酒水消费升温，酒企酒商全力冲刺龙年春节“开门红”

好的开始是成功的一半。作为农历新年的开始兼传统消费旺季，春节向来是商家们火力全开争抢市场份额的黄金时期。

根据行业惯例，春节期间的酒水销量可以占到全年销量的30%-40%，要是能在春节开个好头，还能提振信心、改善预期，给全年的业绩冲刺添上一把火。因此为了占得旺季红利，酒企、酒商正在紧锣密鼓地筹备布局以刺激动销。

“春节争夺战”往往是由酒企先吹起号角。今年最明显的特征就是各大品牌纷纷在生肖酒赛道内卷，向消费者狂刷存在感。

生肖酒是由贵州茅台带火的。自2014年茅台发布第一款生肖酒——甲午马年茅台酒后，行业内便掀起了一股生肖酒热潮，酒企扎堆挤进赛道分一杯羹，在包装、概念、营销等方面内卷不断。“每年一出”“限量发行”的特点更让生肖酒具备了独特的收藏和投资价值，成为高端酒市场的新宠。

今年是对中国人有着特殊意义的龙年。龙这一属相常被认为是吉祥和幸运的象征，龙文化更是在中国流传了数千年。因此在酒水消费相对疲软的背景下，龙年生肖酒就成了品牌带起销量的强心针。

早在去年11月，距离春节还有两个多月时，龙年生肖酒混战就已打得火热，看点十足。国外品牌如奔富、香奈、玛茜，国内品牌如龙谕、西鸽、龙亭、天鹅庄等相继围绕龙文化做文章，上新生肖酒。

从包装设计上看，多数品牌选用了“金色龙+中国红”的组合，配以祥云、五角星等元素。龙谕和西鸽没走寻常路，前者瓶身通体为黑色，采用龙形浮雕设计；后者借清乾隆洋彩苍龙教子天球瓶为灵感，大胆尝试高对比撞色。酒款命名方面也别出心裁。例如天鹅庄将生肖酒取名为“大星龙”，“星龙”谐音“兴隆”，寓意成功。

与以往情况类似，今年龙年生肖酒整体发行量不大。张裕可雅白兰地发布700ml和5000ml两个版本生肖酒限量9999瓶，龙谕的“国红龙谕”限量5100瓶，王朝酒业的生肖酒限量2024套。主打高端稀缺的生肖酒无论是一种营销噱头还是对消费者多样化需求的回应，它的火爆至少能让品牌快速“出圈”，增加声量和热度，为春节销售旺季提前预热造势。

不过，品牌的旺盛热情并没有传递多少到下游酒商那儿。

过去一年，消化库存仍然是酒商们的主要任务。去年“中秋+国庆”消费旺季曾被寄望成为清理积压库存的绝佳时机，酒商们也适时调整备货策略以回应市场供需，但是最终表现未及预期。

转眼到了春节，今年又恰逢龙年。出于对龙这一属相的偏好以及人们探亲访友、商务宴请、送礼往来等消费场景的增多，不少酒商都希望能够在龙年的开头打一场漂亮的翻身仗。可在库存压力尚未消解的情况下，他们的备货意愿还是偏向谨慎。

“今年春节比较淡，跟2021年比起来差了不少，一月份以来整个市场也不太好”，一位来自西南地区的经销商表示，“目前基本没有大批量采购订单，外地大单生意也都放弃了，主要做省内和外地个人小订单。”距离春节还有20多天，他仍处于观望状态。

另一名广州酒商透露，今年市场行情不好，很多做生意的人都收不回货款，“这两个月订货量与同期持平，春节前应该还会有销量，但具体多少还不确定，有就不错了”。

今年春节的时间比往年稍迟，尽管留给酒商们的备战时间多了，但他们大多数都选择按兵不动，先观望市场行情和订单情况再做打算，现阶段不太敢提前囤货，必要性也不大。在消费者推崇理性消费的当下，酒商也应当学会理性备货。

从去年酒水旺季消费倾向来看，多数消费者偏爱中低端价位的酒款，有一定名气且价格不超过300元的名庄基础酒就颇受欢迎，销量较好。例如拉菲、奔富等国际知名品牌，品质和口碑好，市场认可度高，每逢消费旺季，其表现就更加亮眼。而近年来，诸如张裕、长城等国产葡萄酒品牌凭借高性价比优势，加之受益于国潮风的影响，亦得到了消费者的青睐。因此酒商在备货时重点加大了对这些酒款的投入，以迎合大众消费。

一名广州进口商表示，整体市场对进口生意的影响不太大，虽然有库存压货，但去年已经慢慢清掉了，存货都是些比较便宜的酒，中高端不怎么受影响。

推出龙年礼盒也成为了酒商的指定动作。去年京东超市发布的《2023春节酒类消费报告》显示，在最欢迎的TOP100酒类商品中，酒类礼盒占比高于2022年，超过三成，消费者更关注礼盒的包装、品质，两瓶装礼盒占比达八成，远超六瓶整箱装。

从今年酒商置备礼盒的情况来看，两瓶装礼盒占了大多数，配色以喜庆的红色为主，搭配的赠品除了常规的电动开瓶器、酒杯、真空酒塞之外，还出现了春联、福字、红包等，匹配消费者的送礼需求。

在包装上，整体走简约风，传统的木盒成本较高，对比价格更低、质量更轻、更环保的纸盒而言优势不足，纸盒因而成了大多数酒商的首选。尽管通用礼盒尚有库存，但许多酒商还是选择结合龙年元素对礼盒进行重新设计。“我们为客户准备了一些礼盒，特别是北方的客户，会有送礼盒的需求，但是准备的礼盒数量不大”，一名广州酒商如是说。

春节前一个多月，多家商超、烟酒店节日氛围渐浓，酒水消费逐步升温。酒类销售专柜被设置在显眼的地方，热销酒款、礼盒摆放其中，各式促销活动吸引着消费者驻足选购。线上同样热闹，部分酒商提早便在淘宝、天猫、京东等电商平台给出直接满减、买二赠一、冲卡送赠金、返利等优惠措施，抖音、快手上的直播带货玩法多样，亦在持续吸引热度。

有经销商表示，春节前会在小红书、抖音等平台做一些引流工作去吸粉，效果还不错，“这件事只能自己做，外包给别人是行不通的，这些人对葡萄酒的了解不够深，而且收费又高。就像卖酒一样，谁在卖，怎么卖，都是讲究方式方法的。”

好风凭借力，能否冲刺龙年“开门红”，就要看各大品牌、酒商如何利用好春节旺季这股好风，运用合适的产品，制定合理的促销策略，相信能够挖掘消费潜力，激发消费热情。

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文、编 |Rayna

图片来源|unsplash

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