从番剧到网大，《画江湖》系列与若森的变现之路｜国漫新起点

国产动画在2023年迎来了一个关键的历史路口，这一年它展现出了崭新的面貌和无限的潜力。

年初播出的动画番剧《中国奇谭》以独特的中式美学打响了2023年国产动画的第一枪，紧接着各平台相继上线自家的动画番剧。 此外在题材方面，出现了治愈、古风、悬疑、推理、校园等题材。

截止目前，各平台共计在2023年前三季度上线了118部作品，其中哔哩哔哩上新44部，腾讯视频与优酷视频都上新26部，爱奇艺上新了22部。

从已经播出的动画作品名单中，可以发现当前国内动画公司格局明显。其中包括老牌公司如若森数字、中影年年等，它们都成立于2010年前；也包括新生代公司如百漫文化、黑岩科技、好传动画等，它们都成立于2015年前后；以及一些“超新星”动画公司，如君艺心、六道无鱼和杭州九五，它们都成立于2020年左右。

而在院线动画电影方面，年初上新的《深海》（9.19亿）使国产动画制作水平达到一个新的高度，标志着国产动画工业化进程的日益成熟。 随后暑期档的《长安三万里》（18.24亿）成为了2023年现象级动画作品。 首次征战院线的凝羽动画也凭借《茶啊二中》收获了3.84亿票房。 这些作品的成功，不仅代表着中国国产动画在创作和制作水平上的飞速提升，更是为中国动画走向国际市场奠定了坚实基础。

在此种语境下，骨朵发起「国漫新起点」系列专题，旨在深入探讨中国国产动画的发展趋势。 骨朵希望通过与多位动画、漫画、院线电影从业者交流，找到国漫产业的拐点与未来发展方向，以期为更多的国漫人提供有益的思考和建议。

「国漫新起点」第五期， 对话的是若森数字副总裁杨磊 、《 画江湖之天罡传 》 导演周飞龙 。

文│宝珠

动画网大 《 画江湖之天罡 》（ 下文称 《 天罡 》） 的盈利模式 ， 给沉寂已久的国漫市场打了一剂强心针 。

很长一段时间 ， 动画制作公司都面临着 “做原创还是做代工厂”的抉择中 ， 但 《 画江湖之天罡 》 为行业带来了新的解题思路 。 登陆腾讯视频云影院当天 ，《 天罡 》 的票房已破 1984 万 。 但在 上线前 ， 影片的 预售票房 就 达 到 了 491 万 。

“ 《 天罡 》 的票房收入要等它转为 VIP 内容之后才能清算 。 ”杨磊告诉骨朵 ， 因平台推荐机制， 《 画江湖 》 系列其他作品的热度也在上涨 ， 甚至是 《 画江湖之不良人 》 第一季 。 但他们 其实不太想让观众现在观看 《 画江湖之不良人 》 第一季。 作为若森数字早期的作品，第一季 经历了大量内容上的删减 ， 在 观感 上未必会给观众带来好的体验感 。

在剧情上 ， 有网友提出并没有发现 《 天罡 》 中的武则天是两个人 ， 对此导演周飞龙认为，是因为影片的剧情节奏过快，导致很多观众在看第一遍时没有发现 。 “我们在表达的时候，确实也稍稍做了隐晦的处理。”

而杨磊也认为，关于剧中武则天这一角色的 表达 并不需要调整 。 他关注的反而是一些台词 、 情节是否具备普世情绪 。

“李淳风的第三个锦囊原本是‘你说了算’，但我还是坚持把它改成了‘随心’。” 杨磊承认，最初的设定确实符合李淳风与袁天罡两个男人之间的交流模式 ， 但 “随心”更具有情绪煽动性与变现价值 。 “电影上线后 ， ‘随心’ 的各种盗版周边就开始售卖并且单品销量超过 8 万 。 ”

“治愈袁天罡”

“袁天罡太苦了。”

