首个“银发经济”政策发布！美妆能抓到哪些机会？

美妆不能错过的“黄金群体”。

《中国化妆品》杂志｜纪校玲

1月15日，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》（以下简称《意见》）。

《意见》在第四部分第十七条中明确指出，“发展抗衰老产业。深化皮肤衰老机理、人体老化模型、人体毛发健康等研究，加强基因技术、再生医学、激光射频等在抗衰老领域的研发应用。推动基因检测、分子诊断等生物技术与延缓老年病深度融合，开发老年病早期筛查产品和服务。推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发。”

这是我国首个以“银发经济”命名的政策文件。美妆产业能从中抓到哪些机会？

美妆行业对银发群体的关注度不断提升，越来越多的品牌和企业，开始从“50+”女性身上，找寻产品和场景创新点，研发出针对这一群体的护肤、彩妆、个护等品类，并试图通过对这一细分领域的突围，解决美妆赛道过度拥挤的问题。

“银发经济”爆发，美妆“掘金”新锚点

根据联合国发布的《2022 年世界人口展望》报告预计，到2050年，60岁以上人口占比将达到 38.8%的水平，意味着平均每三个人中就会有一名60岁以上的老人。

对于美妆来说，早在2022年2月，国务院就曾印发过《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，其中指出应重点开发清洁卫生、生活护理等方面产品，并提升其适老性能。

随着社交媒体的广泛传播和电商平台的发展，新一代中老年人对“美丽生活”的理解已经改变，市场也在不断调整。

过去，天猫、京东电商平台上，“妈妈化妆品”“老年人护肤品”和年轻人的产品差别不大，以覆盖年龄段的保湿、提亮、淡化细纹等基础需求为主。

而现在，小红书、抖音、快手平台上，越来越多的细分产品开始出现，品牌通过划分年龄，聚焦银发群体痛点，比如皱纹、吸收、上妆、气味，针对中老年人的皮肤特征、身体状况、脸型，研发出适合的护肤品、彩妆产品、洗护用品。

与传统观念所认为的中老年人不注重外表，不是化妆品的主流消费群体的观点不同。当下，能够购买美妆产品的中老年消费者，一般属于“50后”“60后”“70后”，她们有较高的文化水平和稳定的收入，而且退休生活丰富，信任所属的社交圈，对美的追求和缺乏相对应化妆品供给的矛盾，让其美妆消费客单价和复购率非常高。

Ageclub调研的100位生活在一线城市的50～70岁的老年人中，100%都会护肤化妆。其中，55%的中老年人年消费个人护理产品金额在1000～4000元人民币之间，4000元以上的达23%。

此前，就曾有机构预测，中老年人群的化妆品产品消费力会迎来增长，未来中国中老年美容化妆市场规模将超过千亿元人民币。

品牌涌入，50+女性成为争夺的对象

目前，已经有很多品牌开始试水中老年美妆产品。

作为老龄化程度最为严重的国家之一，日本的化妆品可谓冲在最前头。

比如，资生堂针对50+女性熟龄肌推出了护肤和彩妆综合品牌PRIOR，并成了一条新的产品线Shiseido Prior，专门设计生产适合50岁以上的女性化妆品，用来解决胶原蛋白流失、改善更年期等带来的肌肤问题。

高丝针对50岁以上女性推出改良版“ELSIA”系列，在妆前乳和粉底中添加反射红光的成分，让使用者看上去气色良好。

花王旗下为50多岁皮肤研发的彩妆品牌Primavista Dea，利用Pure Blossom Powder控制蓝光和绿光，透射大量红光，让肌肤看起来更具有光泽。

2021年，上美集团推出以年龄作为系列、全线产品主打抗衰的品牌PP2A，其中也有专门针对50岁以上女性年龄群的高端产品系列。

2023年12月，羽西发布了全新升级的人参系列，该新品线最大的亮点是直接标上“50+熟龄肌专属”，明确划出了产品适用的年龄段。

从涌入50+女性的品牌动作可以看到，“银发美妆”产品不再只盯着淡斑、去皱等常规功效，而是多关注更细节的因素，从不同年龄段、不同诉求出发，借助研发技术，对原料和配方进行产品升级，以此获得市场上50+女性消费群体的认可。

精简化、社交化，“银发美妆”的新趋势

当“银发群体”有了对时尚和美丽的有全新的认识，她们又倾向于选择什么样的产品？

首先，与年轻人妆容、护肤的复杂化、多样化不同，“银发美妆”更提倡精简护肤，简单易操作，同时对彩妆的知名度和实用性要求高。

PRIOR发现，对于中老年消费者而言，简洁方便的护肤美妆，比工序复杂的护肤理念更能收获她们的好感，基于此，在产品的设计上会更加趋向于多重功效的集合。

另外，多个调研机构研究发现，中老年对彩妆的需求也非常明显。以口红为例，色泽亮眼，饱和度高的艳丽色很受欢迎，因为产品既能显白提升气色，又与老人沉稳的气质相符。这与产品主要被用于朋友聚会、文艺展演、旅游休闲等社交场景有关。另外，她们对口红的品质要求较高，目前更倾向于海外代购知名品牌的产品。

其次，在营销上，购买美妆产品的中老年人，更倾向于同龄代言人的传播，以及周围人的口碑影响。使得很多品牌会选择同龄的明星、网红进行产品推广。

在国内的抖音、快手、B站等平台上，越来越多的“中老年”网红，被美妆品牌选为“代言人”进行产品宣传。

最后，也是很多售卖中老年人化妆品容易踩雷的地方，品牌会将“抗老”与老年化妆品挂钩，这不仅带来了过度宣传的风险，也很容易被处罚。

2023年8月，北京市场监督管理局官网发布公告显示，妍丽化妆品（中国）有限公司北京第五分公司因门店售卖的HBN品牌两款商品涉及“抗老”宣传违反了《广告法》被罚款。

所以，品牌在营销宣传时要守住底线，不能出现虚假宣传的问题，要从真实效用出发，做好品牌受众定位。

在老龄化背景下，化妆品企业研发适配的产品，将是企业形成独特产品竞争力、品牌吸引力的重要方式。