广东
再过不到1个月就将迎来春节，相信不久街上也将张灯结彩、年味渐浓，回到熟悉得不能再熟悉的家乡，见到许久未见的父母和朋友......
春节作为一年里中国人情感最为充沛和饱满的时刻。品牌们自然不会放过这个大好时机，越来越多的品牌加入到春节营销中。
作为CNY营销的常客，百草味就再次讲起了温情故事，当然，这背后也隐藏着品牌对于“年味”的捆绑。
百草味&白敬亭
新春短片《外婆的口袋》年味拉满
每到春节节点，消费市场流量暴涨是不争的事实。但品牌们往往还忽略了一点——新春流量相较于多数节点流量而言，“质量”也更高，可供挖掘的价值更高。
百草味在官宣白敬亭为品牌代言人之际，上线主推“年的味道”、“坚果有礼”以及量贩罐装坚果三个产品系列，开启了春节营销战役。新春年味短片《外婆的口袋》温情上线。
影片通过讲述白敬亭“回乡”的新春故事，邀请消费者一起进入百草味的世界寻找年味，从一个口袋的洞察，去探讨亲情和关于年的意义。
其中的脉络其实很简单，白敬亭带着一堆年货回乡，路上，家里人打来电话，白敬亭询问外婆想吃什么口味，以此引出“味道”的话题。
短片中的微表情处理的其实很微妙，就比如白敬亭在听到外婆声音的那一刻欣喜，还有外婆在哄小孩子方面的“小伎俩”。外婆的口袋就有点像哆啦A梦的异次元空间，里面总有一些小零食。
品牌在讲故事的同时将“年味”、“回家”概念植入消费者的心智中。记忆里，外婆爱穿着一个有大大口袋的围裙，那个口袋总能在我需要的时候出现。
它装满了童年的甜，还装着我们无论走到哪里，都忘不了的浓浓年味。相比于产品植入，外婆从一头黑发到满头鬓发这个镜头转变，很容易让人有所思，有所想。
从营销层面上说，这其实就是品牌借势春节感性氛围，通过一场情感营销，去激发大众内心共鸣，诸如对年味的向往，对亲情的期盼，去赋予品牌更多暖心滤镜。
走心文案渲染
捆绑年味标签
现在的春节，尽管每年都上映着大规模的“人口迁徙”，但年味儿逐渐变淡，似乎已成了大众的一种共识，小时候的大年守岁、约上三两好友共放鞭炮的场景一去不复返。
“年味”这个点其实很有的说，尤其是对于品牌做营销上，但百草味的这个“年味”，实际上和广义上的年味意义并不相同，或者说是品牌更多想和年味进行强捆绑的过程。
我们常说的年味，某种程度上就是小时候过节的那种氛围、仪式感等等，比如春节前后，叫上临村的小伙伴一块买上一些甩炮埋在土里来炸，有的直接点火丢河里，要么就是把炮盖在罐子中，炸的尘土飞扬......
那会的农历二七二八，都会好奇地给父母们打下手整备年货，虽然实际上就没帮上什么忙，大年三十还会买上各式各样的烟花，一晚上忙地不亦乐乎，甚至还会守岁坚持熬到12点才睡......
这些仪式感构成了小时候所谓的“年味”，但究其根本，实际上是怀念这一人生阶段中，那段无忧无虑的时光，年味之所以会变淡，是因为大家长大了。
百草味的洞察实际上走的是亲情路线，从外婆的口袋这个角度上切入，就像一个四次元百宝袋一样，总能掏出一些零食，这些零食构成了小孩子那个阶段的美好回忆。
而其中的文案则起到辅助熏陶的效果，就如：小时候的年味，是外婆口袋里的坚果；长大后的年味，是在一把坚果中做回孩子。对一种时光过隙、亲情永恒的总结。
故事化营销的底层逻辑
在剧情中塑造品牌角色
临近春节，必然是一众品牌营销百家争鸣，争创意、争视觉、争玩法......内容繁杂的情况下很容易让用户眼花缭乱，用一句话来形容就是——入局者多出众者少。
百草味的新春短片《外婆的口袋》，讨巧之处在于从一个小角度做切入，以此去捆绑年味标签，对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。
早在2021年，百草味就曾特邀陈佩斯老师出演新春短片《卖年货》，四九城里最会卖坚果的陈爷再现热闹年集、演绎逗趣battle，巧妙地在用户端传递出浓浓的怀旧「年味」。
影片以“卖干果”为引，讲述一位年轻小贩在年货市集里寻找“年的味道”，后得四九城里卖干果最厉害的“陈爷”的点拨下，找到“真正的年味”的故事脉络。
在情节上，借由“四九城陈爷”之口吐槽“这年头可不是挂俩灯笼就是年味了”，拉开了探寻“年味”的序幕，在正宗老北京叫卖、旧报纸包装的干果映衬下，年味渐渐浮出水面。
一个是请到了陈佩斯这种自带年味的人物，强化了影片中所具有的氛围和体感。
另一个是场景化的呈现，街头巷尾叫卖吆喝时的那种兴奋，用报纸包坚果时拿到手上的温热......这些“美好回忆”往往是用户隐藏在深处的情感薄弱点。
从陈佩斯的《卖年货》，到白敬亭的《外婆的口袋》，二者的共同之处都在于对年味的表现和渲染，本质上是通过一出故事，去赋予品牌更多暖心、温情形象。
从大环境上说，这对于塑造长期品牌形象可以提供些许帮助，尤其是在快消费品牌百家争鸣的时代，诸如三只松鼠、良品铺子、来伊份竞争加剧的事态下，是对“年的味道”产品线的广宣，也是打造品牌长期形象价值的过程。
作者 | 刘文导
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