作为亲手结束袁天罡生命的人 ， 周飞龙在创作 《 画江湖之天罡 》 之初 ， 就是想给袁天罡一段温暖的回忆 ， 让他聊以慰藉 。

在 《 画江湖 》 第三季中 ， 袁天罡在去世前曾对李星云说过： “哪怕是苦，也好。” 作为一个在世间活了 300 岁的人 ， 袁天罡因他自身的执念，已经变得麻木到无法感受到苦味 。 而这份苦有两层含义 ， 一层是能品尝到的苦 ， 另一层是心理上的苦 。

“袁天罡在正传中是接近于神的存在 ， 我们刻意选择了他在成神前的阶段进行刻画 。 ” 《 天罡 》 中的袁天罡是一位过了百岁的老人 ， 此时的他面临着挚友相继离去 、 日复一日深陷朝堂的困境 。 因此在辞官后，他试图从挚友李淳风处找到继续活下去的意义 ， 但迎来的是李淳风即将去世的现实 。

影片中，李淳风给了袁天罡三个锦囊作为自己骨灰的存放之地。周飞龙介绍，三个锦囊的设计是从创作之初就确定好的。从观众的视角来看，三个锦囊层层递进，一步步改变了袁天罡的心境。

“ 袁天罡 是 生也好、 是 死也罢，李淳风都 看得很开 ， 他要袁天罡开心就好 。 ”周飞龙解释道 ， 他们希望通过 《 天罡 》 这部影片 ， 让喜欢袁天罡的粉丝能够感受到温暖 ， 让看过的观众也有一次舒心的 治愈之旅。

“人物，是很难讲的”‍‍‍‍

与《画江湖》其他作品相比，《天罡》中的人物较少，事件也较单一。影片主要讲述了袁天罡在百岁之际开始不认可自己不良帅的身份，好友李淳风请他为自己安置三坛骨灰。这期间，他结识了在安乐阁长大的少女樊巧儿，两人带着不同的目的展开了一段旅途，最终袁天罡找回了自我。

很多观众认为《天罡》的剧情非常简单，但周飞龙却表示，他们是有意选择了一个简单的故事，“但我们恰恰选择了一个最难的创作方式。”他认为，通过剧情给观众带来爽点容易，但要想刻画好人物却并非易事。

在创作之初，他们想要做一个让粉丝既熟悉又陌生的故事，同时又能够让新观众也代入进来。于是决定模糊朝堂这条线索，转而突出刻画袁天罡这一角色。但这样做的话，就要摒弃一些跌宕起伏的剧情。例如，反派章五郎、章六郎是如何把持朝政的，袁天罡为什么要辞官的权谋戏。

周飞龙告诉骨朵，主创团队预判到观众会难以接受100岁的、迷茫的、非神的袁天罡，但他们最终还是坚持了这一创作方向。

电影中有一段皮影戏 ， 皮影表演者展现了一个杀伐果断的袁天罡，是大多数人眼中的袁天罡 ， 而樊 巧儿 抢过皮影后 ， 展现的 则是褪去 不良帅身份的 、 平凡的袁天罡 。 对此 ， 周飞龙认为，两个截然不同的袁天罡，因视角不同才呈现出相反特质。但正因为有 “普通人的味道” ， 袁天罡这一人物才立体 。

“其实电影中皮影戏前的观众就是现实中的观众，一部分认为袁天罡是神，一部分认为袁天罡也应当有凡人的一面，但他们都是袁天罡。”

关于袁天罡为何会在百岁之际感到迷茫 ， 周飞龙的理解是他作为不良帅，一直活在尔虞我诈的勾心斗角中执行着重复的任务 ， 在百岁时对自己的 “工作”产生怀疑 、 不满 、 倦态 、 疲惫，才是一个活生生的人物 。 “ 这是 每个人在某个时期必然会经历的。 ”

“做动画要做好打持久战的准备”

“动画公司很难通过内容直接变现。”

