服饰、美妆去年线上增速回落，保健品、户外、珠宝类增长惊人

魔镜洞察日前发布《2023年度消费新潜力白皮书》（以下简称白皮书），从营养保健、美妆护肤、母婴、服饰鞋靴、食品饮料、家用电器、3C数码、珠宝首饰、宠物等9大赛道总结了2023年的消费趋势和潜力。 白皮书显示，在2023年整体大消费疲软的背景下，线上消费驱动因素也在转换。服饰、美妆等传统线上高渗透品类增速回落。精细化、个性化以及消费升级的品类逐渐赢得消费者青睐，如保健品、户外装备、以及珠宝首饰分别同比增长32.6%、27.7%、16.8%，为线上消费带来了新的商业机遇。

白皮书显示，2023年服饰鞋包线上市场规模已突破15000亿元，较上年同期增长1.1%。由于服饰鞋包在线上属于易被种草的品类之一，因此作为内容电商平台的抖音，同比增长近11.8%。

由于户外热延续，消费者仍存在一定需求，同时户外日常化推动户外服装销售增长，因此市场规模同比增速高达98%。从社媒讨论来看，女性逐渐成为户外服装消费的主力，尤其是一线城市的26-35岁年轻人。从消费者反馈可知，户外服装的关注点主要在穿着场景和功能性上。本年度骆驼品牌的“三合一冲锋衣”丁真同款在2023年同比增速超过500%，突显了其高性价比和成功的代言人营销。同时也证明国产品牌可以性价比抢夺市场份额，进一步扩大国货影响力。

据白皮书数据，2023年美容护肤线上渠道（淘宝、天猫、京东、抖音）销售额达到4945.1亿元，同比增长3.8%，淘系平台仍然为重点销售平台，抖音作为新兴内容电商平台发展迅速，为众多国货品牌提供了发展的土壤，也促使更多的国际大牌入驻。当下消费者消费更加谨慎、理性，尽管高单价消费有所下滑，但月均200-1000元的美容护肤支出仍然反应出消费者的旺盛需求。

在美容护肤类目下，乳液/面霜品类作为最基础的护肤产品，2023年在消费市场上的表现较好，淘系、京东、抖音线上总体销售额有望突破600亿元，且保持30.8%的同比增速。抖音电商凭借其自由的内容创作、广泛的用户传播在今年增速可观，同比增长80.1%，部分KOL通过抖音创立自主品牌，国际大牌也纷纷发力。玻色因、胶原蛋白、肽类作为抗老的传统明星成分依旧领跑整体市场，β-葡聚糖等新兴成分增速较高。部分新兴国货品牌提升自身研发实力，在抗老、美白赛道占据有利地位。

在食品饮料类目下，2023年全年食品饮料线上市场规模突破5700亿元，销量达110亿件。后疫情时代，流感等时有爆发，身体健康愈发受到重视，运动、健身成为消费者讨论的热点，外出旅游等精神放松也成为热门话题；另外，消费者对于食品饮料的品质要求也越来越高，植物基、无添加等关注度日益高涨。消费者同样关注设计精致简约产品包装，以减少环境污染，主动为环境减负。

根据魔镜数据监测显示，2023年线上（淘天+京东+抖音）家电销售额达6000亿元，销量12亿件左右。线上主要销售渠道以京东和天猫为主，抖音渠道销售额同比增幅较大。618、双十一电商大促节日，各电商平台“花式”引流，拉动销售额上涨。从细分市场看，大家电市场仍居销售额一位，由于疫情后消费者对居家环境健康的重视，清洁电器赛道增速较快，同比增长28.5%。

2023年3C数码产品卖出近7000亿元的市场规模，其中过半销售额来自京东平台。但随着行业竞争的加剧，消费者的消费行为正在悄然发生改变，3C品类具有客单价高，决策链路长的特点，传统电商平台目前的主流模式依旧是“人找货”，虽然拥有大体量的消费客群，但仍有弊端，抖音电商入局3C数码赛道，其多元化的内容生态，“人找货”“货找人”双向打通的模式，更有利于消费者的触达，以及决策链路的缩短，目前虽未起势，但已经在逐渐获得品牌主的青睐。

魔镜数据预计线上宠物市场2023年的销售额为777.7亿元，同比增长8.9%。从宠物行业市场2023年线上渠道销售额占比可以看出，天猫占40%，2023年销售额达到105.4亿元，同比增速22.5%，抖音作为后起之秀，同比增速迅速达到119.1%，但总量规模仍较小。

宠物主粮市场各品类中猫全价膨化粮销售额占比最高达到62.9%，商品数同比增长69%；其次为狗全价膨化粮销售额占比为28.7%，商品数同比增长54%。TOP品牌整体市场占有率较为分散，进口品牌皇家、麦富迪位居电商平台榜首，抖音平台TOP5品牌中关谷庄、喵梵思、nourse/卫仕、网易严选为国货品牌。

2023年线上母婴市场在疫情影响下得到进一步发展，天猫淘宝京东抖音平台母婴市场累计销售额超过2000亿元，渠道分布方面， 天猫和京东渠道占比最高。抖音渠道销售规模持续增长，短视频平台的母婴内容创作者和抖音电商共同促进市场发展。不同平台的产品生态相差较大，天猫平台以婴配粉和婴童尿裤为主，抖音则在婴童用品和护理方面给了消费者更多选择空间。

母婴市场中，婴童奶粉赛道的规模最大，2023销售额达到了450亿元，由于疫情放开后母婴实体店等线下渠道陆续放开，销售额小幅度减少2%；其次是婴童尿裤市场，销售额超333亿元；增速最快的婴幼儿营养品市场值得关注，同比增速达52%，同时，由于如今“养娃精细化”等科学育儿观念的推广，该赛道下的商品品类进一步细分。

2023年珠宝首饰线上市场预计销售额891.5亿元，同比增长16.8%。线上销售仍以淘系为主，占比超过70%。新兴内容电商销售规模快速增长，增速达70.4%，超越线上主流电商平均增速。天猫等传统平台因平台质保较高，以“周大福”为代表的传统黄金珠宝商品牌布局较广，与此同时抖音电商的兴起也为新锐品牌带来了机会，Top品牌“天使之泪”“Neoglory”等新锐品牌借助抖音的渠道红利快速崛起。

在黄金由配饰到投资并举的双重背景下，黄金首饰线上销售额同比增长达到35.7%，规模到达47.6亿元；相比之下，在当前消费前景疲软以及钻石剥离附属的情感价值后，人工钻石的平替效应愈发明显，其线上销售额增速在所有的细分品类中最快达到80.2%，而天然珍珠受环保政策影响产量下降，直播带火、消费人群扩大等因素推高需求造成珍珠价格上涨、 市场火热，线上销售额增速仅次于人工宝石达41.8%。

采写：南都记者 汪陈晨