苹果官网罕见促销：焦虑但没完全拉下面子

对苹果而言，保持价格一致性是维护品牌形象的关键。

文 ｜动点科技

作者｜黄尘

排版｜郭晋文

本文预计阅读时长8分钟

近日，苹果中国官网又在经销商后开启促销活动。新年第一周出师不利，销量大跌的苹果，在面临市场压力时不得不做出一些调整。尽管如此，苹果并未完全放弃其定价策略，促销力度与第三方不可同日而语。

据市场调研机构Counterpoint Research数据，苹果手机在发布后17天内的销量与iPhone 14相比下降了4.5%，可能是自2018年以来iPhone在中国最糟糕的首发之一。该机构表示，消费者信心不佳、iPhone 15较前代产品提升幅度不大和高端手机市场竞争日渐激烈等因素，都为苹果带来了新的挑战。

对苹果品牌而言，保持价格一致性是维护品牌形象的关键，但经销商方面则无此顾虑，如何快速出货、回笼资金、降低风险才是他们的首要问题。实际上，之前为纪念农历兔年，苹果中国就于官网开启了“立减活动”。

官方下场

苹果这次官方促销来得突然，但由于并未覆盖全系产品，且价格跟其他渠道相比优势不大，因此很多网友并不看好，表示“不买立省百分百”、“第三方不比这便宜的多”。

据苹果中国官网信息，此次上线的“迎新春限时优惠”活动，将于1月18日-21日开启。苹果称，以符合条件的支付方式买 iPhone 15 全系列、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13，最高可立省 RMB 500。以符合条件的支付方式买 13/15 英寸 MacBook Air (M2 芯片机型)，或 13 英寸 MacBook Air (M1 芯片机型)，最高可立省 RMB 800。以符合条件的支付方式买 iPad Pro、iPad Air、iPad (第十代) 或 iPad mini，最高可立省 RMB 400。以符合条件的支付方式买 Apple Watch SE，可立省 RMB 200。（还有部分配件也提供了优惠，此处不赘述。）

显然我们可以看到，除去引流的 iPhone 15 全系列，新款手表和配备M3 芯片的新 MacBook Pro均被排除在外。

2020 年5月29日，苹果宣布第一次以官方形式参与天猫618折扣活动，苹果天猫官方旗舰店 iPhone11 等全线产品支持跨店满减（每满300减40）及提供150元会场优惠券，相当于全场8折起。其中也包括当年4月刚刚发布的苹果手机iPhone SE，苹果官方出资降价200元，并支持12期分期免息。

据了解，AppleStore天猫官方旗舰店与苹果官网一样，均为苹果团队官方自营，提供的产品也是官方行货。但苹果官方让利也独家在AppleStore天猫官方旗舰店，苹果官网和苹果线下门店等其他官方自营渠道均不参与。

当时苹果天猫官方旗舰店参与降价促销活动，主要原因是iPhone在中国智能手机市场销量承压，同时中国智能手机市场5G手机市占率持续提升，而iPhone目前还未推出5G手机，需要借助降价促销来去库存。此后的每一年，苹果官方都有参加618满减大促。

苹果还能从容多久

苹果公司一直以来都是科技创新的领导者，不断推出具有影响力的产品和技术。这种创新精神也反映在苹果手机的品质上，从设计到硬件配置，都表现出色。作为一家全球知名的消费电子品牌，苹果拥有庞大的忠实用户群体。这些用户对苹果品牌和生态系统有着很高的忠诚度，他们倾向于继续使用苹果产品并为其代言。

反映在数据上，市场调研机构Counterpoint Research披露，2023年10月份全球八个国家智能手机畅销榜中，苹果公司的iPhone手机在除韩国外的七个国家中均排名首位。其中，在美国，iPhone 15 Pro Max以24%的份额稳居第一；在中国，iPhone 15 Pro Max以5%的份额位居第一。

与此同时，尽管全球智能手机市场整体销售放缓，但消费者对高端手机（批发价超过 600 美元）的需求仍在增长。Counterpoint Research估计，苹果的iPhone占2023年所有高端手机销量的71%。而在前一年，这一数字为75%。该公司的研究表明，这一变化主要是由于三星和华为的市场竞争加剧，这两家公司在2023年都增加了各自的市场份额。2022年，三星在高端智能手机市场的份额上升了1%，达到17%。而华为在高端智能手机市场的份额从3%增长到2023年的5%。

Counterpoint Research估计，超高端手机(包括可折叠手机和传统设计的手机)目前占高端智能手机销量的三分之一，并预计2027年，可折叠手机在高端智能手机市场的份额可能会跃升至33%。而目前看来，苹果整体重心落在 XR 产品上，推出可以与三星华为竞争的折叠屏产品遥遥无期。

Counterpoint Research分析师表示：“尽管苹果在很多国家都表现强劲，但中国市场的增长速度仍远超其他市场。”他补充道：“尽管如此，在未来几年内，随着更多消费者购买智能手机以及新兴市场的崛起，苹果和三星将面临更大的竞争压力。”

不久前，华尔街投行Jefferies的分析师在一份报告中称，2024年第一周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。报告指出，虽然苹果iPhone 15系列新机型在多个电商平台降价，但其销量仍在大幅下滑。其中，在拼多多平台，这一系列降价幅度高达16%。Jefferies预测今年也会出现类似降幅。

中国市场对其需求减少是主因。苹果最新机型iPhone15销量疲软，12月出现10.6%下滑，与此同时，中国其他手机市场12月则出现增长，尤其是推出Mate 60设备系列的华为增长最快。

虽然价格问题一向是影响消费者购买决策的基本因素，另一方面，一度萦绕在苹果手机头上的信号和品控问题，则在很大程度上动摇了苹果长期在消费者心目中稳定耐用的高品质形象。近年来，关于苹果供应链向印度和东南亚转移的声音不绝于耳。此前曾曝出印度塔塔集团生产的iPhone手机外壳良率仅有50%左右，该品控质量的印度产iPhone与中国产iPhone还存在差距。而动点科技记者在走访了上海一家苹果直营店后也发现，为了避免影响消费者购买决策，在问及品控时，店员会极力强调目前店内iPhone 15 系列产品来自国产而非印度。

由于对最新款iPhone需求疲软的预期，以Tim Long为首的巴克莱分析师将苹果的股票评级下调至低配，目标价从161美元下调至160美元，这意味着该公司未来一年的股价将下跌17%。

在近日发布的一份研报中，巴克莱分析师写道：“在过去一年大部分季度业绩都未达到预期的情况下，苹果股价表现却优于其他公司，我们预计这种情况将发生转变。”该行分析师还指出，新款iPhone 15表现平平，销量和配置均不及预期，且预计iPhone 16也会如此，没有什么更具吸引力的功能或升级。

总结

多年来，苹果的定价策略一直备受争议，高昂的价格使得许多消费者望而却步，转而选择其他更具性价比的品牌。此次促销活动或许是苹果对市场变化的一种应对策略，旨在吸引更多消费者并提振市场份额。然而，苹果的降价幅度仍然相对较小，这或许是出于维护苹果品牌价值的考量。

随着竞争对手的再次崛起，市场份额的下滑似乎已成定势。此次促销活动虽然显露出了一定的焦虑，但苹果仍需要继续关注市场变化，并采取更加灵活的策略来应对挑战，以保持其领先地位。

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