在动画番剧市场 IP 当道之前 ， 原创动画 曾 在 2016 年繁荣一时。但是因为动画公司长时间没有有效的变现途径，最终导致原创动画 逐渐式微。 当下 ， 市场对动画 内容有着迫切的需求， 同时 需要 动画内容 能够产生良好收益。 但原创作品的不确定性 ， 让许多资方不愿尝试 。

“ 我认为这并不是方法上的问题，而是关于长期和短期回报的问题。 ”杨磊坦言 ，希望在 短期 内迅速获取回报的设想是难以实现的 ， 因为原创作品本身就是一个需要较长时间才能建立起情感价值的事物。如果依赖内容来创造价值， 那么更 需要足够长的时间来积累观众的情感共鸣。

“动画内容的 优势就是长尾效应。 ” 杨磊认为 ， 动画赛道重要的意义之一是 长期为用户提供有效的正面情绪价值。 “前期需要耗费大量时间和成本来培养粉丝，但成功后就是发掘价值的时候。”

杨磊告诉骨朵 ，《 画江湖 》 IP 刚刚到发掘商业价值的阶段 。 他坦言 ， 虽然目前公司在 《 天罡 》 上 有希望实现 盈利 ， 但 2014 年上线的 《 画江湖 》 到今年已经是第十个年头了 ， 从这一层面看 ， 这一系列仍处于 “投大于收”的情况 。 “ 但是，我们 只要 精心打磨作品、保证作品的质量和用户对我们的喜爱，我们获取价值的空间和范围将会不断扩大。 ”

实际上 ，如果 动画作品的 粉丝粘性和用户对 作品 的情感达到了一定水平，他们 的购买力 可能并不逊色。通过《天罡》 与 《 画江湖 》第六季的成功，越来越多传统行业 的 品牌方，包括快速消费品，已经开始寻找我们进行短期联名合作。对他们来说，这是一次测试， 对若森数字来说也是一次商业化的尝试 。

“做好内容，就够了”

“我们专注做好内容，就够了。”

目前，国漫市场 正处于 “ IP 为王、原创难行 ”的阶段，不仅 资金压力巨大 ， 市场整体 也并 不景气 。 对于这些行业现状，若森数字并没有过多关心或担忧。 “我们只能专注于做好自己，至于能对行业产生多大的影响和带动，我们也无法预测。”

杨磊认为， 当前国产动画质量参差不齐的原因 之一 是 ，许多动画导演和编剧 无法创作自己真正喜欢的内容 ，甚至有些人可能并不擅长做内容，但做着内容创作者的工作 。 而若森数字已经 清楚 地知道 自己能够做什么、擅长 做 什么，也明白自己不擅长的领域。

作为国内为数不多坚持原创的动画公司之一，若森数字 曾 在 2022 年 3 月 因上市失败被迫 在阿里拍卖上 拍卖 创始团队所持有的 38.9946% 股份， 公司一度面临崩盘， 但最终该拍卖被撤回，交易中止。

杨磊坦言，之前尝试上市是为了有更好的条件做内容，虽然最终以失败告终，但管理层依旧选择顶着债务压力来保持创作和制作团队的完整性。

杨磊承认，为了更快速地扩充团队以满足《画江湖》系列的更新进度，当动画市场涌入热钱时，他们尝试了上市，最终导致公司负债累累，经营困难。“但无论面临多大的困境，我们都没有选择破产清算。”

未来，他们会继续孵化《画江湖》系列，探索不同的内容形式以实现变现。

“把内容做好吸引足够的粉丝，成为流量本身，商业化自然就来了。”杨磊认为，商业化建立在好内容的前提下，他们希望依靠IP本身的商业价值吸引合适的合作方，而不是通过探索的形式获得。

实际上，不论是《画江湖》系列电影《风语咒》还是《天罡》，若森数字都通过优质的内容实现了口碑和票房的双赢，从而让公司走向正轨。而不是一直陷在怎么活下去、怎么过得更好一点的窘境中。