三只松鼠“高端性价比”战略初见成效，价格战下危机仍未解除 | 看财报

图片来源@视觉中国

1月15日晚，三只松鼠（300783.SZ）披露了2023年业绩预增情况。在执行一系列降本增效及高端性价比战略后，三只松鼠净利润得到了明显修复，但与往年高位相比，仍有较大差距。另一方面，全年营收增长情况并未在公告中披露。三只松鼠何时能收复被蚕食的市场阵地，至今仍是一个谜。

事实上，对于“高端性价比”战略，市场一直颇有争议。有人质疑高端与性价比是一个矛盾体，“噱头大于实际意义”；有人表示让利消费者与保持企业合理利润之间难以平衡；也有人认为供应端挤水分很难，压力大多会转嫁给渠道商。

眼下零食行业价格战愈演愈烈，然而低价竞争绝非长久之计。三只松鼠能否凭借高端性价比战略彻底摆脱阵痛，还有待市场检验。

低基数下的盈利修复

根据三只松鼠发布的2023年度业绩预告，预计2023年归属于上市公司股东的净利润为2亿元-2.2亿元，同比增长54.97%-70.47%；预计2023年扣非净利润为1亿元-1.1亿元，同比增长146.90%-171.59%。

业绩预告情况

从披露的数据来看，三只松鼠净利润较2022年有明显修复，但与2016年-2021年相比仍有不小差距。

具体到第四季度，按披露数据计算，2023年第四季度三只松鼠预计归母净利润为3000万元-5000万元。这一数据下限并未高于去年同期，上限有望突破历史同期高位。

公司表示，业绩变动原因，系2023年度公司坚定且彻底地执行“高端性价比”总战略，基本构建“全品类、全渠道”的全新基本盘。主要举措是围绕外部市场环境的变化，积极推进供应链全链路优化，实施品类结构与渠道结构双向调整，自6月份起实现营收持续稳定增长，特别是在第四季度年货节后移背景下，依然实现双增长。

业绩预告并未披露全年营收增长情况。结合此前数据，自2020年以来，三只松鼠营收规模持续收缩。2023年前三季度，三只松鼠营收45.82亿元，同比下降14.07%。

有观点认为2023年的业绩增长是“省”出来的，理由之一是三只松鼠为降本增效，曾进行大手笔裁员。

数据显示，2023年前三季度，公司支付给职工以及为职工支付的现金为2.46亿元，与去年同期的3.66亿元减少了1.2亿元，其中，第三季度支付给职工以及为职工支付的现金为0.68亿元，创下2019年一季度以来的单季度新低。

三只松鼠管理层在三季度业绩说明会上表示，“高端性价比”战略就是要“该省省、该花花、确保品质，降本增效”。新一轮增长是在该战略指引下，通过产品力的持续增强、运营的精细化、供应链的升级、组织的“泛品销合一”协同所共同造就并具备可持续性的。

值得注意的是，每年第一季度是零食行业的销售旺季。从往年的情况来看，三只松鼠在年货节的销售占全年的30%。因此，一季度特别是年货节的表现，可视为全年业绩的风向标。

三只松鼠在业绩预告中表示，2024年货节，公司坚果心智礼盒及系列产品持续热销，全渠道销售延续稳定增长趋势。截至公告披露日，2024年货节销售时间进程达三分之二，全渠道销售已超去年年货节全周期总额。

货确实好卖，价格也真的卷

业绩预增公告披露前，三只松鼠已提前释放了一波利好。

1月10日，三只松鼠曾发布告知函，内容提到，2024年货节期间，三只松鼠礼盒/礼包类产品在线下分销各渠道热销均远超预期，目前分销全系列标品礼盒/礼包产品已全线售罄。分销通用标品礼盒/礼包及终端专供礼盒/礼包系列产品，自2024年1月10日起全线停止新增接单供应；公司将全力保障前期已接款到有效未发订单在1月底之前分批有序供应交付完毕。

三只松鼠创始人章燎原也在朋友圈中表示：“分销业务被迫收官，全力聚焦线上to C业务。不是松鼠牛逼，而是高端性价比迎合了市场需求，2024年货礼远超预期。”

来源网络

不过，一位三只松鼠证券部工作人员随后回应称，这类跟B端说不供货的通知每年都有，只是今年年货节的时间和往年不同，节点也不太一样。该工作人员强调：“具体销售情况还要以最终经营数据来看，年货节还没结束，现在没有办法做预期”。

