约国际篮联，不仅可以实现品牌全球化的进一步落地，还能够借助全球顶级篮球赛事，深度连接世界各国篮球迷，增强品牌的全球影响力，向世界展现大国品牌的力量。

实际上，不止TCL，中国家电品牌中，海信、华帝等也十分钟情体育营销。在这些公司看来，体育运动是一种超越国界的“通用语言”，也是全球化品牌战略的重要抓手。家电行业分析师刘步尘1月19日上午接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，体育营销被不少企业作为重要的营销方式进行操作，也与这方面成功的案例很多有关。比如，耐克、可口可乐、喜力啤酒等，都很重视体育营销。

2023年12月22日，国金证券曾在《家电2024展望：技术+效率，新全球化增长》中指出，2020年之后，中国家电出海进入第三阶段——自主品牌出海。中国家电品牌海外营销增加，通过赞助国际体育赛事、当地重要活动等形式提升知名度。

家电企业活跃于体育营销

据悉，TCL与FIBA在2018年签约合作，2020年续约，今年再度续约，达成为期四年的合作。接下来，TCL将会与FIBA共同举办超过2000场国际顶级篮球赛事，预计辐射全球190个国家和地区，触达数十亿球迷。TCL是体育营销的“资深玩家”。作为最早走向国际化的中国品牌之一，TCL已将体育营销作为品牌营销推广的长期战略行为，目前已在全球范围内覆盖足球、篮球、电竞、橄榄球等多个领域。

刘步尘接受记者采访表示，一个社会越发达、文明程度越高，公众对体育的关注度及参与度越高，这是体育营销的社会基础、公众基础。他提到，家电方面，三星电子是奥运会的重要赞助商，海信是世界杯的重要赞助商，二者都通过体育营销受益匪浅。

2023年9月，在柏林国际电子消费品展览会（IFA 2023）上，海信宣布成为2024德国欧洲杯的全球官方合作伙伴。这是继2016欧洲杯和2020欧洲杯后，海信第三度与欧洲杯携手。当时，海信方面曾接受《每日经济新闻》记者采访表示：“在做自主品牌的过程中，我们发现，很多海外的消费者对海信品牌的认知度实际上是不高的，于是，我们开始投入和策划一些大型的体育营销，也就是欧洲杯、世界杯。”

华帝则在世界杯赞助上表现活跃。2022年卡塔尔世界杯，华帝是葡萄牙国家足球队的赞助商。更早的2018年俄罗斯世界杯上，华帝曾凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的营销策划吸引不少眼球。美的集团自2007年起成为中国泳协的合作伙伴，2016年宣布再续签。

中国自主品牌加速全球化

系列体育营销动作的背后，是中国家电企业的海外版图不断扩张。以TCL为例，目前，TCL业务覆盖全球逾160个国家和地区，在全球已拥有32个制造基地。2023年前三季度，TCL电视全球出货量达1772万台，同比增长6.6%。美的集团官网显示，迄今，美的在全球拥有约200家子公司、31个研发中心和40个主要生产基地，业务覆盖200多个国家和地区。

浙商证券研究院曾援引欧睿国际数据称，2019年至2022年，中国主要家电企业的大家电零售量市占率超越欧美企业，全球市占率的提升说明中国家电企业拥有强大稳健的经营能力。

据谷歌最新发布的《2023中国全球化品牌》报告，中国全球化品牌50强中，共6个家电品牌上榜，分别是海尔、海信、TCL、美的、石头和科沃斯。