咪粧生活馆：把店开到人多的地方去

在一个寻常的周末，一个普通的县城，有一家店铺日进店人数超过2500人，这对于当前普遍认为生意难做的线下来说，算得上是非常了得的客流量，在陕西，就有一家这样的店。

咪粧生活馆是陕西本土的生活类连锁店铺，以美妆和快消品为主，其负责人为王可丰和王可松两兄弟。此前，两兄弟曾在西安打造出美妆集合店都市丽舍，一时成为陕西美妆市场的标杆连锁店铺。

在2020年，他们展现了壮士断腕的魄力，将大部分都市丽舍店铺转让或者直接关闭，重现打造出了全新的咪粧生活馆，并在此后的三年间，以每年5家以上的拓店速度开店。截至目前，咪粧生活馆店铺总数超过18家。

01

将店铺开到人多的地方去

咪粧生活馆，始于2019年的一个想法。

其时，线下的美妆生意，面临着两大难题，一是逐渐下滑的客流，使得美妆店急需变革，加之街边店率先“消失”，都市丽舍发展前景蒙上一层阴影；二是有消费能力的年轻人不进店，当店铺无法吸引到这一消费群体，长此以往店铺的出路堪舆。

“当时考虑的是，未来的消费者会在哪里，消费群体又是哪些？”王可松在深度剖析之后，得到的答案是，消费人群会在商业综合体，例如商场、Shopping Mall等，消费群体则是逐渐成长起来、且有消费能力的年轻人。

清晰了未来的方向之后，咪粧生活馆便开始有了雏形，店铺的定位是“年轻消费者的购物天堂”。CBO在咪粧生活馆看到，除了美妆产品，食品、玩具、佩饰等潮流品占据了大多数的陈列架，其中尤以深受年轻女性消费者喜爱的产品居多。

王可松告诉CBO，有一次在店内，听到顾客说“我们又发现了一家宝藏店，以后可以多来这里逛逛”。他认为，这是对咪粧生活馆最好的评价，这也是咪粧想要呈现给消费者的。一切新奇有趣的产品，都能往店内填充，让每一个年轻消费者找到所需求的产品。

去年，咪粧生活馆新开店铺的总面积超过8000平米，其中最大的店铺700平米。目前，咪粧生活馆已经在甘肃、陕西两省都布局了店铺。不过，王可松坦言，对于咪粧生活馆来说，当前快速增店并不是目标，而是要走通这种模式。

咪粧生活馆也曾经历过所有人都不看好的阶段，这却让王可松更加有信心将生意做好。“往往是别人都不注意的地方，才有机会，他们不看好这一种模式，就代表了这一块尚未有人涉足，对我们来说，就是个好机会”。

总体来说，咪粧生活馆更多的是模式的突破，不再局限于美妆集合店，而是借鉴“三福”“名创优品”等，打造当地连锁。王可丰、王可松两兄弟在商业上有更多的思考，他们认为，传统的线下美妆店，不该只是一种模式，如何吸引到更多的年轻人，需要嫁接能吸引年轻人的商品。

02

打造彩妆区的社交属性

对于王可松本人而言，这三年最大的感受，就是跳出了化妆品行业的思维。他不再认为自己仅是一个美业人，也不再认为店铺只是单一的卖美妆产品，任何可以吸引青年人进店的东西，都可以呈现。

跳出化妆品店的思维，将店铺看作消费者聚集的平台。目前，咪粧生活馆日均进店人数，和最终的成交率对比，还有上升的空间。为了让消费者在店内更多的停留，增加成交率，咪粧生活馆开始打造店铺的“社交属性”。

“未来门店的社交需求会被放大，为什么不从这一块着手呢？”带着这样的思考，王可松的设想是，从彩妆品类发力，打造彩妆的体验区以及休闲区。一是让消费者可以在彩妆品类上的全心投入体验，毕竟彩妆的零售是最需要结合体验的；二是在彩妆区打造一个咖啡区，用喝咖啡的时间，让消费者在店内停留更长的时间。

同时，随着国货化妆品的崛起，咪粧在产品上也有意地增加国货的比例。目前，咪粧生活馆的美妆占比约为33%，有谷雨、参半、理然、红色小象等新锐国货品牌，其他则是辅之以网红品、潮流品、淘品。

咪粧始终以年轻群体为中心，思考什么样的商品能吸引到他们。在王可松看来，与其他群体最大的不同是，年轻消费者是会为感性的商品买单的，产品赋予的情绪价值，让他们在心理上得到满足。

数日前，一款女生的帽子，在咪粧系统内日销超过2000个，直至卖断货。这让王可松在商品的架构上有了想法，将来尝试做一些私人定制的潮流品，做到系统专供，不再受限于供应链。

“情绪价值会成为未来消费者在商品选择上更加看中的内容，即时销售和感性消费将成为消费者买单的重要决策。最快的话，今年公司将成立研发部，打造私人定制品，依靠我们的选品团队的经验，自己开发产品，更能满足年轻人的喜好。”王可松表示。

03

走向县城，挖掘下沉市场

咪粧快速发展的这几年，正是线下零售环境变化最快的时间段，不管是大环境、零售模式，还是消费者的心态，都在悄然巨变。

咪粧的第一家店开业于2020年。当时疫情来袭，线下门店客流寥寥。在大部门门店借助体验获取的高客单来平衡客流下滑时，咪粧以更多元的产品，吸引人进店。

疫后，线下渠道凸显出发展韧性，越来越多的品牌、店铺在线下发力。面对竞争加剧的市场，咪粧又面临新的选择。

“挖掘下沉市场，去县城寻找机会。”这是王可松得到的答案。他认为，近几年线上渠道的火热，总让市场误解消费者都只从线上购物，但事实并非如此，在一些综合体的线下店，仍然有着庞大的人流量。

数据显示，截至2023年底，我国城镇人口数量超9.2亿，其中，近三成人口聚集在全国1800多个县及县级市。人多的地方，自然就有消费需求，“小镇青年”相比城市的年轻人压力相对较小，也更敢花钱。

王可松观察到，县城的消费者，即使只有3500元的工资，其可支配的资金，仍然是可观的，甚至高于城市5000元薪资水平的消费者的可支配的资金。也就是说县城的生意还是有潜力的，尤其一些人口密集的大县城，值得深挖。

咪粧生活馆户县店，就是一个积极的尝试。当前周内进店人数保持在1500以上，按照30%的成交率，一天也能有450以上的客单。“如果能在客单价方面，再下一点功夫，这将会是不错的发展趋势。”王可松说道。

按照目前的增速，今年咪粧还会再开出大约10-15家店，总面积超8000平米。但王可松认为，这并不代表咪粧已经是一个“成熟的模式”。“店铺的发展一定是要稳扎稳打的，快速的扩张不是咪粧生活馆的态度。”按照王可松的计划，咪粧将继续不断调整，再花费一年时间打磨出最好的状态，逐渐将“连锁”门店打造成咪粧品牌。