“从我们的渠道来看，三只松鼠的货确实卖的很快。最新的一场活动，当天就卖完了。”与三只松鼠有着深度合作的私域平台蜂享家对钛媒体App表示，今年零食品牌都在卷价格，三只松鼠做了一些优惠活动，有些品类确实性价比较高。

钛媒体App注意到，截至1月15日下午4点，在京东零食大礼包金榜中，三只松鼠巨型零食大礼包排名第一，排名第二的是良品铺子巨大袋零食大礼包，旺旺惊爆大礼包排名第三。

来源：京东金榜

不过前十名中，三只松鼠仅有一款礼包上榜；旺旺系列共有4款礼包上榜；良品铺子还有一款16袋纯肉礼盒上榜第6名；另一休闲零食品牌百草味有两款大礼包分列第7、第10名。

也有分销人士对钛媒体App坦言：“这么卷的价格，又卡在年货节这个时间节点，卖的好是正常的，卖不好才不正常。”

相比竞品，三只松鼠的价格确实更卷。根据京东金榜数据，三只松鼠巨型零食大礼包为30袋装，包括坚果、蜜饯、饼干等品类，净含量为3020克，到手参考价128元，参与百亿补贴后为98元；良品铺子巨大袋零食大礼包为35袋装，净含量3689克，品类与三只松鼠相近，到手参考价149元；旺旺京爆大礼包净含量600克，品类以糖果及膨化食品为主，与三只松鼠和良品铺子差异较大，售价38.5元。

对于消费者而言，价格优势有着致命的吸引力。但对于投资者而言，“高端性价比”战略如何平衡好让利消费者与保持企业合理利润的关系，却是一个值得商榷的课题。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾评价，所谓的高端性价比，其实就是一个矛盾体。高端怎么走性价比、高性价比怎么去走高端？如何去匹配整个行业的发展、如何去响应国家高质量的发展，如何去解决自身公司的运营的矛盾，仅提“高端性价比”没有用。

高端性价比战略下，毛利率仍垫底

三只松鼠是一个诞生于电商红利之中的零食品牌，从2012年创立之初，曾连续8年一直是线上零食类目第一名，成为天猫双11、618的线上赢家。

随着电商红利逐步消退，业绩走上下坡路的三只松鼠开始尝试线下布局，结果却不尽人意。2022年，三只松鼠陷入“关店潮”，合计闭店（投食店+联盟店）超500家，门店数量直接腰斩。

遭遇线上线下的双重夹击后，三只松鼠元气大伤，呈给了市场一份五年来最差财报：2022年营业收入约72.93亿元，同比减少25.35%；归母净利润约1.29亿元，同比减少68.61%。

为扭转颓势，三只松鼠进行策略调整，线下扩张从加盟店转变为进入商超等渠道，并于2022年底，首次明确了未来核心战略——“高端性价比”。

章燎原曾公开表示，三只松鼠的高端性价比主要在三个环节发力：原料、加工制造和从工厂到消费者。“过去，大部分传统商超的产品，成本3.5元到4元的东西，大概卖10元，超过一半的钱都给了流通环节。现在，网上买一个9.9元的东西，流通成本可能就2.5元。”

从三季报的表现来看，高端性价比战略初见成效。2023年第三季度，三只松鼠营收同比增长38.56%，归母净利润同比增长40.86%，扣非净利润同比增长175.39%。

彼时的章燎原也曾信心满满的表示：“回头看，我们确认已经走出低谷了。”不过，三只松鼠能否重回巅峰还言之尚早。

如三只松鼠所言，产品性价比的提升并非单一让利，而是通过供应链全链路的优化确保产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者。

对此，市场上有声音质疑，厂家在供应端挤水分是很难的，大多数情况下反而会向渠道商要利润。

另一方面，三只松鼠的盈利能力始终偏弱。

钛媒体App翻阅多家零食企业财报发现，2023年前三季度，三只松鼠的销售毛利率为24.35%，较去年同期（26.51%）下降了2.16个百分点，与来伊份、良品铺子、盐津铺子、恰恰食品等同行相比，毛利率依然处于垫底水平。

销售毛利率，来源：Wind

更重要的是，市场环境早已悄然转变，主打性价比的零食量贩店迅速崛起，倒逼零食巨头们降价迎战。

2023年11月29日，良品铺子放出了17年来最大规模降价大招，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，以应对新的竞争形势。就连一直走高端路线的来伊份也提出做好高品质性价比产品，推出“周周有爆款”，来迎合市场需求。

休闲零食赛道陷入多方混战局面，带伤出战的三只松鼠能否彻底走出阵痛，仍有待观察。（本文首发钛媒体App，作者|马琼）